专访拼多多黄峥:错位竞争,方能守住势能

以下内容来源于2018年上市钱皓专访$拼多多(PDD)$ CEO黄峥

01 夹缝中长出的苍天大树

尽管上市前的专访时间很有限,但第一问题我还是求证了他是不是怕坐飞机所以不敲钟,他听完后大笑说,“这都是谁传出来的?”

之所以不去美国敲钟,绝对不是因为怕坐飞机,而是拼多多把用户放在第一位,本来是希望带着用户一起去美国敲钟,但是因为赴美签证实在是很麻烦,如果只有他一个人敲钟感觉很没意思,所以干脆就留在上海与纽约两地同步敲钟。

上市敲钟作为一件极具仪式感的事情,就被黄峥这么轻描淡写的给带过去了,而且他跟皓哥开玩笑,“如果真这么在乎去美国敲钟,找个人帮忙ps一张照片好了”说完,狡黠的一笑


其实,这也反映出作为创业者,他勤勤恳恳的一面。就像在拼多多公司总部,没有大张旗鼓的宣传与横幅,每个员工都还在按部就班的工作,而皓哥写稿的隔壁,还有团队在耳边讨论流量裂变还有哪些新玩法

上市当天的拼多多总部,与平常的任何一天没有差别

黄峥在介绍拼多多为什么今天能上市,他把大的功劳还是归结为商业运势。皓哥也从这次专访中,梳理出拼多多之所以能在微信生态中成长为独角兽,密不可分的三重机会。

第一重,微信生态红利的最大赢家

如今移动互联网的用户时长中,微信占据半壁江山,甚至投资圈内将微信生态红利称之为“PC互联网->移动互联网->微信互联网”之后的最新一波红利。通过熟人“拼团”的极简化操作,它得以迅速流量裂变,短短3年时间便覆盖了3.44亿用户。

而这背后也与中国互联网两极腾讯与阿里的天然隔阂有关。若是腾讯与阿里携手,最强的社交平台与最强的电商平台合作,也许就没其他社交电商的新机会了。

第二重,开辟新战场,错位竞争才有出路

本质上,拼多多与天猫、京东都不同,它强调场景化差异,也满足了一批存量人群的新场景消费需求。

移动互联网时代,用户使用习惯碎片化,天然增加了很多消费场景。这与淘宝的主动搜索模式截然不同,拼多多更强调是熟人间的分享,来刺激用户购物欲望;长期看,用户的需求会被切割成不同的场景。比如,她在妈妈群中,为孩子的纸尿裤需求,会选择品质型消费的天猫或京东;同时也可能在家庭中扮演贤妻良母,为追求实惠型的拖把,而选择拼多多。

黄峥谈及:若是与天猫、京东做同类型的事儿,极有可能帮助竞品培养新用户,因为用户一旦养成网购习惯,就会去该模式下更大的平台。因此做拼多多的时候,必须与竞品实现清晰地差异化

第三重,创始人认为拼多多迅速崛起,七分靠运气,三分靠团队。

今天很多人质疑拼多多年轻,打破了聚美优品的最短上市纪录,但是黄峥给年轻的拼多多做了一次强力的辩解,“不管是拼多多,还是小米、美团,大家都是连续创业者,我们的核心团队一起创业了10年,并不年轻啊……”

敲钟现场的团队

拼多多的前身一部分来自海外游戏团队,他们技术非常拔尖,加之黄峥本人也是技术出身,他强调“一个优秀的技术,顶得上100个普通的技术”。拼多多团队在招股书中也体现出了超高人效比的优势。

当然,做电商也不是心血来潮,过去黄峥的乐其电商代运营团队,实际上已经是国内淘宝代运营公司的Top3

02

围绕中国最广泛群体的新型Costco

皓哥在专访中犀利的问他,身边没有一个人用拼多多,这与消费升级的大趋势不符,他是不是在做消费降级的事?

