黑电，一般指电视机（外壳一般是黑色）、视听影音等娱乐休闲设备，现在已是一个古董名词。小米等智能电视品牌占据消费者心智后，海信、TCL、长虹、创维、康佳等烙印着“传统”二字的电视品牌仿佛就被冷遇了，甚至曾经“高大上”的日本家电品牌也没了影踪。家里以前的DVD播放机、音响也早已被送到回收站。取而代之的是小巧的智能音箱。
被智能电视“装进去”的不止视听影音，还有游戏机。腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV、央视影音等视频软件，分电脑端、移动端、TV端，多种渠道、多种内容抢占用户的时间。这些智能终端和视频软件会怎样影响广播、电视台的广告盈利模式呢？奈飞公司对美国传媒公司的影响可是有目共睹，随着我们国内各视频服务商纷纷推出免广告会员制之时，那些依赖影视视频广告生存的生意将何去何从？
白电，一般指空调、洗衣机、电冰箱。家里传统的三大件——电视机、洗衣机、电冰箱，多年不换，而且也不会多买一台。至于空调，即使平时不怎么用，基本上是城里每个房间的标配，也是很多办公、营业、营运场所、现代交通工具里的标配。联想到A股市场，最有代表性的几家家电企业2018年的空调收入：格力电器（1556.82亿）、美的集团（1093.95亿）、青岛海尔（317.73亿）。这样一看，空调品类的市场格局就出来了。那么，格力电器、美的集团这两家净利润和市值占据家电行业前两把交椅也就不足为奇了。冰箱、洗衣机厂商似乎比传统电视厂商好一点，至少海尔还能占据着领先的市场份额，但是利润水平和净利率却远远落后于格力和美的。另外，美的集团吸收合并小天鹅后，会改变现有冰洗家电市场格局么？或者，小米进入家电领域，会否改变现有白电市场格局？
厨卫电器行业，我会想到万和电气和万家乐（业务已剥离出原上市公司），但美的和海尔等综合性家电企业会挤占其市场份额吗？厨房电器行业，我会想到老板电器、华帝股份、方太（未上市），在厨电行业迎来负增长的背景下，美的和海尔等综合性家电企业会挤占其市场份额吗？
在我的心智中，格力就是空调，海尔就是冰箱和洗衣机。对于美的，我会联想到美的小家电，而非空调（即使空调营收和利润占了最大比重），因为我购买频次较多的是美的小家电，包括电磁炉、微波炉、电压力锅等。当然，比较常见的还有苏泊尔和爱仕达炊具、九阳豆浆机、飞科剃须刀等。问题是，随着行业集中度不断提升，美的小家电业务会抢占其它品牌更多市场份额吗？或者，小米和其它智能家居厂商的加入，带来更多的可能？
家电行业向来竞争激烈，一直流传着利润薄如纸片的说法，而智能家居的发展，能提升家电行业整体净利率吗？还是，会出现越来越多的小米们，淘汰掉更多的现有家电品牌？
近年新上市的家具企业大多来自定制家具行业，属于新兴行业，与成品家具、手工家具相比有何优势？定制家具行业的上游（原材料价格）、下游行业（房地产）均有周期性，对其有何影响？随着多家定制家具企业上市，行业竞争不断加剧，谁能笑到最后？
带着这些问题，我们把东财家电（智能家居）行业分成：黑电、白电、厨卫厨电、小家电四组，木业家具行业分成：定制家具、成品家具/手工家具两组，一一分析。先看行业分类，如下图所示：
下面用“四问分析法”来拆解分析家电、木业家具行业的企业年报，研究流程如下图所示：
第一个问题，这是一门怎样的生意？
公司年报是最便捷的行业研究资料（可进一步关注年报中引用的数据来源），而下载、阅读一份年报往往是研究的开始。个人认为，同行业、多家企业、多份年报、分解式阅读，研究效果更好。不管你看了多少股神秘籍，多少技术大法，多少热帖干货，如果自己不去真正打开一份年报、不去阅读，那就永远走不出信息过载的泥潭，永远没有独立思考能力（因为你接触的都是经过别人加工解读的第N手资料）。问题是，A股投资者中有多少人投资股票之前，会翻一翻年报？如果没有，你凭什么认为自己是1赢2平7亏中的1赢？进一步，如果你没有自己的投资方法论，即便账面浮盈，你凭什么认为自己不是靠运气，而是靠能力？
家电产品天天见、天天用，商业模式不难理解。黑电不用管，白电看空调（格力、美的），厨卫厨电和小家电PK美的。这样说起来，家电行业研究主要看格力、美的两家即可。我习惯用这样一种方法，锚定行业标杆企业，其它企业与之对比，即其它家电企业锚定美的集团这家综合性家电企业即可。小米集团呢？对手还是合作伙伴？
