人们常说，投资需要常识，但是何谓常识，又如何运用常识呢？如果一深入思考，可能这又是很难回答的两个问题。很多事情其实就是这样，我们感觉知道的东西其实未必就真知道，还需要深入进去，将其中的本质东西弄清楚才能够说得上真知道了。
今天我就尝试着将这两个问题解答一下。
何谓常识呢？可能不同的人有不同的理解，但我认为，大凡常识的东西当具有两个特点：
1、符合常识的东西一定是简单的东西，正所谓“上帝喜欢简单”。
这一点，如果说“复杂”一点，也符合那个著名的奥卡姆剃刀原理，即“如无必要，勿增实体”，这句话是什么意思呢？就是说，如果你发现了一个很奇怪的现象，要对它进行解释就不得不做很多假设，可能不同的解释需要不同的假设，而根据奥卡姆剃刀原理，那个需要假设最少的解释往往是最接近真相的解释。
童话《皇帝的新装》大家都能应该耳熟能吧？看到皇帝在大街道上光着屁股走路这个奇怪的现象时，总理大臣和邻家流着鼻涕的小孩各自都有一番解释。总理大臣的解释是：（1）假设皇帝穿上了一件世界上最华美的衣服；（2）假设只有聪明人才能看见这件衣服；（3）假设我是蠢人，所以我看到是的光着屁股的皇帝。小孩的解释是：假设皇帝根本没有穿衣服，所以我看到的是光着身子的皇帝。根据奥卡姆剃刀原理，小孩的解释最符合真相，因为他的假设最少（以上奥卡姆剃刀原理与事例摘引自《时间的形状》一书，作者汪杰）。
这里我再补充一句，为什么大人们与小孩子们的视角如此不一样呢？主要的原因还是大人们头脑里太“复杂”了（我们人类往往有将简单事情弄复杂的天性，特别是某些“专家”更是如此），而小孩子的眼睛就简单地多，他甚至无需要什么假设，因为在他的眼里，不管你是皇帝还是什么人，你只有穿着衣服或不穿衣服。
2、符合常识的东西一定是能够反应事物最本质的东西。比如，那位小孩回答“皇帝没有穿衣服”，就直达了问题的本质。
那么，知道了常识具备以上两个特点，我们又如何将这些常识运用到投资之中呢？
下面，我再尝试着用两个具体投资案例作一说明。
说明一下，我下面例举的两个投资案例均是今年市场表现不好的两个品种，即格力电器与东阿阿胶，我认为越是在它们市场表现不好之时谈谈它们，或许更具有实际意义。
先说格力电器。
现在市场对格力电器各种非议不少，概括起来大致有几下几点：
一是格力电器天花板说。
这个“说法”多年以前就出现了，而在今年似乎更有观点说它确凿无疑了。原因呢，比如说格力电器至今仍然是以空调为主业的一家企业，而空调市场又是与房地产市场紧密相连的，而中国的房地产市场已经过了所谓的繁荣期。当然，也有观点以日本为例，列举出种种数据加以反驳，认为中国的空调市场仍然有很大的渗透空间，现在说天花板尚早。
其实与其如此争论，我觉得不如“退回”到简单的常识上来。比如：
1、中国人以后还需要不需要住新房子，即“刚需”这一块是不是仍然存在？
回答显然是很简单的，即且不要说“刚需”这一块市场依然是存在的，同时，尽管更换空调时间周期很长（10年左右），但谁家里的空调最终也是需要更换的，即以旧换新这一块的市场也永远是存在着的。
再深入地想一想，以上“刚需”从某程度上讲，与房地产市场所谓的周期关联度不能说没有，但简单的生活常识告诉我们，关联度也不是会是那么大，比如，那些搞投机住房的，其实是不需要安装空调的，因为他们买房的目的并非为了自己居住，而是如股票的炒家一样，终要一天要脱手卖出的。所以，与其说空调市场与房地产市场繁荣周期有关，还不如说与我们国家的人口增长周期、城市化进程关联度更为密切。
2、空调的“本质”是什么呢？我认为，与其叫空调，不如叫“空间温度调节器”更为恰当。
我们人类从达尔文进化论来看，不过是在大自然中走得最远的那只“猴子”，平时除了在大自然中闲逛游玩，很多时间是要活动在不同的空间里的，而空间不论大小，不论场合，我们人类总是有追求即时满足、一时舒服的本能的，这就决定了，大凡有空间的地方就需要这种空间温度调节器的。特别是我们人类渐渐成为大自然的主宰（至少我们人类自己天真地以为自己是主宰），更多地破坏了大自然的环境，如造成地球变暖之类，所以对“空间温度的调节”更是依赖不已。这也是我们人类的一种永恒需求，甚至是一种上瘾的需求。
