在老东此前帖子（什么样的公司才配谈估值：护城河十问）中有个观点，对于拥有护城河的企业，最为关键问题之一，是“为什么用户非他不可”。
非他不可，有两种解释口径，一种是看用户数、看规模数、看使用量，这关注是从数量的角度看待“非他不可”，另一种，则看深一点，关注用户的心理承诺率，这是从质量的角度看待“非他不可”。
那么，什么叫心理承诺率呢？
在市场营销中，通常会要求用户回答以下四个问题：
1、你对这个品牌有多满意？1～5分。这是看你多大程度上满足了用户的需求。
2、你很关注这个品牌吗？1～5分。这是看用户对品牌的重视程度，如果重视这种关系，就会忍受不满，力图修补关系。
3、其他同类品牌对你有多少吸引力？1～5分。这是看流失的可能性。
4、如果买不到这个品牌，你会若有所失吗？1～5分。这是看用户如果被迫更换品牌的话，他的矛盾心理有多大。
调研结果当中，若用户只对第三个问题，“其他品牌对你的吸引力”的回答是偏负向的，其他都是偏正向的，我们就说这是一位具备心理承诺的用户。用 有心理承诺的用户/ 总用户数 就会得出心理承诺率。
在激烈竞争的行业中，极有可能出现A公司市场占有率很高，但心理承诺率不高，而B公司市场占有率很低，但心理承诺率很高的情况。而在弱竞争或者政府强管控的行业中，甚至可能出现A、B、C公司市场占有率三分天下，但都心理承诺率很低的情况。
心理承诺率是“用户非他不可”的质量指标，衡量的是用户爱你的程度；用户数是“用户非他不可”的数量指标，反映的是有多少用户选择了你。心理承诺率高，用户数也未必高；用户数高的公司，心理承诺率未必高。当然最好是二者兼得，汉室可兴也。
可是，企业只需要用户买他的东西不就行了，为什么要用户爱他呢？
首先，对于市场化的行业：若该行业仍处于激烈竞争格局未定的阶段，被爱的企业，不至于让新获得用户迅速流失，公司的CAC（客户获取成本）投入才有意义；若该行业格局已定，往往获客成本高企，获取一个新的顾客的成本是维持一个老顾客成本的N倍以上，显然对于被爱的企业乐见其成，防守成本极低。但无论那种状态下的行业，用户爱企业，企业才具备商业模式稳固、财务模型可靠的特点。如此，才配谈估值，才有了后面买卖决策的事情。这在“什么样的公司才配谈估值”一帖中，已经讨论过了：
“公司的价值，不偏不倚应该等于其自由现金流的折现”可谓之价值投资的“公理”。
"公理”的关键是，投资者对公司自由现金流是可预测可预期的。换言之，蕴含在这“公理”之下的关键假设是：公司的商业模式得自由现金流具备一定的可预测性。
建立在这个预测基础上，我们才能采用各种变种或不变种的自由现金流折现法（DCF）对公司价值进行预估，然后才能和市场价值进行比较，才能计算出其潜在收益率，才能评估出其潜在收益率（赔率）和到达那个赔率的可能性（胜率），最终才考虑什么时候买，买多少的问题。
其次，非市场化的行业：由于看不见的手作保证了“用户非他不可”的数量指标，企业本身“用户非他不可”的质量指标（心理承诺率）一般不高。取而代之，为了换取用户的爱，该行业内的企业往往需要向看不见的手缴纳对价的“心理承诺税”，从而间接“获取”用户心理承诺。间接获取的成本，往往较之直接获取，成本会更高些，更重要的是，更不可控些。
因此，这类公司较之第一种，在财务上往往ROE和净利率都会低些，更重要的是，是否还能具备商业模式稳固、财务模型可靠，是否还能满足未来自由现金流折现这一估值方式，是否配谈估值，这就是仁者见仁智者见智的问题了——需要想清楚，看不见的手会乱摸哪里。
这个道理是，较之用户数多少，用户是否爱你，是回答“为什么用户非他不可”这一护城河关键问题的解题思路。心理承诺率，企业关注或不关注，它都在那里。
附录
投资体系：框架开源 | 我的投资体系
框架详谈「护城河详解」：什么样的公司才配谈估值：护城河十问
框架详谈「能力圈详细剖析」：忙碌者得天独厚的投资禀赋
框架详谈「卖出和买入详细剖析」：卖出铁律与买入决策
框架详谈「价值投资的人生意义」：价值投资者意义系统
投资体系「视频讲解」：忙碌者如何搭建投资体系