木业家具分成品家具（即买即用）、手工家具（[装修公司]现场手工制作）、定制家具（个性化设计，工厂生产），成品家具和手工家具是传统行业，定制家具行业属于新兴行业，主要特点是个性化设计、工厂生产，主要看厂商规模定制能力。
下面以综合性家电的美的集团（白电、厨卫厨电、小家电）、白电的格力电器（空调+）、厨卫厨电的华帝股份（烟机、灶具、热水器，对比老板电器、浙江美大、万和电器）、小家电的苏泊尔（炊具，还可关注飞科电器、科沃斯、九阳股份等），木业家具的欧派家居（定制家具：橱柜、衣柜+）、索菲亚（定制家具：衣柜+）、顾家家居（成品家具：沙发+）为代表，分别查阅它们年报的公司简介或公司业务概要。
美的集团（000333）2018年年度报告（第10页），公司业务概要：美的是一家消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链（物流）的科技集团，提供多元化的产品种类与服务，包括以厨房家电、冰箱、洗衣机及各类小家电为核心的消费电器业务；以家用空调、中央空调、供暖及通风系统为核心的暖通空调业务；以库卡集团、美的机器人公司等为核心的机器人及自动化系统业务；以安得智联为集成解决方案服务平台的智能供应链业务。
来源：美的集团（000333）2018年年度报告（第10-11、27页）。
格力电器（000651）2018年年度报告（第9页），公司业务概要：格力电器是一家多元化、科技型的全球工业集团，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域，即以家用空调、商用空调、冷冻冷藏设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等为主的空调领域；以智能装备、数控机床、精密模具、机器人、精密铸造设备等为主的高端装备领域；以厨房电器、健康家电、环境家电、洗衣机、冰箱等为主的生活电器；以物联网设备、手机、芯片、大数据等为主的通信设备领域。格力产品远销 160 多个国家和地区，仅空调领域已累计为全球超过 4 亿用户服务。格力电器始终坚持“以消费者的需求为最高标准”，始终把自主创新作为最根本和最持久的动力，坚持自主研发、自主生产、自主营销和自主培养人才，掌控了从上游压缩机、电机等零部件研发生产到下游废弃产品回收利用的全产业链。行业地位：据 2018 年全球知名经济类媒体日本经济新闻数据，格力电器以 21.9%的全球市场占有率位列家用空调领域榜首，超第二名 7 个百分点；据产业在线数据，格力家用空调产销量自 1995 年起连续 24 年位居中国空调行业第一，自 2005 年起连续 14 年领跑全球；据业内权威专业媒体《暖通空调资讯》数据，格力电器连续 7 年蝉联国内中央空调市场第一。
来源：格力电器2018年年度报告（第21页）。
华帝股份（002035）2018年年度报告（第9页），公司业务概要：公司主要从事研发、生产、销售高端智能厨电、卫浴产品、整体厨房等业务，主要产品涵盖油烟机、燃气灶、热水器、壁挂炉、洗碗机、消毒柜、电烤箱、电蒸箱、蒸烤一体机、微波炉等厨卫电器产品，空气净化器、净水器等环境电器产品，厨柜、衣柜、电视柜等全屋定制产品。
来源：华帝股份2018年年度报告（第17页）。
苏泊尔（002032）2018年年度报告（第9页），公司业务概要：浙江苏泊尔股份有限公司是国内著名的炊具研发制造商，中国厨房小家电的领先品牌，是中国炊具行业首家上市公司。公司创立于1994年，总部设在中国杭州，共拥有5大研发制造基地，分布在玉环、武汉、杭州、绍兴和越南胡志明，总共10,000多名员工。法国SEB集团与苏泊尔公司战略合作关系始于2006年，现SEB集团已成为苏泊尔的实际控制人，截至报告期末SEB集团持有苏泊尔81.18%的股份。SEB集团拥有超过150年的历史，是世界知名的炊具研发制造商和小家电制造商，每年约有2亿件产品行销全球150多个国家。苏泊尔的主要业务包括明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域：（1）明火炊具品类主要产品：炒锅、压力锅、煎锅、汤奶锅、蒸锅、陶瓷煲、水壶、刀具、铲勺、保温提锅、水杯、厨房工具、保鲜盒等；（2）厨房小家电品类主要产品：电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机、电水壶、榨汁机、电炖锅、电蒸锅、电火锅、料理机、煎烤机、面包机、面条机、电炸锅等；（3）厨卫电器品类主要产品：油烟机、燃气灶、消毒柜、净水机、嵌入式蒸烤箱等；（4）生活家居电器类主要产品：空气净化器、挂烫机、吸尘器和电熨斗等。公司生产的炊具及电器产品，通过法国SEB集团销往日本、欧美、东南亚等全球50多个国家和地区。