3、果真有一天，空调真是的塞满了我们人类所处的各种大小空间，即果然到达天花板了，在这种是情况下为了实现挤压式发展，价格战又是难免的，但价格战之时什么样牌子的空调会先死掉呢？
显然，是那些杂小牌子的空调先死掉，是品牌力最弱的空调先死掉的，但现实情况是什么呢？我们看到就是被格力“状告”的奥克斯，今天依然在市场上活得很滋润的。从这一点上看，具有强大品牌力的格力显然还不能说已经触碰到了天花板（仍可以实现挤压式发展），因为按照常识，最后死掉的品牌一定不会是格力，而最大的可能就是那些弱小的品牌。
二是格力多元化失败说。
近几年格力电器也从一家专注于空调的制造业开始了技术多元化之旅，今天的业务已覆盖四大业务板块。但为市场诟病的是，格力的多元化进程似乎不让人满意，因为截至2019年底，其空调业务仍占比69.99%，生活电器业务虽然增速较快（智能制造等业务也是如此），但占比仍然不过是2.81%，于是有市场观点认为，格力多元化转型还是太晚了，似乎这一块的市场已经被竞争对手占满了，格力在这方面的业务已经难有大的作为了。——当然，这种观点可能更多的是来源于与美的集团对比，确实美的集团一直坚持多元化之路，在空调之外的很多业务一直做得风声水起。
想起来，这个话题很有意思，因为在格力进行多元化转型之时，曾有观点认为，格力不应该走多元化之路，应该专注于空调主业，但今天格力电器走上了多元化之路，又有观点认为格力这种多元化之路走得太慢了，那么，究竟哪种观点是正确的呢？多元化成功之说又当以什么样的标准来衡量呢？似乎今天在市场上也莫衷一是。老实说，这个问题也超过了我本人的智商，因为我也不知评价格力多元化失败或成功的定量标准是什么。
三是格力销售转型缓慢说。
格力电器线下销售曾经创出与经销售商捆绑的格力模式而被人称道，除了品牌力外，具有强大的渠道力，也一直是格力电器傲视群雄的秘籍之一，但在互联网电商的冲击下，线下3万家专卖店如何与线上销售完美结合，显然又是摆在格力电器面前的一大课题。
从董事长兼总裁董明珠公开的访谈记录中可以得知，在这个方面格力的转型动作确实慢了些。事物的发展往往就是如此，过去的优势有时反而会成为自己前进道路上的某种“拖累”（一方面，空调这种大件电器需要线下安装，并不同于我们线上买本书一样简单到可以“一键到手”，另一方面，格力也要考虑到线下经销商利益）。当然，为了创出线下与线上完美结合的新零售模式，董总亲自上阵，就在今年6月1日，亲自带领全国3万家线下门店联动线上六大平台开启新零售直播品牌卖货活动；就在刚刚结束的“618”，又卖出102.7亿，创出家电直播带货史上最高记录。
那么，格力这种销售转型效果究竟如何呢？
显然，还需要时间来检验，即需要用业绩的数字来说话。但是有一点是可以肯定的，即常识告诉我们，作为一家企业只要将产品真正做到极致，产品真正被消费者买账，销售转型的或快或慢并不是个根本性问题，因为消费者无论选择线上还是线下，最终还是要选择适合自己的最顶瓜瓜的商品，特别是对于空调这样使用周期长的耐用品来讲，更是如此（谁家也不希望空调使用时间不长就需要“售后服务”的）。
老实说，对于以上这种种“说”，究竟哪个正确或不正确呢？作为企业局外人并不是那么容易分辨的。其实，此时，我们就该拿起奥卡姆剃刀，将这种种“说”毫不留情地吹去，如此会有什么样的结论呢？
1、空调这种蒸汽压缩技术会在可以视见的未来被其它技术所颠覆吗？
显然，现在还没有这种结论，因为空调被发明出来已经100多年了，其基本原理与技术仍然没有被颠覆，现在仍然看不到有被颠覆的迹象。
2、格力电器在空调行业是不是仍然被消费者十分认可的品牌？