黄峥似乎也并不恼怒,而是客观陈述了一个让我听起来更犀利的回答。他说,消费升级是迎合所谓新中产的,而他们只不过小众的消费人群。“你要知道,这些不到3000万的中产人群,却牢牢把控着80%的话语权,让人们误以为消费升级就是大趋势,但是中国有13亿人口,近10亿人群的消费诉求被忽视,而他们的消费能力是达不到的。”

皓哥在专访后,也理解了黄峥想赋予拼多多的两大商业壁垒。他希望更聚焦服务五环外人群,并不断提升供应链效率,尤其是借助分布式的人工智能系统,这将是拼多多的长期护城河。

一是,极致供应链效率。

电商的天平有两端,一端是供应链,一端是用户。谁能够把其中一端玩到极致,就足以形成优势,所以美国Costco依靠极致的供应链效率在电商冲击下形成金钟罩铁布衫,这同样是其与沃尔玛的区隔化竞争优势。

拼多多围绕供应链做了一系列优化,比如:实现了F2C。一层是Factory从工厂生产线直接到最终用户,另一层是Farm,拼农场将商品从农田直接送到消费者手中。

专访中,皓哥问及未来拼多多如何进行供应链升级,黄峥开宗明义的说:“拼多多肯定会去迭代供应链。”

拼多多的商业逻辑是将原先离散的消费需求通过“拼”来聚集订单,并反向与工厂直接合作,去掉了中间冗余低效的渠道环节。皓哥也曾走访过一个卷筒纸工厂,他们会为拼多多专设生产线,虽然利润率与之前相差无几,但主观能动性更强。

“没错,因为过去他们赚钱,总感觉是为他人做嫁衣,并没有品牌概念,现在直接面对消费者,这会形成品牌优势,所以工厂会觉得是在为自己做市场,这跟过去OEM代工有本质上的区别。”黄峥解释道。

同样个人消费意愿是可以被周边人所影响和带动的,他给皓哥举了一个例子:在水蜜桃成熟时,如果一个人想吃,他会顺便分享给身边的人一起拼团,或许对方之前消费意愿是吃水果,至于吃香蕉、苹果、水蜜桃都不重要。通过拼的方式,就把消费品类集中到水蜜桃上,拼多多做到了多个sku到一个sku的集中。除了品类集中之外,在时间上的集中也在悄然间完成,道理与品类集中类似,皓哥不过多阐释。


拼多多之所以能爆,刚开始肯定是因为模式创新,但是实现长尾效应的,或者乘法关系往上翻的,一定还是对于消费意愿的刺激和触发。”

二是构建分布式的人工智能系统。

黄峥坦言在非个性化的消费品类上,很容易实现消费者之间的互通互联,但是面对衣服这类个性化的消费品上,拼多多确实需要更多的探索。所以未来将让AI来模拟现实社会,来聚合不同偏好的用户需求,预测单品销量,并反向引导供应链,形成另外一道护城河。

“比如范冰冰的某款新衣服,好友之间很难拼团,毕竟熟人间要避免撞衫的尴尬,而通过AI小规模测试,能将不同群落间的同一类偏好者聚拢在一起,并快速进行全网的销量预估,反向引导供应链批量生产,从而极致性价比吸引用户下单”。

典型IT男用技术来赋能供应链的逻辑,黄峥正在一砖一瓦的搭建未来的商业壁垒。

这背后也需要极强的技术、数据与平台网络效应的积累。创始人黄峥本身是技术出身,曾在Google任职,读书时候的导师也都是AI领域的院士级人物,这意味着他能招募更牛的技术大咖;如果平台的网络效应足够强,就能积累足够丰富的大数据,来实现高效的测试与销量预估

在谈到这个分布式的人工智能系统,黄峥的兴奋溢于言表,头向上扬起,看着天花板喃喃道:“想想都挺兴奋,这是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”(集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

03

打造电商版“迪士尼” 让购物体验变得更有乐趣

黄峥在专访中坦言:如今拼多多在“多实惠”的维度上已取得一定的成绩,当然供应链仍有优化的空间,但在购物的“多乐趣”上,还比较初期,做游戏出身的他,希望未来能在这个维度上实现更多差异化,开创电商消费的新品类

“拼”出个未来。

拼多多三个字,有人说赢就赢在一个“拼”字上。不可否认,在过去的三年里它建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”。