欧派家居（603833）2018年年度报告（第9-10、36页），公司业务概要：欧派家居成立于1994年，公司主要从事全屋定制家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务，为消费者提供一站式家居设计方案、高品质家居产品配置及人性化的家居综合服务。公司业务由定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，逐渐覆盖到整体衣柜（欧派全屋定制）、整体卫浴、定制木门、金属门窗等定制化整体家居产品。公司主要经营模式：公司经营的主要产品采用订单式生产模式，“量身定制”是公司业务模式的核心。公司专卖店的工作人员根据客户的房间布局及尺寸、个性化喜好及需求等确定设计订单，公司根据订单内容组织生产，最终实现定制家居产品的交付及安装。公司采取纵向一体化的业务模式，覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、产品销售等各个环节，实现对整个产业链的有效控制。……定制家居是指结合消费者个性化需求，对橱柜、衣柜、木门、浴室洁具、配饰等家居产品进行统筹配置与合理安排，以达到居室空间结构、色彩、功能协调统一的家居产品组合，主要包括整体橱柜、整体衣柜、卫浴洁具、地板、墙纸、石材、门、装饰五金等产品。公司主要经营定制家居产品中的整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等。
索菲亚（002572）2018年年度报告（第13-14页），公司业务概要：公司主要从事全屋定制家具及配套家居产品的设计、生产及销售，为消费者提供全屋定制的空间解决方案，产品主要品牌为“索菲亚”全屋定制、司米“定制橱柜”、米兰纳MILANA定制木门、华鹤定制木门以及易福诺地板。目前，公司主要产品包括卧室、书房、儿童房、老人房、厨房、客餐厅、衣帽间、入户玄关等家居空间所需的衣柜、橱柜、榻榻米、书柜、床、梳妆台、电视柜、书桌、酒柜、餐柜、鞋柜、饰物柜、木门等全屋定制家具，以及床垫、饰品、窗帘、沙发、茶几、纺织用品等配套家居产品。经营模式：（1）采购模式。公司以及下属分、子公司所需的原材料均通过公司供应链中心集中统一采购。（2）生产服务模式。公司采用“大规模定制”的生产模式，将同一板材花色的一定数量订单，通过柔性化生产工艺，拆分成独立的各种部件，利用信息技术系统生成领料指令、二维码信息指令、加工指令、包装指令等一系列生产指令并进行排产，实现个性化家具产品的多订单混合生产。（3）销售模式。公司采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式，其中经销商模式占公司定制衣柜及其配件销售收入的90%以上。
顾家家居（603816）2018年年度报告（第10-11页），公司业务概要：公司专业从事客餐厅、卧室以及全屋定制家居产品的研究、开发、生产与销售，为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。目前，公司产品远销世界 120 余个国家和地区，在国内外拥有超过 6000 家品牌专卖店（包括并购品牌）,为全球家庭提供高品质的产品和服务。公司主要经营模式：1、设计研发模式。公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。2、采购模式。公司的采购主要包括原材料采购和配套产品采购，采购模式以集中采购为主。3、生产模式。公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。4、销售模式。公司销售包括境内销售与境外销售。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要采取“ODM+经销+直营”的销售模式。……公司所处行业：具体细分行业为软体家具行业。软体家具主要指由弹性材料（如弹簧、蛇簧、拉簧等）和软质材料（如棕丝、棉花、乳胶海绵、泡沫塑料等），辅以绷结材料（如绷绳、绷带、麻布等）和装饰面料及饰物（如棉、毛、化纤织物及牛皮、羊皮、人造革等）制成的各种软家具。软体家具包括沙发、软床等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。
