猪先僧论宋城演艺(一):旅游演艺界的小霸主

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写在前面

宋城演艺从事的是文化演艺业务,但又不是普通的文化演艺,而是与旅游挂钩的主题演出。我在2003还是04年就与同学结伴玩过一次,总体还是不错。想说的内容有点多,打算分成三到四篇来聊聊宋城。

公司基本情况

我们先来说说宋城的历史。

宋城演艺的前身成立于1994年9月,至今已经25年,97年开始推出宋城千古情,2010年公司上市。在2013年第一个异地项目三亚千古情开园,14年丽江和九寨沟也相继开园。2015年收购了六间房,又在18年将其剥离。近期又有几个项目陆续开园营业,在建项目也有几个,并开始了海外拓展。

根据公司2018年年报,公司的营业收入主要有三大块,现场演艺、旅游休闲和互联网演艺。现场演艺收入为16.7亿,占公司收入的52%。互联网演艺收入为12.3亿,占38%。旅游服务业收入3亿,占9%。以上都四舍五入,所以加总是99%。现场演艺主要是依托“宋城”和“千古情”两大品牌,通过“主题公园+文化演艺”的经营模式。互联网演艺主要就是六间房的直播。而旅游服务主要是轻资产输出等等。

婴儿期的旅游演艺行业

我分析一个公司时喜欢先从行业入手,纯粹是习惯问题。

我们先来看看这个行业的情况。网上搜到的数据,2018年中国旅游人数达到55.4亿人次,同比增长了11%,今年上半年31人次,进一步增长了9%。2018年入境旅游人数1.4亿人次,增长1%,今年上半年7300万人次,同比增长5%。其实具体数字意义不大。旅游演艺的目标游客主要还是要看那些过夜游客。国内游的过夜游客人数没查到,查到去年过夜的入境游人数为6200万,大概占了总人数的45%。但这个数字也很虚,6200万人里真正来旅游还是顺便逛一逛很难说得清。但人数在增长说明这个行业还在不断发展。

一般来说,随着经济发展水平的提高,大众的文化品位也会同步提升,也因而文化消费在生活水平达到一定程度之后会爆发。宋城演艺所从事的恰恰是与当地传统文化嫁接的文化演艺,这个大背景对于宋城非常重要。

今年暑假期间我出去玩了两次短途,其中都包括了“人文”旅游景点,还有博物馆。主要原因并不是我多喜欢这些,一是为了上厕所,二是为了凉快会儿。博物馆里的人感觉比景区还挤,看看那些专注手机的神情,还真没看出多少文化的意味来。所以有时候统计数据看看即可,未必当真,但门票收入是真金白银,做不得假。

中国的旅游演艺2017年的票房收入为51.5亿元,同比增长了20%。首先这个总量有点小,而增速不错。我们假定每张门票平均售价250元,大约对应2000万游客。2000万游客相对于55亿国内游客来说,比例只有4‰不到。而对比欧美发达国家的旅游文化演艺的收入动辄几千亿的规模,这个行业应该还处于发展初期。

行业小霸主

这50多亿里又分为室内演艺和室外演艺两大类。室外演艺主要是实景旅游演艺,以前的篝火表演、踩钢丝等等属于实景演艺。室内演艺又有主题公园演艺和剧场演艺。

上图是2017年三种类型的演艺所占的比重。可以看到剧场演出的台数比重虽然只有9.6%,但观众人数却占到了一半,显示上座率非常高。室外演艺的上座率居于中等,而剧场演艺最低。

现在各个景区的旅游演艺节目有很多,但真正能实现盈利的并不多。西安的长恨歌、丽江和阳朔的“印象系列”属于室外实景演艺。室外演艺的优点是可以把景区的景点作为演出背景,画面感很强,大气磅礴。但缺点是受到天气的影响太大。夏天太热不行,冬天太冷也不行。刮风下雨打雷闪电都不行。特定经典只能白天或者晚上演出,所以受到自然条件制约较多,使得单日的演出场次上不如室内演艺。

室内演艺中的剧场演艺算是比较传统的演出方式。这种演出形式比较单一,其吸引力从上座率就可以看出。主题公园演出因为是结合主题公园在搞,可以运用各种科技手段营造各种奇幻效果,,和主题公园互相引流增加了游客的逗留时间,其上座率也是最高的,并且演出时间不受时间和天气的限制。宋城演艺就属于主题公园演艺。而华侨城世界之窗的演艺也属于这个类型。

