打造数字化经济体系,贝因美大胆尝试网红经济

“直播间的朋友应该还有人不太了解叶黄素酯的吧,现在先为大家介绍下贝因美这款睛彩叶黄素酯营养粉······”

“对于眼睛正在发育期,尤其是3岁以上的小宝宝们来说,父母从小就对他们的视觉成长进行保护是至关重要的,而叶黄素酯正能起到这个功效,这也是贝因美从用户需求出发专门推出的一款产品。味道还很香,非常值得推荐给大家,赶紧领券下单,因为前50名下单用户还能享受免单优惠。”

这一幕是发生在昨晚淘宝直播明星杨迪的直播间。

不难看出,贝因美这一出是在走直播带货路线,在寒冬中取火。

2019年,李佳琦和薇娅这两个现象级带货达人的出现,可谓是将网红经济推送至制高点。如今,火热程度依然在延续。然而,过去一年里,中美贸易战等复杂国际形势引起了母婴行业的滞涨。2020年,对于母婴行业来说,依然是“寒冬”。

即便如此,贝因美在2019年三季度增长25%,营收达到2.5倍利润成长。而为了过好这个“寒冬”,贝因美也是备足了柴火,不断突破传统固有的文化遮蔽性,大胆布局新零售、建立数据中台、涉足区块链,以及发力网红经济。

贝因美CEO包秀飞表示,网红经济是贝因美数字经济新零售体系的重要手段,它将对贝因美品牌及销售产生积极的影响。同时,利用网红资源,只是贝因美消费层面上的一个手段,在技术层面上,贝因美还将利用区块链技术给企业带来一场革命,实现经营致胜、营运致胜、效率致胜。

细心的人回顾贝因美近两年的发展经过会发现,这个老牌的民族奶粉企业,正以年轻人的爆发力活跃在市场之上,实现了二度崛起,并逐渐试图夺回母婴市场主导权。

1、尝试量化的营销手段

为什么是网红经济?

不理解的人可能也会认为贝因美这是不务正业。但是,冷静思考下来会发现,网红经济的核心是用户,而贝因美近年来始终在围绕着用户做布局,以消费者的需求为核心导向,实现多品牌、多渠道的运营策略。贝因美也因为深入洞悉用户带来了业绩的不断增长。

所以,两者背后的深层次逻辑是相通的。

此外,相比传统的营销广告形式,网红经济下的主要形态——直播带货,是一个可量化的营销手段。根据淘宝官方数据披露,2019双11开场1小时03分,直播引导的成交就超去年双11全天; 8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,全天成交200亿,超过10个直播间引导成交过亿。

昨晚,记者在杨迪的直播间当中也能深深感受到直播带货的现场感染力,在达人激昂的解说介绍、产品的现场展示与体验、弹幕持续滚动,以及极度便捷的下单形式下,用户很容易产生冲动消费,实现产品的成交。值得一提的是,杨迪在直播间推荐的贝因美叶黄素酯营养粉,10分钟便售出了396罐。

也正是基于直播带货形式的出现,企业在营销效率和成本控制上得到了有效的管理。而随着企业主的追捧,直播行业的变现方式也发生了改变,整个网红经济的规模也随之扩大。艾瑞咨询数据显示,2018年中国网红经济规模突破2万亿元,在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下,网红经济市场规模以及变现能力也随之增强。

毫不夸张地说,直播带货是品牌的敲门砖,质量和服务是产品复购的保证。

以昨晚杨迪推荐的“贝因美睛彩叶黄素酯营养粉”为例。第一,按照传统的广告投放形式,企业主在投放之后很难在短时间内知道“睛彩”的投放效果,效益不可量化;第二,互联网时代下的数字经济时代,用户形成了隐形资产,而传统营销模式下的用户是零散的、割裂的、难以聚集的,产品很难做到精准营销。

对于数字经济,包秀飞认为要做到数字精准化,数字智能化,其中网红经济是重要发力点。

贝因美董事长谢宏谈到,与单纯打造概念、冲击销量不同的是,贝因美打造网红经济是为了重建贝因美组织架构、生意结构,把传统销售方法升格为以消费者为核心、以流量销售为手段,从而把服务做精、粘性做强,开启新零售业态转型。

2、为新零售数字化转型铺路

“如果说数据中台是战略性的,网红经济就是战术性的。”

包秀飞在1月9日的“中国母婴企业家领袖峰会”上也首次提到,贝因美要把握数字经济和数字未来的机会,而网红经济则是贝因美数字经济新零售体系的重要手段。网红形式追求的小而美,与贝因美强调的小而美是一致的。

作为互联网时代下的产物,网红经济在发展中迎来了爆发点,其背后所能带来的收益,庞大得超乎想象。

从早期的保壳摘帽,到近期业绩的扭亏为盈,再到主营品牌爱加,从3.5亿的业绩做到了10亿。一系列成果都证实了贝因美管理团队对未来有着精准的前瞻性。网红经济这套战术也将不例外。

在谢宏看来,网红经济并非只是一个概念,更为现实的做法,应该让产品成为“网红”,把品牌做成IP,然后通过网红们的带货能力去触动消费,从而促成蓬勃的线上、线下交互的全新生态。

时间线拉到2018年贝因美签下冠军孙杨那刻,贝因美全力以赴的是将代言做成IP,用IP做粉丝,用粉丝做经济,经济带品牌。不变的是初衷,变的只是形式,而践行新零售,贝因美已经铺了3年的路。

最初,在谢宏的带领下,贝因美就提出从“母婴生态圈”升级成为“亲子消费蓝海”,以整个亲子家庭为服务目标,顺应互联网化趋势,为顾客提供一站式服务的转型升级。如今,贝因美渐渐驶入快车道,而要想在快车道高速奔驰,数字化是重要引擎之一。

目前,整个母婴市场已经进入存量时代的“单客经济”,行业迫切需要从单一渠道、价格竞争向数字营销、效率竞争转型,需要数字化改造来帮助企业消除影响企业效率、成本的生产和营销黑洞。

此前,贝因美和阿里云正式开启战略合作,双方携手打造母婴行业数据中台,打通牧场每一颗草、每一斤牛奶,共同推动在新零售领域的数字化转型。同时,贝因美已经借助区块链技术实现产品的溯源与防伪,利用区块链技术打造母婴生态系统,通过借助标准链的芯片和技术,实现食品安全区块链和大健康区块链的落地及应用。

一直以来,贝因美以“经营致胜,营运致胜,效率致胜”来解决母婴行业难题下供应链的问题,通过“创新为王”来实现业绩新的飞跃。此次,贝因美大胆尝试拥抱网红经济,让红人带红货,这也是存量时代下以流量换销量,努力实现品牌及销量弯道超车的重要举措。

小结

鉴于直播所呈现的强体验、互动性,以及强感染力,直播天然适合带货。而网红经济发展至今,直播形式也被业内人士认为是社交电商和网红经济的最主要形态。

贝因美在网红经济成熟阶段紧紧抓住这一趋势红利,核心还是为了更好地服务消费者,实现业绩飞跃。与杨迪的合作只是贝因美迈出网红经济的第一步,而且就昨晚的现场效果来看,有不少用户在弹幕上发布咨询贝因美睛彩产品的使用情况及功效等。

如果贝因美坚持运营好这套战术,配合其打造爆款的强能力与科研能力等优势,未来赢回母婴行业的“头把交椅”也只是时间问题。

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财经豆子01-14 17:40

这波不错,可以看到6元了