第二个问题，这门生意是否值得投资？
我们知道，家电、家具行业竞争激烈，这对投资者来说可不是个好消息，因为我们不喜欢竞争激烈的生意，特别是容易陷入价格战泥潭的生意。不过，也有公司能从激烈的市场竞争中脱颖而出，说明具有某种竞争优势。当然，不管哪个细分市场哪家公司，是否值得投资主要看投资者个人的理解。看不到市场前景的话，选择放弃投资也不错。
还是那句话，研究可以做些挑战，比如构建投资知识体系、建立全市场分类股票池、拆解分析全市场行业，但是投资却无需挑战难度，反而要清楚自己的能力圈并待在能力圈内。而要了解或拓展能力圈，只能不断学习、研究，这是投资的前提。
一门生意是否值得投资，一看过往业绩，二看未来趋势，——当然二级市场投资时也要注意估值和行业特性（某些行业的周期属性、生命周期等）。下面看一下部分企业的财务数据（看过去多年净利润、净资产收益率、毛利率、净利率、净利润现金含量），以及它们年报（经营情况讨论与分析）对行业情况和趋势的介绍和分析（管理层比绝大数人更了解行业情况）：
来源：东方财富终端，截图于2019.7.3。
美的集团（000333）2018年年度报告（第11-13页），行业发展状况：1、家用电器行业。（a）2018 年，空调市场零售额达到 1,980 亿元，同比增长 4.5%。在产品表现上，高能效、舒适化、智能化的高端产品占比提升，其中一级能效的挂机和柜机销售额占比均提升至 23%以上；消费需求也从刚需的温控功能逐步发展到健康增益领域，受众群体从全年龄段发展到重点聚焦儿童、孕妇、老人等群体，健康意识成为行业增长的源发动力，无风感舒适空调零售额市场份额占比已从 2017 年的 6.6%提升至 10.9%。（b）2018 年，洗衣机市场零售额达到 707 亿元，同比增长 3.1%。洗衣机行业升级趋势明显，滚筒产品、大容量产品、洗烘一体产品等已经成为市场发展主流。分产品类型来看，滚筒洗衣机 2018 年零售额份额稳步增长，提升至 74%，而洗烘一体的滚筒洗衣机零售额同比增幅超过 40%；大容量趋势继续，其中 10KG和 12KG 的滚动洗衣机零售额份额分别提升至 41.2%和 5.9%。（c）2018 年，冰箱市场零售额达到 969 亿元，同比增长 3.4%。产品升级在冰箱方面表现得尤其突出，门体出现新亮点、保鲜技术持续发展创新。多门冰箱与对开门冰箱零售额市场份额合计提升至 72%，在消费大升级的背景下，以美的“微晶一周鲜”等为代表的保鲜科技不断发展，构建冰箱市场逐渐往高端化、品质化、智能化方向转型与突破，2018 年智能冰箱零售额份额已跃升至接近 40%。（d）2018 年，厨电行业首次迎来了负增长，据奥维云网数据显示，厨电零售额为 640 亿元，同比下滑了6.4%。从产业的发展周期来看，传统厨电行业经历了几十年的中高速普及增长之后，正慢慢向“普及+置换”的方向发展。在这一阶段，市场竞争加大，行业洗牌加速。从渠道来看，2018 年的线上厨电市场份额仍然保持增长，奥维云网监测数据显示线上厨电零售额份额同比上升 6.2%；虽然线下零售终端各级市场、各大渠道出现不同程度的下滑，但是在“全装修”政策的推动下，线下精装市场渠道依然逆势而上，份额持续上涨。（e）在 2018 年，根据全国家用电器工业信息中心数据显示，小家电中部分产品增速显著，吸尘器零售额相比去年同期实现 46%的增长，其中扫地机器人产品零售额增幅也超过 47%，而且推杆式产品也被持续看好；随着人们健康养生观念的日益加强，2018 年破壁机市场增速超过 50%，零售额超过百亿元，市场规模超过千万台。（f）2018 年，家电线上零售额在整体渠道中的占比已经达到 36.3%，线上零售额同比增长为 15.3%，线上市场已经成为了家电行业不可或缺的渠道市场。