巴菲特:苹果是我所知道的世界上最好的企业

语音版在公众号:百年财商


苹果的历史

 

1976年,乔布斯与好友斯蒂夫、罗韦恩等人创立了苹果电脑公司,成立苹果时乔布斯年仅21岁,1980年苹果上市时乔布斯年仅25岁,截止2020年,44年的时间,苹果已然成长为美国第一大市值的高科技公司,而乔布斯却在2011年10月因患胰腺神经内分泌肿瘤去世,享年56岁。

 

乔布斯曾经先后八次登上《时代》杂志封面,入选“史上最具影响力的20位美国人”,生前的好友都给予了乔布斯高度的评价,并认为乔布斯在科技领域的成就堪比托马斯·爱迪生。

 

1955年乔布斯出生在美国旧金山,刚出生就被父母遗弃了,幸运的是有一对好心的夫妻收养了他,并一直视如己出。

 

乔布斯的邻居都是惠普公司的职员,在这些人的影响下乔布斯从小就迷恋上了电子产品,长大后,他一边在游戏机公司上班,一边琢磨电脑,当时市面上卖的电脑体积庞大,价格昂贵,于是他开始自己开发,1976年在计算机产品展销会上买到了6502芯片,拿着6502芯片乔布斯装好了第一台电脑。

 

苹果公司成立初期时生意清淡,一个偶然的机会,一位名叫保罗的零售商看到了乔布斯的电脑,于是决定订购50台,这是乔布斯的第一笔生意,1977年,乔布斯在美国计算机展览会展示了二号苹果样机后,苹果接到了越来越多的订单,开始了高速发展之路,1980年,苹果上市,在不到1个小时内,460万股股份被抢购一空。

 

1983年,乔布斯的经营理念与当时大多数管理层不同,加上IBM推出个人电脑抢占了苹果的市场份额,总经理和董事们将这一失败怪罪到乔布斯的头上,并在1985年4月,董事会撤销了乔布斯的经营大权,乔布斯这位创始人就这样被踢了出去。

 

乔布斯离职后,收购了一家电脑动画效果工作室,并成立皮克斯动画公司,这家公司在1995年推出了首部3D动画电影《玩具总动员》,之后在2006年被迪士尼收购,乔布斯获得了迪士尼的股份,成为了迪斯尼最大的个人股东。

 

1996年,没有乔布斯的苹果陷入了困局,市场份额从16%下滑到4%,董事会不得不将乔布斯重新请了回来,乔布斯没有因为之前的事怀恨在心,依旧对苹果有着真挚的感情,回到苹果的乔布斯开始了大刀阔斧的改革,并挖来了当时身在明星企业康柏电脑公司的库克。

 

1997年,苹果推出iMac,创新的透明外壳使得iMac大卖,并让苹果扭亏为盈,随后几年苹果又相继推出Mac OS X操作系统、Apple TV、iTunes Store等一系列产品,均受到市场的好评和认可。

 

 


 

2007年,苹果推出了第一代iPhone智能手机,这部手机的问世彻底革新了手机行业,用一个HOME键取代了此前二十多个按键,同时创新了滑动解锁,以及不可拆卸电池等等,iPhone3G手机则加入了AppStore,开启了应用市场新时代,让手机变成了一部掌上电脑。

 

 

iPhone4的上市更是直接引发了全球用户的疯狂和销售热潮,也正是在iPhone4S发布后不久,乔布斯因患胰腺癌去世,库克接任苹果CEO。

 

苹果的商业模式

 

当年iPhone4S出新机时,我也跟风买了一部,它的价格比当时市面上其他智能手机贵了一两倍,但是在体验感和性能上都远非这些智能手机可比,我还记得当初非常火爆的游戏,比如切水果、神庙逃亡、愤怒的小鸟,在这部苹果手机上运行的非常流畅,甚至一些3D手游也不再话下。

 

当时的企业高管必定是人手一部iPhone4S,以及很多年轻白领也会抢购一部,2011年还出现了高中生卖肾买苹果的疯狂举动,仿佛拥有苹果手机就是一件值得骄傲自豪的事。

 

