「奶茶社交」为何让当代年轻人如此上瘾?

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作者 | 文叔

如何与当代年轻人迅速拉近关系?

我的答案是:除了发红包,或许你还可以请ta喝一杯奶茶。

根据36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示:“在以水果茶、奶盖茶、奶茶为代表新式茶饮里,90后消费者(21-30岁)已成为主流消费人群,占整体消费者数量的50%,而80后消费者占比为37%。同时有93%的用户一周购买多次茶饮”。显然,奶茶已经成为了年轻人难以拒绝的“快乐水”。

图片来源:《2019新式茶饮消费白皮书》

为什么年轻人都如此喜欢喝奶茶呢?下面我将试图从3个方面来说明:

01 产品属性

要知道,在多变的餐饮界,每天都会有各样新奇的品类问世。纵使有一款突然爆红,一旦产品这关没有做好,最后只会沦为一闪而过的流星而已。而在挑剔的消费者看来,评价一款饮料好不好,归根结底就是口感。

图片来源:网络

显然,奶茶们就无须担心这个问题。先撇开添加剂不说,光是里面的水果、牛奶、茶本身就香味浓郁,闻一下就让人食欲大增。接着只要你尝过一口就会发现,无论点的哪一款,到嘴里总是甜甜的。

这是因为里面含有大量的糖份(哪怕不加糖,也会含有果糖、乳糖、淀粉)。根据36氪研究院整理的数据显示,COCO珍珠奶茶、一点点波霸奶茶、喜茶奶茶波波冰等茶饮含糖量均达到了高糖饮品的标准(每100克的含糖量超过7.5克)。

图片来源:36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》

而更有意思的是,我们在买一般的饮料时,往往会出于健康的需求,控制含糖量,但潜藏在基因深处对甜食的渴望又会在购买奶茶的时候,睁一只眼闭一只眼,不断疯狂暗示自己,喝奶茶不会胖。

图片来源:知乎鑫毅YXY

从生物学上来看,它能通过舌头触发甜味受体向脑干发出信号,从而促进大脑皮层分泌多巴胺,最终产生愉悦的“奖励”——想要再来一次,无形中让我们“上瘾”。这种利用多巴胺制造的快乐,使得喝奶茶本质上和抽烟没有什么区别。

02 年轻时尚人群标签占位

回顾中国茶饮连锁行业演进简史中,我们可以看到,从1990年开始到2015年长达25年的时间里,大众对于奶茶店的感知,还是以“街边店铺”为主。这其中就离不开伴随着一代人记忆的校园店,如避风塘、大台北等。

尽管这些奶茶品牌,作为前辈已经销声匿迹了。但正是由于它们的存在,完成了早期的市场教育工作。而当养成习惯的8090后们有了一定的经济基础后,手里的奶茶也从6-8元的烧仙草,变成了25-30元的水果茶、奶盖茶。值得一提的是,在奶茶品牌的不断更迭与社会经济的快速的发展下,奶茶也被悄无声息贴上了“年轻”、“时尚”的人群标签,从而强化了被消费的理由。所以当周杰伦手捧奶茶出现在镜头里的时候,我们认知里很难与41岁的中年人划上等号。毕竟在大多数人的刻板印象中,中年人的杯子里除了酒精、就是茶叶,当然偶尔还会加一点枸杞。

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03 借助移动互联网营销赋能

在精选原料做好口感之余,为了能更好地吸引目标人群,奶茶品牌的营销也不再只满足于发放传单、优惠券等传统模式,而是积极拥抱移动互联网,投身新零售的浪潮,具体有以下3点:

首先引流阶段:强化自身视觉符号,从门店到产品网红化,一切皆传播。

区别于早期简单的透明包装,以喜茶为代表奶茶品牌不仅在产品的呈现上大胆地采用了“多色块+简约白”的组合,而在门店设计上更是率先借鉴苹果店的风格,可谓十分吸引眼球。每每有新店开业,就会引发时尚年轻的消费者前往排队体验。