目前线上市场渠道集中化趋势愈发明显，行业前三名已经占据 93%以上的市场份额。2018 年线下市场全年零售额同比下滑 4.4%，尽管受到线上影响，线下市场整体规模收缩，但依然是空调、冰洗、厨卫等家电产品销售的主流渠道。从长远发展角度来看，线上线下两种渠道业态深度融合是大势所趋，电商平台纷纷布局线下实体店，而传统线下渠道也在尝试运用电商发展自身业务，线上和线下渠道的加速融合，逐步形成相对稳定的渠道局面。2、机器人及工业自动化行业。根据国际机器人联合会（IFR）的预测，全球对机器人自动化的需求将进一步增加，预计 2018 年至 2020年之间的平均年增长率至少为 15%，2017 年全球机器人产业规模已超过 250 亿美元，增长 20.3%，而在2018 年增长至 298.2 亿美元。自 2013 年以来，中国工业机器人连续六年成为全球第一大应用市场，据高工产研机器人研究所（GGII）和 IFR 的数据显示，2018 年中国工业机器人销量达到 15.64 万台，同比增长14.97%，市场规模达到 62.3 亿美元。
格力电器（000651）2018年年度报告（第9-10页），行业发展情况：(1)家用电器领域。据中国家用电器协会数据，2018 年家电行业主营业务收入为 1.49 万亿，同比增长 9.9%；利润为 1,225.5亿元，同比增长 2.5%。据全国家用电器工业信息中心数据，2018 年空调市场 TOP3 品牌的零售额市场份额由 2017 年的 72.1%扩大到 73.6%，TOP5 品牌的零售额市场份额由 2017 年的 82.2%扩大到 83.8%。据全国家用电器工业信息中心预测，在国家出台家电消费新政，支持绿色、智能家电发展等有利因素的推动下，2019 年家电市场规模将同比增长 2.3%。消费升级、产业升级的大趋势不会改变，品质化、高效化、细分化将是家电产品发展的主旋律。2018 年家电市场主要呈现三大特点：从产品方面看，主要表现为“大美舒智健”（大：大尺寸、大容量、大风量，美：追求外观设计美学，舒：使用舒适化，智：操作智能化，健：追求健康化）；从渠道方面看，主要表现为线上线下深度融合，全场景覆盖大势所趋；从品牌竞争情况看，传统大家电的品牌集中度持续攀升，国产品牌市场份额进一步提升。(2)智能家居领域。2018 年，智能家居市场需求继续跃升，国内外市场空间巨大。据全球知名市场情报咨询公司《Mordor Intelligence》预计，2019 年至 2023 年间的复合年均增长率为 26.9%，到 2023 年将达到 1,506 亿美元，其中美国、欧洲、中国将成为智能家居最大市场，市场增幅速度远超国际平均水平。据国际知名数据分析公司《Statista》数据，2018 年智能家居市场渗透率排名前五的国家分别为美国 32.0%、挪威 31.6%、爱沙尼亚 26.8%、丹麦 22.5%、瑞典 22.3%，中国仅为 4.9%。据互联网数据咨询聚合平台《艾瑞咨询》预计，2018 年中国智能家居市场规模为 3,900 亿元，未来两年市场将保持 21.4%的年均增长率，到 2020 年市场规模将达到 5,819.3 亿元。
华帝股份（002035）2018年年度报告（第11页），行业发展情况：根据奥维云网统计数据，2018年度，全国油烟机市场规模为345.8亿元，同比下降16.6%，其中线上规模为86.1亿元，同比增长1.1%，线下规模为259.7亿元，同比下降21.1%；燃气灶市场规模为190.6亿元，同比下降11.5%，其中线上规模为50.4亿元，同比增长7.2%，线下规模为140.2亿元，同比下降16.7%；燃气热水器市场规模为330.8亿元，同比下降3.5%，其中线上规模为76.3亿元，同比增长17.6%，线下规模为254.6亿元，同比下降8.4%；新品类方面，洗碗机市场规模为56.0亿元，同比增长28.1%，嵌入式电烤箱市场规模为34.9亿元，同比增长19.3%，嵌入式电蒸箱市场规模为33.2亿元，同比下降2.4%。由于厨电行业家装前装属性较强，受到房地产下行的影响而面临阶段性调整。但线上渠道仍保持增长，燃气热水器线上规模同比增速较高，以洗碗机为代表的嵌入式产品保持较高速增长。公司未来发展的展望：2019年，企业发展的外部环境困难、挑战与机遇相互叠加。国内经济虽然面临国际贸易摩擦、房地产市场波动等风险，但整体保持稳定增长。随着相关风险的逐步控制与释放，我国经济长期将保持稳定发展，城镇化进程将持续推进，厨电行业将迎来更广阔的发展空间。同时，随着8090后成为消费主体以及移动互联网的普及，行业发展呈年轻化、时尚化、智能化、物联网化的趋势，同时以洗碗机为代表的厨电新品类为国内厨电市场提供新的增长点。
