完美日记投资笔记:高瓴如何做 VC?

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刘旌|作者

36氪|来源

PE早餐团队|整编

2019年的最后一天,在海拔1300多米的北海道二世古雪场,完美日记创始人黄锦峰和高瓴资本张磊滑雪了一整天。共进晚餐时,张磊对黄锦峰说了一句话:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

刚刚过去的一年,黄锦峰掌舵下的完美日记正气势如虹。一个多月前的天猫“双11”,其销售额破亿,一举超过雅诗兰黛等国际大牌,成为天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。

即便如此,“成为欧莱雅”听起来仍然太过疯狂。

有着113年历史的欧莱雅集团,旗下覆盖彩妆、化妆品、护肤品、香水、制药等等领域,市面上许多名字五花八门的美妆品牌实际上都归属于欧莱雅集团。其市值已经超过1300亿欧元。

但此话出自张磊之口,又显得并不令人意外。许多关于张磊的投资往事都流露出了他对 “大故事”的如饥似渴。“Think Big ,Think Long”是张磊常挂在嘴边的一句话,显然也是他投资美学的体现。

今年2月,高瓴资本对外宣布成立高瓴创投,覆盖从300万到3000万美金的早期项目。事实上在此之前,高瓴已经在早期领域投资了近百家创业公司。完美日记正是其中之一。这家如今估值“至少20亿美金”的公司,高瓴在2018年5月的A+轮时就已投入。

完美日记或许正是理解高瓴创投的一张名片:一家管理着650亿美元规模的机构是如何定义“VC投资”的?记者近日采访了完美日记投资人、高瓴资本执行董事戴粤湘,试图借由此案拆解高瓴求索的VC风格,以及所谓的“高瓴的独特价值”究竟为何物。

一场VC式投资

VC世界里经常上演的“快投”故事,也发生在了高瓴与完美日记之间:当戴粤湘第一次见到黄锦峰,聊了不到一个小时,她就坚定表达了投资意向。

但这并非是为了争夺创业者。此前,有多家机构先后接触过完美日记,最终却应者寥寥。他们的顾虑是,彩妆市场容量天花板有限、线上复购率和忠诚度不高。

高瓴在美妆赛道已经蛰伏多年。“我们在二级市场研究过很多海外美妆巨头,对中国的美妆行业动态也并不陌生。”戴粤湘表示。

某种意义上,高瓴在此刻展露出的对完美日记的笃定,除了源于他们对赛道深刻理解,已经很接近于一些早期机构笃信的“投资即投人”原则。

戴粵湘回忆,在当时,完美日记的数据“不能算特别亮眼”,但与黄锦峰的见面给她留下了强烈印象——她会用“Impressed”来形容,黄锦峰思考行业模式、机会和生意模式的视角,“都是非常创新和长期主义的”。

更重要的是,黄锦峰似乎是一个天生的消费创业者。早在读本科期间,他就曾撰文揭秘过宝洁内部“最神秘的”CMK市场研究部(这篇文章至今在网上流传),并在此后加入了宝洁;此后就读于哈佛商学院;回国后为了“先学习再打仗”,加入御泥坊担任COO。一位完美日记的早期投资人曾将黄锦峰形容为:“一个对商业机会敏感,有战略思维,执行力超强的创业者”,同时还“兼具本土创业经验和国际视野”。

但当戴粤湘提出要投资时,黄锦峰最初是诧异的:“你们不考虑C轮之后再进来?”

确实,此时高瓴创投的品牌还未打出,大多数创业者都认为高瓴仍是一家活跃在中后期阶段的基金。而完美日记刚刚成立一年半,此前只接受过真格、弘毅、高榕等少数几家机构的钱——是一个标标准准的“风投”项目。但事实上,高瓴的创投业务一直在推进,早在2014年的江小白A轮融资时,高瓴就投资了一笔重金,这是比完美日记更早的早期消费投资

这次聊天结束后不久,黄锦峰和张磊吃了一顿晚饭。按戴粤湘的话说,那是一次令黄锦峰“感到特别兴奋的聊天”。

其时,完美日记在公司运营上有不少困惑,比如要不要转线下、如何转、如何拓展品类等等。而在这顿饭上,许多曾经令黄锦峰纠结无解的问题,张磊都直陈了他的看法。

其中最关键的是对完美日记线下店的定位。张磊认为,完美日记一定要做线下,但不是传统意义上的线下店。他提炼出的品牌定位是:让女生“快速变美”。

所以完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方,而更应该具备社交互动和造美属性,为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。