“在电商的赛道,有人看到了我们的成功,也想模仿,这其中既有新入局者,也有原先的资深玩家,但是他们学拼团之后,反而给我们带来了用户增长,因为很多消费者在其他平台玩过拼团后,喜欢上了这种玩法,也会在我们的平台上进行转化。”黄峥这样的解释,或许出乎很多人的意料。

他同时介绍,未来“拼”会演变出各种版本,迭代出不一样的用户场景和新的玩法。

黄峥以近期新上线的多多果园为例,其正式静默上线不到半个月,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用。累计200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

“我们让用户参与水果种植的过程,最终等果树结果,商家就会给用户免费送上一盒‘种出的水果’,很多用户都非常喜欢这个新的购物玩法。”

皓哥认为,黄峥不愧为做游戏的行家,他熟知用户以往玩开心农场和偷菜的心理,并且巧妙地利用这种心理实现了虚拟和现实相结合,并带有一定的养成游戏的属性。既体现了拼多多提出的“多实惠多乐趣”,也大幅降低了拉新成本,使得用户会时常来关注游戏的进程,提升了用户粘性。

玩他个痛快。

“上市招股书里,我郑重其事的写下要做Costco和Disney的结合体,当然不是开玩笑的,毕竟在那么重要的场合和文件中,我不会随便乱说话。拼多多试图能够给用户带来幸福感指数上的高性价比,这是情感层面的共鸣。”

这也许是黄峥在刻意回应别人质疑拼多多是微信上跑的一款小游戏,皓哥认为他并不忌讳别人说他是游戏,并且勇敢承认自己是游戏。

黄峥曾在私下跟皓哥聊过,做游戏的人总是在思考男性喜欢什么?女性喜欢什么?女性最喜欢的游戏不就是购物吗?

未来,他要让用户一想到去拼多多的时候,就能联想到玩游戏的快乐,特别是要让用户感受购物+玩游戏的双重愉悦,心情更美好,玩的更痛快。

皓哥分析,拼多多让购物不仅能享受实物性价比的愉悦,还能享受到精神层面的愉悦。这背后的商业逻辑其实与游戏化的运营方式不谋而合,它迎合了用户对养成系、等级成长、攀比炫耀等心理诉求,在虚拟的精神层面满足了用户愉悦的心理。

纵观市场,目前还没有电商平台能将人的幸福感指数用性价比来实现,同样情感层面的共鸣更难实现,这或许是拼多多未来一段时间试图尝试突破的点。

专访中,黄峥言必称马云老师,或许这种大格局世界观的思考,正是他向电商前辈的致敬。不过,正如世界纪录是用来被打破的,同样,每个学生尊重老师,也希望能够在成就上比肩而立。

04 结语

在专访临近结束,黄峥强调了一句话,他会坚持在正确的道路上做正确的事。正如他在致股东的信上所说,或许今天的拼多多还有很多不足之处,但是数亿用户的信赖,让他们不会放弃为最广大人民群众创造价值,以及推动更快乐生活的孜孜追求

皓哥始终认为中国互联网的创业红利和利润在下沉市场。今天拼多多240亿美元的上市,或许真的只是起点,它是有机会成为千亿市值企业的,或许那时候黄峥再去纳斯达克更符合他的愿景。

本文来源:钱皓财经 来源地址

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全部评论

逆势生存2020-09-05 18:41

拼多多和淘宝的预估基本无法计算,因为都是店铺个体在做,缺乏搭数据分析能力

逆势生存2020-09-05 18:39

这个也没什么啊,京东要更先进,直接可以预估整个地区的各种物品的下一个月的消费者量,提前做好准备,再没没下单之前就做到了

有所不为有所为2020-09-05 11:40

一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”(集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。

有所不为有所为2020-09-05 11:28

拼多多的商业逻辑是将原先离散的消费需求通过“拼”来聚集订单,并反向与工厂直接合作,去掉了中间冗余低效的渠道环节。

有所不为有所为2020-09-05 11:26

更聚焦服务五环外人群,并不断提升供应链效率,尤其是借助分布式的人工智能系统,这将是拼多多的长期护城河。