苏泊尔（002032）2018年年度报告（第21页），公司未来发展的展望：尽管近年来中国整体GDP增长速度放缓，但是中国消费者信心仍旧保持高位。根据国家统计局的数据显示，2018年最终消费对GDP增长的贡献率达到76%，连续五年成为经济增长的第一驱动力。同时根据普华永道预测，未来三年中国消费市场仍将保持9%的年均复合增长，中产阶级和年轻消费人群已经成为消费增长的主要驱动力，但是“消费分级”现象的出现同样需要引起关注。
欧派家居（603833）2018年年度报告（第36-38页），报告期行业发展状况：（1）家具行业日趋成熟，进入稳定发展阶段。据国家统计局数据显示，2018年我国规模以上工业企业家具制造业实现主营业务收入7,012亿元，比上年同期增长4.3%，实现利润总额426亿元，比上年同期增长4.3%，家具行业销售利润率为6.07%。整体来看，随着中国经济发展步入新常态，我国家具行业逐步进入相对成熟的发展阶段，下游需求较为稳定，整体呈现稳定增长态势。（2）整体家居行业增长放缓，竞争加剧。（3）三四线城市消费升级，家具销售渠道下沉。（4）家居消费群体年轻化。行业发展趋势 ：（1）精装房市场扩容，二手房和翻新房市场空间广阔。受过去两年房地产调控政策升级影响，全国住宅市场成交量整体回落，同时精装房政策在一、二线城市快速推进。作为地产后周期行业，家具行业多年来以新房市场销售为主，与地产之间具有较明显的相关性。精装房趋势虽然一定程度上影响家具新房零售市场，但同时家居企业顺应精装趋势，加快工程渠道、拎包入住业务布局。此外，长远来看，国内二手房和翻新房市场需求较大，未来有望逐步替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。（2）整体家居行业渗透率仍有较大提升空间。与传统的成品家具相比，整体家居能更多满足消费者尤其是年轻一代消费者，在空间利用、功能化、个性化等方面的家具购置需求，带动过去多年来整体家居企业实现超越家具行业的收入增长水平。近年来虽然整体家居行业增长有所放缓，但目前定制家居相对于成品家具、木工打制家具市场份额仍然较小，市场渗透率较低，未来我国整体家居行业市场渗透率仍有较大提升空间。（3）整体家居行业集中度将进一步提高。一方面，近年来整体家居行业增长放缓、竞争加剧，另一方面，人们对美好生活品质的追求升级，年轻一代消费观念转变，对家居企业的生产制造、渠道建设、服务能力均提出了更高要求。优势企业将加强产品线和多渠道布局，实现客户群体全覆盖，产品和服务竞争力不足的中小品牌市场空间将会被挤压。对比国际家具龙头市场占有率水平，目前国内整体家居龙头市占率仍然较低，未来行业集中度进一步提升是大势所趋。（4）整体家居走向全屋定制，大家居带来一站式消费体验。整体家居的最初兴起，主要体现在橱柜和衣柜等领域，随着家具企业生产技术和能力的提高，以及我国家具消费理念的改变，定制已经逐步扩展到客厅、书房、餐厅等其他领域。（5）传统渠道占比下降，新兴渠道快速涌现。随着年轻消费者崛起，以及信息不对称的逐步弱化，消费者对家居产品的购买习惯、购买渠道开始改变。精装、电商、整装渠道快速涌现，卖场零售渠道占比下降。随着商品房逐步精装化，目前与开发商合作已成为销售家具产品的一个重要渠道。部分全国以及区域型装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手，侵吞家具消费市场，家具品牌企业也逐步开拓与装修公司合作渠道。产业链合作、跨界合作兴起，家居新零售模式显现，重构渠道和消费者关系，另辟消费和流量场景。
