4+7扩面后,企业态度大转弯!新营销模式已清晰

生存、蜕变、转型、升级,任何一个行业都不乏这样的关键词,但近两年,4+7、财税核查、国家重点监控目录等政策轮番出台,药企实实在在的利润蛋糕受到威胁,如何活下去已经成为大多数企业面对的难题。

安永近期的报告《蜕变,成长,本土药企转型之路》中提到,中国本土药企正在面临五大挑战:控费政策导致仿制药利润下降、市场竞争加剧,本土药企面临较大压力;内部运营能力将是企业业务拓展的阻碍;资金和人力资源掣肘创新转型和内部能力提升;合规管理成为未来发展的短板.

如何破题?2019年10月9日,在北京雁栖湖国际会展中心举办的第11届启思会上,康哲药业、四川汇宇、先声药业、圣和药业、泰德制药、海思科、亚宝药业、瑞康等企业齐聚探讨转型升级的历史性命题前,中国药企如何塑造“硬核”能力。而转型期的医药产业中,多种多样的业态也开始出现,医联、零氪科技等具有互联网基因的企业也参与到这一历史时期当中。

01.4+7是回归常识

带量采购25品种扩区域招标采购已经结束,中标价格进一步下降,药企的利润再次大幅度收窄。而对于未中标企业或未有产品进入采购目录的企业,4+7中标价将产生辐射作用,影响同类品种在其他地区的销售价格。对中国绝大部分以仿制药为主营收入的企业来说,利润骤然缩减都是一个实实在在的挑战。

但经过接近一年时间的发酵,相比于第一轮4+7引起的轩然大波,今天在会的企业明显都“理智”了不少。

先是恒瑞医药董事长孙飘扬在会上透露,恒瑞医药已经砍掉了一批处于一致性评价后期的仿制药项目,专注创新药和高端仿制药。下午,康哲药业董事长林刚也表达了相同的观点:“4+7是国际通行路径,而不是中国的特发性政策,中国现在来做是晚了20年。大家应该有个清楚的共识,仿制药价格只会一次比一次低,不要期望还会回到以前的日子,这是客观规律,不可对抗。”

康哲药业董事长林刚

对于4+7产品降价之后的质量保证问题,四川汇宇药业董事长丁兆认为质量的红线绝对不能踩:“英国刚开始实行带量采购的时候,价格杀也非常惨烈,当时有一家印度药企因为GMP原因被欧盟关掉。所以价格和质量的取舍直接决定了企业的命运,尤其是欧美强GMP的监管情况下,如果企业为了以低成本中标而牺牲质量,那企业一定在走向灭亡之路。”

四川汇宇药业董事长丁兆

02.利润倒挂下如何创新?

一方面,本土药企还停留在“求生存”的状态,无力投入大量资金进行新药研发。“4+7带量采购”执行之后,中小型本土药企更难通过自我输血的方式进行研发创新。

而在无力进行高水平研发创新的情况下,再随着国内创新药市场进一步加速扩大,我国出现了热门靶点扎堆研发现象,PD-1/L1、CAR-T疗法等产品申报数量上百家,研发高重复导致价格战,与预期收益倒挂。这个矛盾也是当下医药企业必须要面临的。

林刚提醒道:“其实创新不仅要看投入多少,还要看成功率是多少。创新药的赛道是很窄的,不是说大家都闭着眼去贷款投资创新。满足临床需求,大家对这句话理解到什么程度,我认为创新是分层的,做剂型创新也行,不要把创新放到这么高的高度。”康哲药业近年来已经从传统CSO企业转型成为以全球创新驱动,聚焦中国医药市场的专业医药公司。林刚说:“创新的目的是为了获得有垄断性的长线产品,不一定非要自建研究所,也可以全球买药。”

先声药业董事长任晋生不赞成“高水平重复”的说法,在他看来,重复太多就一定是低水平的。“现在中国医药市场是创新药与仿制药二八开,未来一定会倒过来,而且美国承载美国几万亿美金医药市值的一定是创新药。多以创新药业务未来在中国的高增长是一定的,应该把更多的资源放到创新上,这是行业的基本判断。”

先声药业董事长任晋生

南京圣和药业董事长王勇认为,做创新药依然要聚焦于与别人不同。“什么叫不一样?最基本的是质量比别人优,先进技术比别人强。医保控费是正常现象,某些产品的利润低了,创新药的利润一定会大大增加。”

南京圣和药业董事长王勇

泰德制药总经理孔泰认为,从产品的的角度创新之外,企业还要考虑在管理上的创新、效率上的创新,降本增效一定要成为企业很重要的战略。而政策的变化,产品价格的降低,从另一个角度讲也是在倒逼企业实现新的创新战略。

泰德制药总经理孔泰

03.新的营销模式逐渐清晰

哈药集团总经理徐海瑛在开场中表示,今年4+7第二轮力度之大,影响之大,可能是让我们之前的所谓的“山雨欲来风满楼”,变成了狂风暴雨,药品临床使用的各种限制政策越来越细,再加上今年财税的核查,实际对整个医药行业的冲击都是非常剧烈的。4+7之后企业如何重新构建自己的营销模式也是一个重要的议题。

