拼多多副总裁赵佳臻: 致力于让用户开心,买东西不是第一位!

2019年11月14日,$拼多多(PDD)$ 联合创始人、高级副总裁赵佳臻在接受21世纪经济报道记者独家专访时透露,“那天晚上我们开会开到凌晨三点,对双11讨论最多的话题是之前推出的一系列策略,消费者觉得好不好?如何去改进?”

以下是赵佳臻与 21 世纪经济报道记者的独家对话:

《21 世纪》:在双 11 期间,每一家平台都各自有一些推广和促销。为什么用户愿意去帮助你们分享?

赵佳臻:2015 年开始做拼多多的时候,我们就发现整个互联网产生了变化,移动化的速度特别快。在这个过程中,你就发现用户的迁移其实是有特征的。比如早期你看 PC 时代必须有电脑,这就是给用户设置了门槛。到了移动互联网之后,每个人都有智能手机,用户大规模进入移动互联网,就会有新的特征出来,一定就会诞生新的需求,包括购物、娱乐、游戏等等。

老一代的电商,它基于的模式是搜索,新的电商是基于社交。所以说,新的模式是打破了之前原有的传统互联网圈地的概念。在我看来,社交的本质也是娱乐,而这一部分的用户同时也有很大的购物需求。目前,中国的移动互联网用户已经 11 亿了,但是网购用户只有 6 亿多,还有 4 亿多的人没有购物,我们相信,这两点去结合一定还有空间。

《21 世纪》:社交是不是对拼多多的长大起了决定性作用?同时,在外界一直也有疑问,这些游戏和分享,到底有没有伤害用户体验?

赵佳臻:拼多多一定是诞生于这个时代的大背景,没有大背景谈拼多多的诞生,确实是也有点奇怪。说到一些分享对用户的影响,还是要拿数据说话。其实我们每天都在果园送出 100 万斤左右水果,通过补贴卖了大概 200 多万台苹果手机。不管任何促销和互动,首先就要看是不是真的打折?有没有忽悠消费者?如果我们确实让消费者能真的买到实惠又便宜的产品,就满足了他们核心的需求。

第二,我们通过分享的方式,降低了用户的门槛,他们其实也会边玩边享受折扣。我们希望消费者既有实惠又有乐趣,他又觉得好玩,边玩边买东西。如果你真的是打折,大家就不会觉得这是个套路

《21 世纪》:从营销成本来讲,这种社交方式是否有所帮助,内部有算过成本吗?

赵佳臻:从财报上能看到我们的每个拉新用户的成本,我们的成本跟友商比起来确实还是要低不少。说到原因,不单单与我们的产品运营有关,而是跟整个拼多多物种有关。传统电商相当于是网络商业房地产,盖了一栋大楼,招了很多商户进来,让用户进来人找货。拼多多的逻辑是货找人。我们本质上就不太一样,我们是鼓励大家结伴发起,一起去玩,A 把 B 带进来成本就会降低。移动互联网时代其实也没有几年,后面还有非常大的空间。

《21 世纪》:拼多多的用户画像,与淘宝京东比差异在哪里?

赵佳臻:越来越多用户成为移动互联网用户,打破了之前 PC 互联网的门槛。以前老人家用个电脑很难,但是现在在微信里买东西很简单。我们的用户分布跟中国的人口分布趋势其实是非常接近的,比如说一线城市的用户加起来不超过 1 亿人,剩下的近 13 亿都是在其他的二三四线城市,一线占比不到 10%。

很多之前的电商没有触达到的用户,确实成为了我们的用户。我们的 APP 整个的购买链路也做得非常短,就是在成本和效率上进行了提升,让购买变得非常简单。

另外,我们的用户中女性要更多一点,大概占比超过了 50%。

《21 世纪》:你们是不是从游戏里借鉴了很多经验?