我个人在2011年买入iPhone4S后,就一直使用苹果手机,期间也尝试过小米、华为和vivo,但在性能和体验上确实不如苹果,用过一段时间后性能直线下滑,要么送人要么闲置了,现在的手机已经不是按键时代,只限于发短信和打电话,而是在手机上搭载了很多的程序和隐私,鉴于此,我对手机的要求,或者说大部分的苹果用户追求的就是“稳定和安全”。

 

苹果是以创新闻名世界,但库克下的苹果,却不会为了创新而创新,从iPhone5S开始,我们发现苹果并没有太大的创新,但是,它的性能一直很稳定,它的防护一直很安全,我从来不会担心在使用苹果工作和娱乐时,频繁出现卡顿的现象,也不会担心手机被病毒入侵以及丢失手机后里面的资料被泄漏出去。

 

这是我对苹果手机的使用感受,未来5年,我大概率还是会选择苹果,如果你也喜欢苹果,苹果不一定是你的能力圈,只有你知道他是怎么挣钱,并且怎么持续挣钱的,他才是你的能力圈。

 

苹果的收入主要来自iPhone(手机)、Mac(电脑)、iPad(平板电脑)、可穿戴设备和服务这五项业务。

 


前三项业务很好理解,iPhone就是手机,苹果手机业务收入占比最大,2019年收入1423.8亿美元,占总收入的54.7%,Mac就是电脑,2019年收入257.4亿美元,占比9.9%,iPad就是平板电脑,2019年收入212.8亿美元,占比8.2%。

 

可穿戴设备就是AirPods(耳机)和AppleWatch(手表),以及一些家庭设备,比如音响、机顶盒等等,2019年收入244.8亿美元,占比9.4%,近3年可穿戴设备的收入在以35%以上的增速高速增长。

 

服务就是Apple TV(在线电视)、iCloud(云服务)、APPStore(应用商店)、iTunesStore(在线音乐商店)、AppleCard(银行信用卡)等软件应用服务,我们中国人最常用的是APPStore(软件商店),就是用来下载软件的,其他的应用我们很少使用,但是国外用户却对这些软件使用很频繁,服务业务2019年收入462.9亿美元,占比17.8%,近3年服务收入在以15%以上的增速稳定增长。

 

1997年乔布斯回归苹果前,苹果的盈利模式就是卖电脑和一些硬件设备,这样的盈利模式比较单一,利润来自直接客户,这种模式就是,企业把产品设计和生产出来后,将它推销给渠道,由渠道商和经销商把产品销售给消费者,这个生意通常是一锤子买卖。

 

这个单一的盈利模式产生的利润,是企业与经销商、消费者甚至上游供应商等多个盈利主体中博弈得来的,如果苹果想多赚一点利润,那么上游或者下游就要少赚一点,下游经销商利润少就会影响苹果的销售,上游供应商利润少就会影响苹果的生产,两头不讨好,因此,那个时期的苹果电脑在面临同行同质化竞争时,就开始节节败退。

 

乔布斯回归苹果后,认识到这种单一盈利模式存在的问题,开始逐步调整苹果的商业模式,将单一产品变成多元产品,乔布斯此前经营过皮克斯动画公司,接触过动漫产业,一部动漫除了在电影院放映获得收入外,其实还可以利用动漫人物,制作成杂志、图书、玩具、服装、游戏、画像、食品等等各种产品,这些衍生品不但为主打产品带来广告效应和用户粘性,而且还是重复性消费。

 

在这样的思路下,乔布斯开发出了iTunes(在线音乐商店),通过销售iPod(音乐播放器),引导用户在电脑上安装iTunes并下载正版音乐到iPod音乐播放器,而下载正版音乐需要花费0.99美元/首,其实说白了就类似于酷狗音乐,而iPod则只支持在iTunes上下载的音乐。

 

用户对于iTunes的依赖拉动了iPod的产品销售,而iPod的销售又增加了iTunes的用户数量,形成一种良性循环,“iPod+iTunes”模式的成功帮助苹果走出了亏损的泥潭。

 