上面是演艺业的市场份额。可以看出宋城演艺的市场份额逐年提升,一家独大,而其他几个品牌市场份额逐年缩小,无法与宋城演艺抗衡。

从上面的两张图也可以看出宋城演艺的强势市场地位。但这张图也有另外的含义,即旅游演艺当前的总市场规模并不大,而且供应也趋于饱和。在一个景区存在两家同类型的公司时,一家的成长往往意味着其他家的衰退。

竞争优势

下面我们来说一下宋城演艺的几个主要的优势。

首先是宋城的演艺从一开始就是商业化运作的。这点上很多人可能太重视。实际上国内的各主要景区都是国有的,其配套的演艺很多时候也是出于城市名片的打造需要。这种政府主导的模式注定其节目的导向与宋城的市场导向存在很大的差异。宋城的优势恰恰在于从一开始就是商业化的,其节目的设置充分挖掘了当地的历史文化底蕴,并配以商业化的手段将其变现,为游客提供优质的文化服务。只有商业化的才是可以市场推广的,商业化成功的一定是市场可以接受的。

其次是宋城演艺将演艺与当地传统文化结合。很多时候竞争越到最后,比拼的便是文化。宋城的演艺节目,其实都充分挖掘了当地的传统和文化,又以一种商业化的方式来变现。演艺与当地的旅游行程相得益彰的局面,俨然变成了当地的一道新景观。

第三,是宋城与大流量景区互相引流,占据了有利地形。利用强大的品牌影响力和产品的感召力,宋城演艺在行业里树立了口碑。又因为宋城演艺的引流作用,在项目落地时往往能得到当地政府的支持,而将项目落地在大流量景区的附近,从而与景区形成良性互动。可以说在很多时候,游客不会特意跑去看宋城的节目,但有时候也不会去某个景点,单一景点可能缺少影响力。但结合在一起则产生了双赢。从事实来看,的确产生了这样的效果。宋城利用了大流量景区的流量优势,占据了有利地形,保障了自己的票房。同时又通过自己高质量的演艺为景区增加了吸引力,增加了景区的门票收入,这两者又共同推动了当地旅游的繁荣。这都是当地政府最想得到的结果。而当地政府的支持,又进一步强化了宋城的优势。

第四,是演艺与主题公园结合而互相引流。不同于华侨城、迪士尼等的演艺为主题公园服务的模式,宋城的主题公园的规模要小得多,单凭主题公园显然不足以吸引游客。也因此宋城将其倒过来,主题公园为演艺提供大的背景,为演艺服务。演艺本身增加了主题公园的文化内涵。这有点类似于一部电影热销之后,可以带动电影相关文化品的销售。演艺的火爆,同样会为主题公园增加吸引力。如果没有了主题公园只有演艺节目,就好像一场戏没有了背景,吸引力立刻就要降低很多。同样如果只有主题公园没有演艺节目,我们只有一个背景又有什么意义呢?宋城可以说将两者的结合推到了极致。

宋城的演艺活动主要依赖于节目的编排,而不依赖于演员。人工成本在整个营业收入中的比重并不高。并且一场演出无论观众多少,其成本基本是固定的。也就是说,新增加一个观众的边际成本为0。演艺业具备的这个特点使得上座率和排场次数成为盈利的最关键变量。能够有效支撑上座率和排场次数的只有客流量。而能够增加客流量的,除了借助大景区的引流之外,便是节目本身的号召力和质量。这点上宋城做得都堪称完美。

一点担心

说了好的,再聊点自己担心的。

首先是人的问题。宋城的成功其实不只是节目编排一个方面的问题,而是一套文化变现的组合拳。市场在变化,宋城也在跟着变化。但宋城比很多行业都更依赖于人的因素,或者说过分依赖于核心管理层的能力。

其次是宋城异地复制的风险。现在来看,在三亚、丽江乃至九寨沟,效果都不错。宋城也在加速向全国进行扩张。但每进入一地,就要与当地的传统进行结合,这固然有成熟的模式在,但这不同于门店的扩张那样简单。因为每个新景区都是一个独特的存在,都存在一定的不确定性。但好处在于,宋城已经足够大,不需要保证每个项目都赚钱,只需要保证总体的盈利能力即可。现在需要观察的是海外扩张的情况。如果说海外扩张成功了,那么宋城或许空间要比现在大得多。国外的文化演艺事业高度成熟和市场化。宋城国际化如果成功,一方面可以证实自己文化变现的软实力,同时也会在同国外同行的竞争中获得更多,以提高国内的运营水平。


写在后面

上面说的都比较粗略。后面几篇我们从具体几个项目出发来探讨一下宋城的成长空间问题。

$上证指数(SH000001)$ $宋城演艺(SZ300144)$ $丽江旅游(SZ002033)$

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