赵佳臻:娱乐是人类很重要的一个需求。你在游戏里获得的满足感、快感和尊重,其实在一个购物 APP 上也同样需要。所以,我们在设计产品时,也会考虑到用户的多样需求,比如娱乐、社交等等。而从购物出发点看,我们最重要的是满足了用户的新需求,比如说,你今天要买一个手机,可能直接就去了,这就是目的性需求,但人类很大一部分购物需求是非目的性的,可能只是和朋友逛街恰好看到了,就一块拼团买回家,而我们正好满足了这一部分需求。

《21 世纪》:其实电商与游戏的结合,之前有平台也投入了很多的成本,为什么拼多多会找到这样的一个点?

赵佳臻:第一,我们把娱乐的需求做得比较纯粹。你做得越纯粹,消费者就越喜欢自发去买东西,它变成了一个附加的东西。我们所有的思路,并不是说进来一定要买东西,而是让用户觉得开心。第二,未来,一个纯电商 APP,它一定会遇到流量瓶颈,你加了娱乐场景之后,其实是你可以把你的产品变得更大一些。他不是一个纯购物了,你可以进来玩。

另外,我们把娱乐做得更加直接,你看我们所有的娱乐产品都在平台的主站里面,用户的互动做得还不错。相当于是说,我们真的是把娱乐放到了一个比较高的位置上,我们不希望消费者一个人玩游戏,而是希望他能够跟更多的伙伴一起玩,最后引起群体效应,本质上还是增加用户之间的互动,社交工具只是帮助我们放大了这种效应。

《21 世纪》:拼多多投入了多大的成本?比如让用户帮助点击然后获取 100 元现金,这个拉新成本是不是有点太大了?

赵佳臻:设计这些产品的时候,我们都是经过考虑的。每一款产品他能不能有足够多的互动,能不能产生足够多的社交效应,这些都要专门设计和开发,不是说就一个普通的浇水或者领钱,就能让用户满意。在不同产品上,每个人对娱乐的需求是不一样的,有很多用户就是厌倦了套路,喜欢直接拿到 100 元的现金,我们只是针对不同的人研发不同的游戏和推送。

不管这个产品最终是帮我们拉到了新用户,还是促成了用户购物,甚至只是提高了用户对我们的好感度,这都是它的附加价值。

《21 世纪》:对于商家和用户之间的短信,拼多多的商家相对要少很多?是因为他们的积极性不够还是其他原因?

赵佳臻:我们现在很多工具都是平台级别的,多多果园、多多领现金这些都是平台跟用户之间的用户。未来也会把一些平台的工具开放给商家,让他们自己去跟消费者互动。有一些鼓励互动的应用,现在我们已经在做了。但是,现阶段一些大的品牌商家会更加忌讳直接去给用户发短信,因为怕被要求 "2 选 1"

《21 世纪》:说回大家很关心的补贴问题,自从 2014 年京东和阿里巴巴上市后,行业的竞争就不再纯粹是价格战了,回归到了相对理性的竞争。为什么拼多多要在这个节点上推出百亿补贴?价格战能持续多久?用户如果不能留存下来呢?

赵佳臻:我觉得主要是看你怎么补?你补的方向是什么?如果补贴只是为了拉高交易额,那这个方向和策略就是不对的。我们认为,应该去补贴真实的用户需求,只要是补到了他们想买的东西,你就补到了需求点。

比如,我们补贴 iPhone,70% 是被卖到了下沉市场,对消费者来说是好事,因为他在消费升级。另外,我们有补贴的农产品里,有 70% 是卖到了城市。也让城市的用户感觉到很好。这种情况下,我觉得只要我们是在解决他们的痛点,那后面的留存率指标肯定是好的。

《21 世纪》:补贴 iPhone 用户每一单最少在 300 元以上,这个钱花的可以说是非常多了。既然 70% 到了下沉市场用户手里面,你们会不会再回头去看这些人,他后面还在拼多多买过其他的东西吗?还是说我就冲着拼多多的补贴来,iPhone 买完我就走了?造成一种结果是,拼多多有补贴我就买,没有便宜我就不来。归根结底,最根本的竞争力是什么?