回答显然是的，因为很多消费者买空调就是认格力的（特别是以旧换新时更是如此），“好空调，格力造”，已经垄断了很多消费者的心智（虽然这种心智垄断，从某种程度上也阻碍着格力多元化拓展），而这种心智垄断就是企业牢固的护城河，只要这种护城河不被打破，格力的江山就不易倒（当然格力发展到今天，考虑到中国经济的发展阶段，不可再寄希望于它保持较高速度增长）。
3、制造业乃国之重器，而依中国体量、规模之大，更容易“养活”、容纳大规模的制造企业。在这种大背景来思考，格力电器无疑已经是国内一流的制造企业，或者换句话说，依其制造业的技术水平，国内又有多少家企业能够超越格力电器呢？回答显然又是很少的。格力电器的制造水平，从其在防控新冠疫情期间55天内就制造出灭杀新冠病毒的空气净化器，就可见一斑，这种制造水平可以秒杀国内很多企业。且不要说未来格力电器在很多新的业务板块有着潜在亮点，保守估计，格力走到今天，已经拥有相当的技术积淀，哪怕是在某些方面的探索失败了，也已经不会影响到格力的全局，换句话说，今天的格力电器已经有了更大的容错空间。
以上三点，是不是很简单的常识呢？
我自认为是的，正是因为有这么几条简单的常识，才让我本人持有格力十二年不动摇。我的体会是，抓住这么几条简单的常识，也容易不让自己被各种“说”所迷惑！
再说说东阿阿胶。
有一段时间我已经不再于网络上公开谈论东阿阿胶了，因为在公开的网络上，大凡对东阿阿胶坚持看好的投资者一张口，就难免引来一些喷言喷语（有时我们不能将人性想象得太好了），但是不谈论，并不等于自己不加仓，比如，自己公开示范的账户还于27.45元小幅加仓。
自己为什么始终如此坚守呢？同样我们可以拿起奥卡姆剃刀，将各种“说”毫不留情地吹去，可能最后会剩下如下几条简单的常识：
1、东阿阿胶做为千年品牌，岂是阿胶黑所能黑掉的吗？
显然是不可能的。这一点，对于阿胶黑无需要多说，因为大家彼此并没有在一个频道上。退一步讲，果真阿胶是收了千年的“智商税”，但正所谓“周瑜打黄盖—一个愿打一个愿挨”，只要市场上拥有足够的目标客户，东阿阿胶作为千年传承的企业品牌照样能够赚钱。从单纯投资的角度讲，这就够了。
2、东阿阿胶还是整个阿胶行业第一品牌吗？
显然是的。东阿阿胶的品牌力在它的忠实消费者心目中一点也未变，如果说变的话，可能是很多消费者认为价格贵了。这种心智垄断，仍然是东阿阿胶企业难以被攻破的护城河。
3、东阿阿胶所处整个行业，这些年是增长的，还是萎缩的？
回答显然是前者，因为有行业数据可以作为支撑。“行业兴，东阿兴”，这也是常识。
4、东阿阿胶现在遇到的困难是永远的，还是暂时的呢？
回答是暂时的。我一向认为东阿阿胶过去的总裁秦玉峰在价值回归方面战略上是正确的，但是在战术执行上是犯了“急躁病”，甚至其简单粗暴的提价策略“冷落”了忠实的消费用户，进而造成今天的销售渠道堵塞。尝试着想一想，这种渠道堵塞会不会有一天会理顺呢？我的判断是一定会的，无非是时间长短，比如，半年不行，一年，一年不行，两年，终有一天渠道问题会得到解决的，而这一点，也是用不着耗费太多的智商，就能够判断出来的。
我认为，投资东阿阿胶只要有以上四条基本常识就够了，而且唯有将这些常识性的东西牢记在心，才能够在一片黑阿胶声中淡定坚守。
以上，我仅仅是运用两个案例来谈一谈常识在投资中的重要性（我这里只是用来举例说明自己的观点，并不构成投资的建议），以及我们如何学会运用常识。是的，大凡常识性的东西都是简单的，而且还是直达本质的。当然，投资仅仅拥有一些常识的性东西还是不够的，还需要做很多的功课，但是我们唯有在这种常识的指导下，再加深对企业的研究，如阅读它的财务报表，关注它的基本面信息，体会它的企业文化，抑或去参加它的股东大会去实地感受等等，才不会在投资中迷失方向。无论是投资，还是我们做任何事情，方向性的东西更具有根本性，唯有在正确的方向上努力，才不会是瞎努力。 @今日话题
本文作于2020年6月21日，首发个人同名微信人公众号。