服装连锁店全线结业、撤离香港市场的消息自 2019 年一单接一单，Jack Wills、Forever 21、SPAO 等，到早前已在扎根香港多年、一度引领风潮的Esprit （SEHK︰330）投出重磅消息，宣布关闭亚洲所有零售店。
现实残酷，「一鸡死一鸡鸣」，亦有企业早早捕捉到市场风向。旗下拥有港人熟知的Saloman、DESCENTE 等连锁、更常被视为运动品牌的安踏$安踏体育(02020)$（SEHK︰2020），实质上有过半业务属于服饰生意。近年，安踏瞄准童装發展机遇，展开连串部署。
中国内地童装市场有何吸引？
儘管马太效应初现，行业集中度锐增，童装市场对比成人服装市场仍较分散，部分渠道亦未完全發展。过往数年，童装市场——尤其是小童装的销售爆發引导市场高速扩展，行业展望乐观。以下原因足以解释，为何童装成为企业的下个进军目标：
童装行业处于成长期。2018 年，中国的童装市场规模达到 1,941 亿元（人民币•下同），过去五年復合增速 11.17%，处于高速成长期，人均童装支出显着上升，成为推动市场扩展的最大力量。2016 至 2018 年，以婴幼儿装（0-3 岁）的人均童装支出领涨，从约 400元升至 600元，年度升幅达 20%。
成长潜力惊人。儘管马太效应加剧，「好的更好，坏的更坏」，集中度提高，儿童服装市场仍较成人服装品牌分散，给予品牌更多發展空间。根据德邦证券预测， 2019 至 2028 年的新生人口数量缓慢下行，市场规模未来增长依然由儿童人均童装支出的增加推动。预计未来十年年均複合增速为 10.69%，2028 年达至 5,761 亿元。
儿童与家长的个性化需求均有增强。对比过往，新世代的儿童能轻鬆接触网上潮流动向，对潮流大势触觉敏锐，在自身打扮上更有主见并惯于表达，从出现儿童 Youtuber 可见一斑。而 90 后渐渐成年轻家长部分，重视个性表达的一群，加上经济条件改善及网购發展成熟，更愿意为下一代的形象花心思。这也象徵消费者行为的改变︰大人和小孩共同考虑和进行购买决定。
童装：安踏的秘密武器
安踏是国内最早跨入儿童领域的运动品牌，自家品牌「安踏儿童」一直贯彻「顽出成长」的理念，为0至14岁的儿童设计服饰。除了与不同卡通角色推出联乘产品外，在门店设计也下了功夫。今年，「安踏儿童」就以「Wild Park」为题打造出 4.0 零售店，更在 9月首次踏上纽约时装週的舞台，是为国内第一。其实际表现亦理想，收益的显着增长成为安踏品牌 21.8% 收益增长的主要驱动力之一。
安踏对童装的重视可追溯至 2008 年，「安踏儿童」面世，定位大众市场，销售主要面向第二、三线城市的 0 至 14 儿童。「安踏儿童」的优秀成绩让企业确立方向，翌年收购FILA 在中国的业务，再于 2015 年推出 FILA KIDS，一方面延续主品牌的成人中高端运动时尚定位，另一方面补足了安踏的童装市场佈局，加强针对第一二线城市、7 至 12 岁儿童的销售，并进一步佔据高端商场。
自有品牌 ANTA KIDS 涵盖广泛，遍猎 0 至 14 岁儿童，而 2018 年收购 KINGKOW 的行动则显示了更集中和市场导向的方针。KINGKOW 历史悠久，具备厚实的品牌基础，有一定品质保证，与对 FILA 的收购如出一辙。此举不但正式敲定进军中高端市场与的方针，婴幼儿产品线也有助深化安踏的儿童版图，更可视为渗透国际市场的重要一笔。
总结
上述动作令安踏的商业体系更臻成熟，不但能够迎合未来市场需要，企业的生态亦循健康方向發展。参考 2018 年的数据，国内运动服装市场仍由国际巨头主导，安踏位居第四，向上突破不乏艰辛，婴幼儿服装及儿童运动服装有望乘中产崛起之势，成为转变的契机。
从近年的收购项目可见，安踏具转战国际市场的雄图伟略，重心将慢慢从内地及亚太区转移出去。童装市场的部署呼应宏观的多品牌策略，不与拥有难以撼动的品牌优势的 Nike 及 Adidas 硬碰，以广泛市场复盖应对竞争及上涨成本，成就更优秀成绩。
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