哈药集团总经理徐海瑛

对于4+7等政策的推行,医联创始人兼CEO王仕锐表示,之后医生的收入是一个客观的问题,国家在此基础上出台很多配套的正向的鼓励政策,比如提高医生的一些收入,像医师服务费的调整,但更重要的是鼓励了医生多点执业,鼓励医生在市场经济下用自己的时间去换取财富,也因为此整个互联网医疗才发展起来。

医联创始人兼CEO王仕锐

而在另一方面,王仕锐表示,很多患者也越来越愿意自费的形式去获取比较好的慢病管理服务,互联网平台也愿意去补贴这些医生,让他能够有尊严的收入,他认为未来中国的患者付费意愿会越来越高。

而在药价政策调整中受影响最大的药企方面,王仕锐表示也在跟药企打配合,选择真正好的有临床功效药品,在医生通过平台管理慢病患者的同时,通过电子处方将药品送上门,共同打造一个正循环的生态。

零氪科技创始人、首席执行官张天泽表示非常认同这个趋势,4+7压价格,主要压下来的是销售费用,医生第一感觉也是身边代表少了,同时国家政策也正在挤压真正大医生大专家和主要处方医生向市场化渠道挤出来,很多领域患者除了愿意支付费用,另外药品要配套医生服务,例如大量肿瘤药物需要医师药师服务,来配套患者把不良反应管理好,以及药品从一线换二线,二线换三线的过程当中药师和医师发挥非常重要的作用。

零氪科技创始人、首席执行官张天泽

在张天泽眼里,新的营销模式正在构建,例如肿瘤药物包括大分子生物制剂,所以由专业药房、专业药师交付,互联网平台从中提供院外解决方案,零氪通过覆盖全国20多个省几十家的药房,确保创新营销解决方案跑得通,药品交付跑得通。

张天泽认为医生正在更加积极进入到各种创新合规营销结构当中,这个费用并非主要来自营销费用,而是更多来自患者支付,这是目前能看到的趋势。

来自一线的北京大学人民医院药剂科原主任李玉珍也对新的趋势表达了认同,她认为,无论什么样的政策,控费是最重要,目前核心就是控费,还有就是合规,同时还有就是要把所有不合理的部分挤压掉,为下一步的医改做出一些准备的条件。

北京大学人民医院药剂科原主任李玉珍

来自医药界的海思科医药集团总裁范秀莲表示,营销现在谈的特别少,大部分都是谈创新、研发,她认为中国医药企业要从销售模式上的创新、从组织架构上的创新、从利润结构上的创新要回企业的利润,只有这样企业才能走上良性发展的道路。

海思科医药集团总裁范秀莲

瑞康医药总裁张仁华以4+7落地为例,医保局提前给配送企业预付带量采购的资金,带量采购的产品到医院去,医院保证把带量这部分用完了,这个政策就是好政策。她认为一个事情要看一个制度,制度一旦执行正确了,一切都是公平的,一切都是可行的。

瑞康医药总裁张仁华

亚宝药业董事长任武贤则提出建议:如果原来计划做50个品种,那未来是不是集中精力做好5个品种?从质量方面,管理方面,把它做到最优,未来的仿制药企业肯定要进行分工,只有通过分工,各个企业才能够生存下来。徐海瑛补充道,不管怎么样,不管是医药行业的哪个板块,都要最终在巨变中找到自己的立足之地。

亚宝药业董事长任武贤

更多精彩内容请关注2019年10月10日在北京雁栖湖举行的第十一届中国医药企业家科学家投资家大会暨新中国成立70周年医药产业发展成就展!

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全部评论

憨_猴10-14 05:24

——暴风雨!暴风雨就要来啦!
这是勇敢的海燕,在闪电中间,高傲地飞翔;这是胜利的预言家在叫喊:
──让暴风雨来得更猛烈些吧!

辰鹏10-12 19:23

现在都在谈创新,仿佛不创新就跟不上形势了!都不好意思说自己做仿制药了。那仿制药就让印度去玩吧!咱们集中精力把创新药搞好,和欧美一决雌雄。造几个抗癌药,让印度人仿制去。美国的穷人如果买不起,让他们到印度买去。哈哈哈哈,开个玩笑。我不反对创新,反对那些拿“创新”当幌子的人。空口谈创新的人多,有工匠精神的人少。有人说仿制药就是“盗版”,你若能把“盗版”做的比正版还好还便宜,你就成功了。华为手机刚出来的时候充电发热,那时三星手机满大街,现在呢!4+7大降价,华海没有大幅度降价吧!原研药都敢大幅降价换取市场,你为什么不敢呢?看来不是仿制药不行了,是你们家的仿制药不行了!能不能别拿“创新”给自己遮羞了。让暴风雨来的更猛烈些吧!$华海药业(SH600521)$

随风-飘过啦10-10 09:44

$海思科(SZ002653)$ 范总的讲话是一个信号吗?

冲动会有惩罚10-10 09:24

可以发个记要吗

dynch10-10 09:02

有点借鉴价值。