基于iPod的成功,苹果在开发出iPhone和iPad产品时,一起推出了APPStore,也就是应用软件商店,APPStore是一个软件平台,软件的开发者在APPStore上架软件时,可以自主定价是免费还是付费,如果是付费软件以及充值服务,苹果都会进行抽成,同时,软件开发者还需要向苹果支付开发者账号使用费,每年99-299美金,这笔收入就是苹果的服务收入。

 

除了iTunes和APPStore外,还有Apple TV、iCloud、AppleCard等等,都是同样的模式,消费者通过手机下载软件或者充值,其中的利润,软件开发商得70%,苹果作为渠道商得30%,下载软件和上网需要流量,流量需要付费,这时电信运营商获得收入,苹果也要进行抽成。

 

我们发现,苹果不但销售iPhone、iPad、Mac等硬件产品赚取利润,还从软件、内容、广告以及电信运营商等多方面盈利。

 

现在的人们离不开手机,并不是离不开某个品牌手机,而是离不开手机里的应用程序,比如微信、QQ、淘宝、抖音、美团、滴滴等等,而苹果的用户,对APPStore、iTunes、iCloud、TV等程序同样有很强的粘性,当然,中国的用户对这些程序没有太大的依赖性,是因为我们有自己的软件,但是国外的用户不一样,它们对这些程序的依赖就像我们对微信和淘宝的依赖是一样的。

 

苹果为消费者提供安全稳定的产品,让消费者喜欢上这类产品,同时在使用产品里的应用程序时,对程序产生依赖增加用户粘性,每销售一部手机就是一个用户,全球已经有近10亿部iPhone,就是10亿级流量,用户在手机里的消费,苹果都能抽成,类似于修了一条高速公路在这条路上收取过路费,将这些流量进行二次变现,这就是苹果的商业模式,它的盈利来自硬件、软件和服务,这是比腾讯更强的商业模式。

 

苹果作为全球市值最大的科技公司,它的财报已经没有研究的必要了,因为财报不会有任何问题,而了解它的商业模式和护城河反而比财报更重要,其次就是如何估值,以及买入和卖出的问题。

 


苹果的护城河之前,我们要知道微笑曲线理论,它是指价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和营销,没有研发能力就只能做中间制造环节,也就是代工,赚一点辛苦钱,没有营销能力,再好的产品,产品周期过了也只能做废品处理,而苹果就掌握着研发和营销这两端最丰厚的利润,中间不怎么赚钱的制造环节统统外包。

 

研发对于一个行业的影响有多深?看看电脑行业的微软和英特尔就知道了,微软几乎垄断了所有的电脑操作系统,英特尔几乎垄断了所有的CPU处理器,这两个产品是电脑最核心的的软硬件,微软和英特尔的联手,就享用了计算机最肥的利润,其他的生产商,不管是惠普、戴尔、联想还是宏碁华硕都只能喝汤。

 

也正是看出了研发的重要性,乔布斯在回归苹果后,坚持将操作系统、芯片、触摸屏、软件商店等核心领域全部自己研发,并每年拿出营收的5%以上的资金投入研发。

 


苹果研发费用2018年达到了142亿美元,2019年则超过了160亿美元,苹果在2008年和2010年分别收购了芯片企业P.A.Semi和Intrinsity,以及获得了ARM的芯片技术授权,增强了对处理器的研发能力,苹果研发出了自己的A4、A5芯片以及iOS操作系统,专为iPhone、iPad、iMac量身定做,功耗更低,功能更强。

 

可别小看操作系统的重要性,全球也就只有那么几家巨头研发出来了,一个是微软的Windows系统,谷歌的安卓系统,苹果的iOS系统,诺基亚的塞班、MeeGo系统,黑莓的BlackBerry OS系统。

 

塞班系统曾经是手机系统的老大,但是我们知道,现在常用的手机系统只剩下了谷歌的安卓系统和苹果的iOS系统,至于微软在手机领域的系统只占有很小的市场,而安卓系统和iOS系统的区别就在于安卓系统是免费开放式的,iOS系统是收费封闭式的。

 

安卓系统是免费开放给所有手机厂商的系统,比如我国的华为、小米、OPPO、vivo等等都采用安卓系统,而iOS系统则只有苹果机才可以使用,在性能上,封闭式开发的iOS系统相对更加稳定,运行效率相对更高,同时,对硬件的要求较低,成本优势更大,运行同一软件所耗费的电量更低。