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而近几年来,伴随国潮崛起,又催生出了一批以国风元素设计为主的奶茶品牌,其中的最为突出的当属茶颜悦色,凭借古典特色的门店装饰与极具韵味的产品名字,在一众网友拍照发帖的助推下,让一个原本只停留在长沙的本土品牌意外地走红网络。

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要知道,每一张照片通过网络传播的同时,都是在帮助品牌强化一种“稀缺感”。

而正是这种稀缺感,将迫使年轻人产生一种冲动消费的压力:因为当我们在社交媒体里,每每看到别人有,而自己却没有的时候,内心就会生出一种落差感。人们为了让自己不能被比下去,在自我认同感驱使下也会去做类似的事情。而一旦完成了任务,每个人下意识的动作就是会不由自主地晒照炫耀,以代表压力释放。但无形中,新的照片又会形成压力传导并影响更多的人,形成下一轮循环,这就是为什么类似”给我一面小红旗“能刷屏网络的原因。

其次交易环节:借助外卖业务,使得产品的使用场景更加丰富。

尽管奶茶店仍以线下消费为主,但实际上通过线上支付叫外卖的方式帮年轻人打通了更多的使用场景(如下图所示):中午吃饭的随餐饮料、下午办公室里社交神器、晚上加班的慷慨奖励、深夜家里的暖心陪伴,总之只要你愿意在手机上轻轻一点,就能不用排队、30分钟享受到美好的滋味。

图片来源:36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》

根据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,“2018年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,远超咖啡品类的订单量‘奶茶’成为外卖平台上的热搜词,有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。”

最后结合技术数据营销,实现精准投放,助推品效合一。

假设你是一个一周以前喝过奶茶的人,有可能在哪些地方看到品牌的广告呢?

A:朋友圈广告、品牌服务号推送、本地信息订阅号推送

B:app的消息推送、app的开屏广告、手机短信息提醒

C:短视频种草测评、小红书的攻略清单、社群里的小程序

显然,答案是以上都是。当下奶茶尽管作为饮品,但却已经能看成是一个互联网产品模型,从“兴趣-行动-下单-传播”每一步都能够被数字化测试,再结合针对消费者个人信息的深度挖掘,显然精准化营销早已成为现实,一款高粘性的产品呼之欲出。

与此同时,每一个关键数据都能被有效证明,也让资本对品牌的打造更有兴趣。一旦有了大量的资金入场,将帮助企业快速扩张。据《咖门2020饮品行业数据报告显示,截止2019年11月上海、广州、深圳、成都、重庆、东莞6个城市茶饮门店均过万,其中广州门店突破2万家。相信随着竞争淘汰的加剧,一二线城市市场终将洗牌稳定,再结合下沉市场的庞大的用户量,未来将有机会形成新的流量入口。

图片来源:《咖门2020饮品行业数据报告》

另外值得注意的是,当疫情逐渐好转,餐饮行业复苏的时候,首先迎来报复性消费的就是奶茶。在微博热搜上关于“疫情过后的第一件事”的投票中,排在第二位的就是“喝奶茶”。该话题在4月间就获得了2.5亿人的关注,这也就不难怪年轻人会称其为续命水。

04 小结

综上所述,以奶茶为代表的新式茶饮,凭借其口感、年轻时尚的标签属性、以及充分利用移动互联网等技术进行营销扩张,已经牢牢占据了年轻人的心智。但随着越来越多的人重视健康管理,未来新式茶饮能否在“低糖、零脂、轻体”上实现重大突破,让更多人在享受快乐的同时,保持健康?一切尚且需要交给市场和时间。

参考资料:

《TED:为什么甜食让人上瘾?》

*观点仅代表作者立场,不代表腾讯大学立场。

全文完。感谢您的耐心阅读,请顺手点个“在看”吧~

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