赵佳臻:可以分几个层面看这个问题,第一:一定会有用户买完就走,这个肯定是存在的,我觉得不可否认。第二:我们希望能够让一个用户重新认识拼多多。比如一种用户,他之前来买的是衣服、家具之类的商品,可能对拼多多买一些品牌或高科技商品存在担忧。我通过补贴的方式,让他买一次 iPhone,如果他的体验很好,以后这个分类的大门就打开了,他以后再买家电、家具等产品可能就不会担心了

还有一种是一二线城市的用户,他天然就对品牌商高档产品有需求,我如果能让他以一个比较合适的价格和好的体验,买到他想要的商品。不管他还来不来,我觉得消费者对拼多多已有的认知会有一些改变。我们最终的目标,是希望满足用户更多的需求,不单单是买衣服、买家居也要买手机、数码、家电、家具。

《21 世纪》:这是不是也是拼多多平台升级的一个过程?能打破用户对拼多多惯有的印象吗?

赵佳臻:一线二线的消费者越来越多开始接受拼多多,我记得上一次财报数据,我们有 48% 的 GMV 来自于一线二线城市的用户。一二线城市用户越来越多,为了满足这部分人的需求,我肯定要去做品牌化。如果他买不到他想买的东西,那一定是平台的错。

另外,我们必须认识到用户的需求是多元的,既会买 19.9 元的拖鞋,也可能买 1 万块钱的手机,同时买 9.9 元的苹果。你很难判定他是高消费还是低消费。但是,我们不能让他在拼多多上买不到海蓝之谜之类的东西。这不是我们要去刻意升级,而是我们平台的用户有这个需求,我们为了满足用户的需求,必须去为他们提供商品。

《21 世纪》:从销量上看,补贴有没有带动你们整体 3C、手机品类的销售,对于你们的 SKU 有改善吗?

赵佳臻:我们的玩法对整个手机行业的改变是非常大的,也有其他的品牌主动来做补贴,反馈也都不错,带动的相关品类增长速度非常夸张。我们的初衷不是去竞争,但是既然有了竞争,消费者一定会得益,我觉得对于行业来说影响是正面的。

《21 世纪》:我看到很多从海外发货的商品,你们如何保证是正品?这个渠道是什么?

赵佳臻:我们对海外购的商家公司有非常严格的审核,个人代购是不能开店的,符合资质的才可以入驻。我们制定了全网最严格的假货处罚条款,叫假一赔十。你卖了一单假货,我们给消费者赔 10 倍,商户要给这一个批次所有消费者全赔。

比如说你今天举报了有个商品是假货,平台方也认定了,不单单是举报者这一单,可能跟举报者同一批次的 1000 个消费者,不管他举不举报,我们都主动赔。这个保证金的门槛是大大高于国内商家的。

《21 世纪》:拼多多增加了这么多的补贴,怎么去考虑盈利这件事?亏损可控吗?

赵佳臻:因为拼多多还年轻,我们才 4 岁。可以去看一下,亚马逊、阿里这些公司的盈利,起码是以 10 年来计算的。我们还是先扩大用户规模,满足用户的需求,这是当前的主方向。盈利这个事暂时不着急,这也是整个董事会跟公司的共识。

《21 世纪》:拼多多对于商家的服务费、佣金营销方面有没有一些分层?

赵佳臻:现在都是零佣金。我们的整个平台的渠道成本在全网最低,可能商家原来在其他电商平台的流量成本是 30%,现在我们希望商家把这 30% 可以让利给消费者。商家总的投入不会增加,反而还能够有更好的销量。另外,社交获取新用户的成本,比传统的方式肯定要便宜。相比而言,100 元你可以吸引 100 个人,但是你在传统渠道投广告的成本绝对不止这个数。

《21 世纪》:按照拼多多倡导的低价策略,未来要赚钱的话,怎么去赚取?

赵佳臻:电商的整个商业结构已经发生了变化,我们没有必要再走一遍别人走过的路,不符合这个时代的特征。现在的移动互联网已经打破了边界,盖一栋楼把品牌圈进来已经不合适。所以我们在想,怎么在现有的生态中,继续做到产品和模式的创新。

内容来源:腾讯科技 网页链接

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商业迷刀刀2020-05-22 16:05

$拼多多(PDD)$ 拼多多两点:1货找人(算法推荐);2 产品游戏化运营(让人开心购物)