2016年黄峥访谈:我为什么不迷信烧钱创业

拼好货从水果电商起家,按照创始人黄峥的说法,目前他们的日均订单量已有30多万单,“是市场上所有生鲜电商的总和”。但拼好货采用的却不是行业内盛行的“烧钱”、“补贴”打法,黄峥介绍,2016年1月,拼好货已经做到了盈亏平衡。

 那么,在项目众多的生鲜电商行业,拼好货壮大的秘诀何在?在竞争惨烈、烧钱为战的创业时代,黄峥又有怎样独特的思考和见解?

“小米模式”卖水果

对于大部分电商平台来说,品类扩张是战略重点,因为丰富的选品可以给消费者带来更多选择,同时也可以提高GMV(商品交易总额)、拉升公司估值,但拼好货的逻辑不是这样。

拼好货自称日均订单已有30多万,不过其水果品类的SKU却只有不到30个。这意味着,平均每个SKU每天贡献的单量达到1万多单。黄峥拿拼好货跟永辉超市作对比,他说:“拼好货的水果采购量大概是永辉超市的一半,但单个SKU的采购量要远超永辉超市。”

听起来,拼好货的打法有点像“小米模式”——坚持“爆款策略”,聚焦核心产品,以价格和品质取胜,而不是像竞争对手一样走机海战术。不过,水果和手机这种标准化产品相比,商品供给和用户需求都很多样化,黄峥的想法是如何落地的呢?

在创办拼好货之前,黄峥认真研究了美国连锁超市Costco的模式,觉得SKU少就是多的理念同样可以用在水果电商这门生意上。他认为,聚焦的好处显而易见:首先,可以做到真正意义上的源头直采,因为单品采购量大,对上游的话语权就大,也就意味着拿货价格更低;其次,可以使供应链变的可控,每个SKU操作流程的不断标准化,可以保证水果的品质和新鲜度,也可以省去中间流通环节,压缩成本、降低损耗;第三,可以做到消费决定采购,拼好货的模式更像预售,提前获取了消费者的需求信息和供货商的供给信息,以消费决定采购,对供货商、消费者和拼好货自身都有好处。

这种对SKU数量的严格把控,使得拼好货的大多数在售商品都成为了名符其实的爆款。而在爆款背后,拼好货为每一款商品都投入了专业的采购团队。

“拼”出来的社交流量

2015年4月,拼好货从微信服务号起家,黄峥的团队有着深厚的电商和游戏基因,所以在拼好货的模式方面做了很多思考与尝试,其中最大的亮点就是——把卖水果和社交结合了起来。

在拼好货的微信服务号、APP上买水果,并不是你想买就能买,而是要先“拼”,也就是找人一起成团,从而拿到最优惠的价格。乍一看,这样的做法似乎增加了用户下单购买的步骤,但其中蕴含的社交逻辑却在客观上给拼好货带来了出人意料的好处

黄峥告诉记者,鼓励“拼”、鼓励社交的理念,促成了用户之间的自传播。一方面,用户为了获得更优惠的价格,会通过微信等聊天工具向自己的亲友推荐拼好货的产品,从而带来指数级增长的用户和流量。另一方面,说服亲友购买,意味着用户要为拼好货的产品背书,更容易让人信服,也有助于拼好货品牌的树立和传播。

当然,社交和口碑都是放大镜,水果的质量如何、甜度如何、发货快不快,这些问题很容易在用户之间形成连锁效应。因此,拼好货必须保证自身的运营质量。

“很多用户选择拼团,其实不只是为了享受价格优惠,而是觉得东西不错、值得分享,另外,和朋友一起买东西本身也是一件非常有乐趣的事情。”黄峥介绍,拼团模式,正是拼好货能够在极低的市场投入的前提上,迅速积累起大量用户的关键所在。

追求盈利,不迷信烧钱

除了走爆款、社交路线,拼好货与众不同的另一个点是——这是一家已经可以做到盈亏平衡的创业公司。

黄峥介绍,拼好货之所以能率先做到盈亏平衡,主要是因为市场推广方面“不烧钱”。他说:“我们几乎所有的用户都是靠用户口碑传播得来的。”而最初启动这种口碑传播的群体,是拼好货的几百名员工。

黄峥为水果电商算了一笔账,来解释为什么其他水果电商都深陷于亏损的泥淖之中。以拼好货为例,客单价大约30元,毛利率在通常25%-30%之间,也就是7.5-9元。从数字看,水果这个品类的毛利率其实并不低,但为什么很多水果摊位都能生存下来,但水果电商却以亏钱居多呢?

水果电商因为多了物流环节,所以每一单都新增了许多费用,快递费5元,包装费1元,操作费1元,加起来一共是7元的成本,这还不包括采购、物流、仓储的成本。

如果水果电商企业可以保持上述支出水平,那么通过提升标准化程度和供应链效率,还可以勉强做到打平或者微利,但如果为了追求更快的配送速度而采用O2O配送的方式,则会多出另一块花钱的地方。

不仅如此,在过去一年,创业项目的暴增加剧了创业公司之间的竞争。所以,不少水果电商企业也随大流走上了烧钱竞争的路子,动不动就给用户发券,用补贴这样的流血方式换发展,使很多创业公司离商业的本质——赚钱越来越远

中国的消费者快被这些拼命补贴的公司‘养坏了’,现在的状况是,用户在家里等水果比自己下楼买水果还能便宜10块钱、20块钱。”黄峥说,“水果电商这种比较重的生意,很难形成网络效应,补贴的方式难以持久。”

所幸,拼好货因为在爆款和社交两方面做出了差异化,所以在没有补贴的背景下用户量仍然在自发、快速地增长。黄峥说,刚刚融资5000万美金的拼好货,过去没搞大规模补贴,未来也不会搞,他不迷信烧钱创业。

在产品、社交、营销方面,拼好货都有可取之处,这也正是它能得到投资人青睐、并且有望率先盈利的根本所在。但创业是长跑,拼好货仍然有许多需要解决的问题。

黄峥说,他希望改进自己的配送环节、希望不断调整优化供应链,也希望能在市场和品牌方面有更多作为。

水果电商的流量争夺时代行将结束,补贴模式很快会难以为继,这是黄峥对于行业的判断。

文章来源:网易科技  网页链接

更多大道段永平讲话,$拼多多(PDD)$, 黄峥专访,请看我主页置顶!欢迎大家一起交流探讨!

雪球转发:12回复:5喜欢:36

全部评论

海菲的成长之旅2020-12-07 21:38

看来Q3首次盈利不是在秀哈,牛

雪山雪花2020-12-07 19:28

新人报道,前来学习一下大佬们的技能。

笨笨的本分之旅2020-12-05 19:41

说明已经可以造血了,可以补贴起来

刘嘉赫2020-12-05 18:48

百亿补贴什么意思

2017年6月底2020-12-05 15:42

“水果电商这种比较重的生意,很难形成网络效应,补贴的方式难以持久。”