经济观察网 记者 郑淯心 小刀集团天津工厂内，一条生产线这几日成为全公司上下的焦点。这里每日会下线1000辆电动车，它们整装待发、等待一场销售狂欢：在即将到来的618它们能否被销售一空？虽然距离最后的检验日还有半月有余，但是在小刀集团电商总监李浩海的内心，答案几乎成型：“我们在无锡工厂也开辟了一条专供618的生产线，如果不够，另外还准备了三条备用生产线。”
成立于2004年的小刀集团已经是京东618购物购物节上的常客，李浩海也并非第一次应对618。然而不论是对小刀集团还是对于李浩海来说，今年的618是与京东合作五六年以来最特殊的一次，用李浩海的话说，从整个集团的角度来说，618的上升到了更高的高度，配合力度也是近年最大的一次。
作为与小刀集团直接对接的张斯祺也感受到了李浩海所提及的变化，他是京东零售集团京东运动户外部骑行负责人。“过去的618 可以说是由平台主导，以往三四月份我们就要开始拜访商家，而今年品牌商反而会积极主动提出市场方案，而不是被动配合。”
从被邀请到主动出击，品牌商的态度为何如此微妙变化？双方共同给出了同样的答案，那便是等待一次消费力的爆发。而事实上，翘首以盼的队伍中不止有京东、小刀，还有各地方政府促进消费回升的期许。这既是对过去几个月损失的回补，更是对未来市场信心的提振。
已经运行了17年之久的电商购物节618，在这个特殊的时期，在各方力量的推动与期待中，能否创造奇迹？
主动出击
京东运动户外部骑行负责人张斯祺过去几周的工作几乎全部围绕着618展开，不过和往年主动上门与商家商谈不同的是，今年他总能等来商家主动打来的电话。这次小刀集团就提出了自己的想法：京东能不能给小刀安排一场直播呢？总裁、代言人都能来助阵。他们还有一个想法，希望能和京东的高层联合售卖。
直播安排上！作为平台方的张斯祺就怕客户没要求，而如今小刀参与热情高涨，这让张斯祺的工作顺畅了很多。5月20日，小刀在京东进行了一次直播发售会，当天代言人海清在直播间直接发放了1元秒杀、半价秒杀、新品满减等优惠，仅这一场直播的观看人数就达到了200万。
小刀的主动出击不仅于此。为了这次618小刀集团准备了六款新品发布会、两条专供电商生产线，除此之外就是最实惠的低价。按照张斯祺的话说，干这行四年多了，今年是力度最大的一次618，堪称“骨折价”。他举例说，一辆2000元的电动车消费者买到手的价格是1600元，400元的让利由平台和商家共同承担，品牌方200元，平台200元。比往年更大折扣的让利，今年却被品牌方们欣然接受。
李浩海介绍，小刀三个多月前的经历是它如今主动备战618的原因。今年疫情突发，很多人员未能及时到岗，二月份小刀集团生产端还未恢复百分之百的生产力，由于消费者封闭在家出行受限，购买力下降。
以前所未有的热情迎接618的不只是小刀集团一家。“今年618和过往的差异主要体现在上半年疫情对消费的冲击比较大，往年618美的从3、4月份开始备货，而今年3、4月份还在疫情中，复工复产和消费都在恢复中，春节前美的为了应对过年，进行了大量备货，三四月的市场供应能够满足。现在为了618，工厂在加班加点生产保供应。” 美的电商总经理魏志强向记者介绍。
5月21日，美的在京东首发了三款新品：540升对开门、503升十字开门、323升四开门智能保鲜冰箱果润维C系列。这三款新品的身上有着一个特殊的标签：反向定制新品。如何理解？举个例子：京东大数据发现，消费者有对于高端娇嫩果蔬储鲜需求和母婴人群对营养保全的需求，京东把这个需求转达给了美的，美的便加速推出了保鲜黑科技“果润磁力鲜”技术，解决了高端新鲜果蔬存储易腐坏、易变色和易干缩的问题，这就是智能保鲜冰箱果润维C系列的来历。
作为京东反向定制的密切合作伙伴，美的特别为京东家电单独开设了多条生产线，并独家专供近200款反向定制新品，其中包括1.5匹防直吹一级能效变频空调、20升台式蒸烤箱、新品空气循环扇等参与京东618“百亿补贴”的爆款商品。
根据京东方面的反馈，另外还有40多个家电品牌为京东单独开设了超过200条专供生产线；这次618预计将售出高达2亿件新品，其中京东电脑数码有30万款新品，京东手机有近百款新品，京东家电则推出了1000多款独家产品。品牌商都迫切抓住年中弯道超车的时机。
新力量
1998年的6月18日，刘强东在中关村成立了京东，为了纪念这个特殊的日子，每年的6月18日被定为京东店庆日，当然这里也不乏京东借助造节，与阿里双11较量的意味。不过，久而久之，618不再专属京东，各大电商随即纷纷效仿，618成为了由多个电商平台共同捧起来的网购节。
每年618也是一场各大平台的流量对决，今年亦如此，平台们早早预热，拿出了杀手锏：京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞称将打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌商家增长最强和新品发布最多的一次京东618；苏宁称启动‘J-10%’省钱计划，击穿所谓的超级百亿补贴，所有参与补贴的商品，到手价至少比京东便宜10%；天猫618负责人家洛表示，今年618优惠力度空前。