索菲亚（002572）2018年年度报告（第14-16页），公司所处行业发展阶段、周期性特点以及公司所处的行业地位：1、公司所处的行业——定制家具行业。公司主要从事全屋定制家具及配套家居产品的设计、生产及销售。这里所指的定制家具是指自动化、规模化生产的个性化板式家具，也就是家具生产企业借助现代化信息技术及柔性化生产工艺，为消费者量身定制的满足消费者个性化需求的板式家具。与传统的成品家具相比，定制家具因需要满足消费者的个性化需求，必须解决个性化产品大规模机械化生产的难题。随着现代信息技术的提升，部分家具生产厂商借助信息系统、自动加工系统等，将数字控制加工设备转变为能根据加工指令智能操作的自动化机械制造系统，实现了柔性化生产（Flexible Manufacturing System），解决了上述难题。定制家具具有量身定做、个性化设计等特点，与成品家具、手工家具相比，具有明显的优势：
2、行业周期性特点：（1）行业季节性。定制家具行业的季节性一方面与国内居民的商品住房购买和商品房的交房时间有关，另一方面又与国内居民的旧房二次装修或家具购买有关。从多年的发展情况看，每年的2—6月份属于行业淡季，当年7月—次年1月份属于行业旺季。（2）所处行业与上、下游行业之间的周期性与本行业的关联性定制衣柜行业的上游行业为以生产中密度板为主的人造板制造业和五金配件行业，下游面向国内购买商品住房和存量房装修翻新的消费者，以及推出精装修商品住房的房地产企业。定制家具行业的上游行业有周期性。中密度板和五金配件在公司的产品成本中占比较大，其原材料价格周期性波动会对行业产品的毛利率水平产生一定的影响，但由于生产中密度板材和五金配件的生产企业众多，行业产能增加较快，本行业对其依赖性较小。定制衣柜行业的下游为国内购买商品住房和存量房装修翻新的城镇居民，以及推出精装修商品住房的房地产企业。房地产行业受国家宏观调控影响，有较强的周期性，但房地产对家具行业的影响有滞后性。定制家具行业跟交房时间相关性更高，而房地产企业交房的速度都比较平稳。另外存量房装修翻新比例也在持续上升，尤其是在一线重点城市，二手房和存量房装修翻新比例已经占40%以上，并呈逐年上升的趋势。此外，由于定制家具行业属于新兴行业，正在抢占手工定制、装修公司和成品家具的市场份额，定制家具行业目前市场基数小，发展空间大，因此，本行业现阶段受下游行业周期性的影响小。3、行业的发展状况：（1）家具行业呈现稳定增长态势。A．定制家具虽然快速增长，但在家具市场的份额仍然较小。B．信息化技术在定制家具行业的使用越来越广泛，但定制家具企业的柔性化生产工艺和信息化程度仍参差不齐。C．定制家具线上营销逐步展现，但仍依赖于实体店的支持。（2）行业发展趋势：A．定制家具的消费理念将日益普及，其市场地位将大幅提升。B．全屋定制是定制家具行业的发展方向。C．借助工业4.0时代的智能制造技术实现大规模定制生产。D．O2O营销模式普及程度不断提高。
顾家家居（603816）2018年年度报告（第12页），我国软体家具行业发展状况：我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪 80 年代初。我国软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，我国软体家具行业发展一直保持良好态势，根据 CSIL 统计，我国软体家具年产值已由 2008 年的 134 亿美元增长至 2017 年的 338亿美元，产值约占全球的 46%；我国软体家具的消费量由 2008 年的 80 亿美元增长至 2017 年的 214亿美元，消费量约占全球的 31%，是全球最大的软体家具生产国和消费国。根据 CSIL 统计，我国不仅是全球最大的软体家具生产国和消费国，而且是全球最大的软体家具出口国。我国软体家具出口额由 2008 年的 55 亿美元增长至 2017 年的 126 亿美元。2017 年，国内软体家具出口额占国内软体家具产值的 37%。我国软体家具消费主要依赖国内自行生产，因此进口量一直处于较低水平，2017 年我国软体家具进口额仅为 2.76 亿美元。
第三个问题，如何分析这门生意？
归类分组的制表、内容填充这一环节是我开始动手研究的第一步，也往往是花时间最多的一个环节。越是复杂的行业，越要拆解细分，归类分组后可降低研究分析难度。比如，把家电行业拆分为黑电、白电、厨卫厨电、小家电四组后，细分行业情况一目了然；把木业家具拆分成定制家具、成品家具/手工家具两组后，新兴与传统，也是一目了然。