正是这场聊天,让原本犹豫的黄锦峰接受了高瓴的投资。

此后每半年,张磊都会和黄锦峰至少见面一次,讨论公司战略,当然也包括Niseko雪场的那次。

在此之前,尽管完美日记正处于高速增长期,欧莱雅仍是一个遥不可及的标杆。欧莱雅的成功奥义在于:通过大范围的新兴品牌收购,以及跨地区的经营,建立了金字塔式的产品结构。单是在美妆一个品类,它旗下就包括:赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、契尔氏、羽西、小护士等针对不同消费群体的品牌。

完美日记后来的许多动作也印证了它正朝着欧莱雅方向迈进。今年3月,完美日记母公司新推子品牌“完子心选”,从原有的彩妆向护肤、个人护理等领域拓展;4月,收购潮玩彩妆“小奥汀”,推进多品牌战略。

“底色的行事逻辑”

过去一年,尤其是在创投行业整体萎靡的情势下,在数据和品牌上快速崛起的完美日记,几乎成了一个没有人可以回避的话题。

从VC的角度来看,这是高瓴创投的一笔大概率会被验证成功的投资:随着此后的多轮融资,完美日记的估值增长迅猛。今年4月,随着1亿美元的新融资,其估值已达20亿美元,在短短半年内就又增长了一倍。

如果说在这笔投资中,高瓴表现出的“投人”逻辑是它更向VC接近的方式——这是它与以往自我表达不同的部分,那高瓴同时也在坚持着它最底色的行事逻辑。

“我们希望和创业者建立长期陪跑关系。”戴粤湘表示,这是高瓴一以贯之的投资哲学,同样也会沿袭到早期投资中来。他们看重的是与创业者的长期信赖,并在企业的关键发展阶段给予资金和战略支持。

充沛的资金补给只是建立信任的浅显部分,毕竟钱与钱并没有本质区别。而高瓴更愿意成为公司出现重大格局变化时的谏言者和参与人 。

这或许也是形容创业者和投资人最恰当的关系之一。企业家往往聚焦在业务增长或疲于行业内的局限战争,投资们可能是“见过更多森林”的人,因而他们提供的认知和战略思考往往是最重要的“投后服务”。

比如在完美日记的案例中,高瓴就将自己定义为“一个提供更大视野、实现路径和手段”的角色。这也是高瓴试图区别于他者的“独特价值”。这表现在张磊和黄锦峰的每一次交流碰撞中,甚至也包括那个令黄锦峰一度惊讶、张磊却坚定支持的“中国欧莱雅”目标。

“我们愿意和创业者一起去追求更大的格局,当然也有信心共同承担更大的风险。”采访中,戴粤湘反复提到这一点。

当然,对于如今的完美日记来说,是否能够成为中国欧莱雅,仍需时间的考验。无论是建立多品牌,还是跨越不同的地区、触达不同文化背景的消费者,显然都是漫长而宏大的工程。

如今,高瓴投资的近百个创投项目中,有三分之一已如完美日记这样成长为独角兽,或是已经上市。随着高瓴创投的确立,他们将更有目标性地在生物医药及医疗器械、软件服务与原发科技创新、消费互联网与科技、新兴消费品牌与服务这四个重点领域物色标的。

最后分享一个有意思的故事。2013年,还在哈佛读书的黄锦峰曾疯狂地学滑雪,学击剑,他甚至拿到了风帆的执照,在他看来这些爱好同时会让交友圈变得广泛。谁能想到当年的“伏笔”果真派上了用场:相信对于滑雪的共同爱好,也将他与张磊的关系拉近不少。

对“雪山与远方同样重要”的张磊来说,在滑雪场谈成的生意可能比他在北京或香港的办公室都更多:投资蔚来汽车、为百济神州物色CEO吴晓滨等等都是边滑雪边完成的。不久前,高瓴还宣布与知名单板滑雪品牌Burton成立合资公司。

随着创投业务的扩大,高瓴投资的企业家数量大概还会持续陡增。张磊的“雪友”队伍看样子是要越来越庞大了。

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