小刀集团的李浩海正在经历五六年以来最特别的一次618，特别之处不只是小刀集团自身的变化，作为电商部门的负责人，他更是看到了618当中电商平台的借势转变，这也带动了商家的节奏变化。
对于京东零售集团平台业务中心大促营销负责人陈子豪来说，今年的618比往年来得早了多日：5月21日-5月31日为618预售期，预售的开场时间较往年有所提前，一方面京东会在这个时期重点组织平台级的预售活动，为商家提供更加充分的流量阵地，并针对新品以及在供应链上受到影响波动的商家提供合适的营销产品工具，来缓解生意的压力。另一方面，京东也会加大站内外的推广，给到预售商品更多的流量支持。
陈子豪称，今年京东会格外关注6月1日开门红前后的组织，除了会利用平台级的营销工具组织销售外，其也会联动百大品牌以及优质的商家，最大化激发销售能力。再次，区别于往年高潮期不同的，在于京东会在今年的高潮期期间会重点组织一天直播日。调动全站的战略资源及外部媒介等，在当天打造行业顶级的直播盛宴。
新流量、新业态，当然也有新用户。与以往不同，上半年的直播风口下，618中有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间，变身主播推销当地农产品为中小企业打开销售的新渠道。云南省农村厅厅长来到了京东直播间，推广地区茶叶，100款左右的云茶产品，免费供市民品饮，也通过直播不同类型的舞台表演展现丰富多彩的茶文化，5月21日晚直播观看人数135万人在线，多款茶叶被秒杀。
市长、县长们带来不只是土特产，更有真金白银。京东618今年特别设置了面向中小企业用户的专场——“企业超省月”，京东企业购宣布将携手联想、Apple、戴尔、微软等百大品牌，动4大城市群地方政府推出亿元补贴、发放5亿企业消费券，预计为800万中小企业用户节省50亿综合运营成本；5月19日，天猫宣布，618期间天猫发放数十亿消费券，联合方里包括政府、品牌方以及平台自身。
等风来
“史上最大优惠”的背后是人们憋着的一口气：我们需要一次消费的狂欢！
2020年政府工作报告中提到，2019年社会消费品零售总额超过40万亿元，消费一直以来都对经济发展起着重要的拉动作用。而在谈及今年的工作重点时，政府工作报告提及要推动消费回升。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林称对经济观察网记者表示，受疫情影响，各类生活场景受限，使得不少居民放弃或推迟了原本的消费计划，短期经济面临消费不足的局面，整体消费还没有恢复到去年同期水平。因此，他进而认为，618的意义不仅在于一次年中大促，这是促进消费恢复的必要一战，政府、平台和商家想要联手引爆消费，通过促销、发新品和新型营销方式，让消费快速恢复到去年同期甚至是高于去年，这对于各方都意义重大。
“作为后疫情时代的首个全民购物节，为了能进一步刺激消费回暖，今年品牌也更加重视京东618大促，我们团队的核心工作人员比去年增加了30%以上，我们准备了比以前更多的新品、爆款在京东发售，比如618期间独家发售的限量版OLAY梦想星河小白瓶、大红瓶空气霜等，希望可以通过京东这个史上最有意义的618提振消费者信心。”OLAY销售总监田佳对经济观察报记者称。
田佳也观察到消费者购物行为的变化，各个平台的直播成为消费者新的聚集地。对于用户来说，不仅可以在直播平台轻松买到优质商品，购买链路也更通顺。对于品牌商家，直播带货的方式兴起，让商品有了更丰富的交易场景。品牌从去年开始就加大京东店播的投入，专业的直播团队、头部的主播和丰富的直播形式，已经成为京东直播的佼佼者。 “618期间，我们将会联合京东每天都开展长达7个小时以上的店铺直播，向粉丝推荐最值得买的美肤产品。未来，我们也非常看好京东直播的发展，希望能通过京东拓展更多的流量渠道，更有效地促进产品精准触达目标人群。”
李浩海在618前夕已经对消费力的恢复有所感触：五月份开始，小刀集团的订单量出现不断上涨，已经超过去年同期的销售量，其中一个原因是行业政策的推动。6月1日，全国即将执行"一盔一带"安全新规，骑电动车出行必须佩戴头盔，新规发布后引发了一场头盔抢购热潮。
张斯祺近期监测到，在京东平台上越来越多人主动搜索浏览选购电动车，并且用户年轻化趋势明显。疫情爆发后，汽车、地铁、共享出行等交通方式的停运，让消费者对电动车的需求急速攀升，越来越多年轻人在没有购车时，认可电动车出行是安全便捷的方式。另一方面，去年2019年新国标实施后，消费者对电动车的品质有了更高的要求，以前电动车的用户是小镇青年或者爸妈接送孩子的需求，现在年轻人选车也看重外表和功能酷炫，也能接受较高的价格，电动车行业就此出现了消费升级现象。“今年很多电动车品牌商是从疫情中期间准备618的，随着消费者的不断关注，商家在五月时对消费者的预期也大大的超过了三月。
”张斯祺称。
新政策叠加新消费需求推动了电动车行业的升级，这也是其它行业的期盼，美的集团的魏志强对今年的618给予厚望，他不单希望上半年疫情带来的消费延迟能在618时爆发，也相信消费回升释放的信号，带动企业供应链的持续发展；小刀集团的李浩海的期待更加直白：618订单同比翻番。