制表的过程，也是思考、分析的过程，制表完成意味着分析也完成了一半。制表完成之后，（细分）行业龙头往往一目了然，竞争优势也比较明显。列表企业按净利润排序，但投资实践上主要还是看综合盈利能力指标ROE作为初步排除。一般而言，上市（包括重组上市）3年以上，过去几年平均净资产收益率大于15%，才会进入备选股票池。对于净资产收益率低于10%的企业，或者明显没有竞争力的企业，直接放弃即可。这里要注意的是，对于周期属性较强或竞争过于激烈的行业，即使行业头部企业也难保证其盈利能力。所以，选择企业是关键，比如同是处于空调行业的格力电器（000651）和春兰股份（600854），发展至今，二者云泥之别。
下面是家电、木业家具行业上市公司的财务数据列表（可自行采集更详细的数据），数据采集自东方财富终端，如有差异，以公司财报为准。
注：word文档限于空间，只列示两年及少量关键信息和财务数据。
有方法论（比如四问分析法）才能更好应对当今信息过载的移动互联网时代。如“四问分析法”思维导图第三个问题所示，在同组企业里，可以从财报分析、公司分析、商业分析三方面来对比，以便找出分组里具有较大竞争优势的企业。财报分析方面，除了杜邦分析，个人比较偏爱薛云奎的“四维分析法”，即从经营层面、管理层面、财务层面、业绩层面四个维度去分析和评价一家公司。
公司分析方面，个人比较偏爱李杰的价值分析框架和ROE三维度分析方法，因为这是直达生意本质的方法。
商业分析方面，除了艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论，还可以参考迈克尔·波特的五大竞争力模型，即新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，以及三大通用战略，即总成本领先战略、差异化战略、集中战略。在信息泛滥的今天，商业理论的好处愈加明显，即可以让复杂而无序的信息归于简单而有序。
薛云奎在《穿透财报，发现企业的秘密》一书中，收录了老板电器、小天鹅两家家电企业作为案例分析，可以学习其四维分析法如何应用。唐朝在《价值投资实战手册》一书中，收录了一篇《像老板一样投资》的企业分析案例文章，对象是老板电器。文中以投资者不能理解企业而排除，颇有借鉴意义。
对于财报分析、公司分析、商业分析三方面的具体应用，投资者可以根据自己的经验和理解，提炼出适合自己的投资清单。至于我自己的投资清单，也一直在完善中，——不同行业、不同生命周期有所不同。这里要强调的是，对于投资人分享的投资经验、投资心得、投资观点、研究成果等，投资逻辑可以学习借鉴，但是要注意别人的投资背景等条件，要记住投资决策不在别人那里，而在自己手里。在这里，之所以分组归类列示多家企业，而不是单单分析一家，也是为了强调公司分析要放进行业里对比分析，要系统思考。
第四个问题，如何给这门生意估值？
对于这个问题，如“四问分析法”思维导图第四个问题所示，理论依据就是看企业折现现金流。应用这一估值方法有个前提，即易于预测。家电、木业家具行业整体上似乎不太适用，不过这也得看个人理解和能力。
投资实践中，如走低估分散道路，需要避免陷入价值陷阱；如走高价值道路，需要避免陷入成长陷阱。估值的难就难在对“知”的了解，了解得越深，估值就越容易，否则就越困难。这也是为什么我要用“四问分析法”给所有行业都拆解分析一遍，即便是自认能力圈外的行业（研究是投资的前提，但研究不一定就会投资）。
“三年后15倍PE卖出能赚一倍的价格，就可以买入。高杠杆企业打七折”就是我的估值方法。……不过，需要考虑三个问题：净利润数据是否为真？未来能否持续？持续是否依赖加大资本投入？这三个概念是市盈率指标的核心问题（唐朝：《价值投资实战手册》，中国经济出版社，2019.1，p179）。这一估值方法，我也用于家电、木业家具股。当然，前提依然是“懂”一家企业的基础之上。
我用“投资进阶三步走”作为自己的学习框架，在估值这个环节，不妨也借用“投资进阶三步走”这个系统框架调用一下所学全部知识，做一番系统思考。对于没有深研的行业或企业，至少要问这样一个问题，相比这门生意（这里指家电、木业家具行业），还有更好的选择吗？做完这些功课，再考虑是否将家电、木业家具股投资纳入能力圈范围内。
初次完成于2019.4.20
二改完成于2019.7.3