 

谷歌自己设计安卓手机的软件,但是硬件却是来自全球不同的制造商,谷歌根本无法保证这些硬件设计能够与各种各样的软件相兼容,也就无法让软件呈现出最佳的运行状态,而苹果手机却可以,因此,这就是安卓手机在稳定和安全上,为什么不如苹果手机的原因。

 

除了芯片和操作系统外,苹果研发出的多点触摸屏也已经拥有了200多项专利,在技术方面处于领先地位,苹果手机在触摸体验上也是要比安卓手机更流畅反应更灵敏。

 

正因为苹果有高额的研发投入,才能掌握最核心的技术,才能拥有强大的竞争力,让全球的用户都为之疯狂,有了好的产品后,还需要有好的生产方式。

 

1996年时期,苹果拥有自己的代工厂,乔布斯回归苹果后开始重视供应链的建立,在这方面,库克是专家,他提出要砍掉所有的代工厂,将生产全部外包,降低库存,生产外包的同时,要削减供应商的数量以及产品的种类。

 

因为苹果的产品非常畅销,在面对上游供应商时,手握大单的苹果拥有强大的话语权,对供应商的要求非常严格,如果一个项目没有达到要求,供应商必须在12小时内查出原因并作出解释,否则就会被苹果抛弃进而被市场抛弃,甚至苹果还会要求部分供应商的工厂搬迁到苹果工厂旁边,以保证供货的速度。

 

苹果的产品种类非常少,基本上每年只更新一代,一款手机两个尺寸几款颜色就可以满足绝大多数人的用机需求,也正因此,它所需的产品零部件都是一种类型,订单量非常庞大,大规模生产这些零部件的成本可以降到最低,同时,性能还能做到最好,在同级别的产品中,苹果机一定是最好用的。

 

苹果会和优质供应商签订长期供应合同,垄断关键零部件的产能,让竞争对手没有零件可用,2010年,黑莓的制造商RIM发布的首款平板电脑PlayBook就因为缺少触摸屏、显示屏、高端闪存等重要零部件,一再推迟上市,而这些零件早就被苹果全部拿下。

 

苹果不但能够影响供应商的生产经营,还通过其强势的话语权,渗透到了供应商的内部管理,包括高层人事任命,为了避免单一供应商供货的风险,苹果会要求这家供应商将订单以及保密的生产工艺分给它的竞争对手,这种看似无理的要求,却让供应商不得不去执行。

 

苹果自己并不做代工,但是全球优秀的供应商都听它号令,现在的苹果对于供应链的管控已经相当成熟,达到了如臂使指的地步,从设计到生产到运输,所有环节的运行效率在全球都名列前茅。

 

以上是苹果的研发和生产,苹果的营销做的也是非常出色的,在新产品发布前,网上会铺天盖地的流传关于苹果手机的假想图和假新闻,不用怀疑,这些都是苹果暗中授意并推波助澜的,新产品还没有发布,但是用户对它的期待和讨论却已经达到了白热化的程度,至今为止,也没有人猜中苹果手机的外形设计以及新增功能。

 

通过各种营销手段,苹果将自己定位成高端机,目标客户是追求时尚的年轻人、白领和商务人士,这些用户也非常认可苹果的品牌和文化,忠诚度和用户粘性一直居高不下,苹果机的毛利率常年保持在40%左右,净利率21%左右,这种高毛率高净率,是其他手机厂商都非常渴望却又很难实现的。

 

全球著名投资人沃伦巴菲特在2016年买入了苹果的股票,持股比例达到了5.72%,以苹果现在2万亿美元的市值计算,这笔股权已经超过了1100亿美元,巴菲特对苹果从来都是不吝赞美之词,称苹果是他所知道的世界上最好的企业。

 

巴菲特为什么投资库克的苹果,而不是乔布斯的苹果,乔布斯的苹果还是以科技、创新为主,而库克的苹果则是以软件服务为主,乔布斯的苹果是科技股,库克的苹果是消费股,软件服务业务是将用户锁在了苹果的生态系统里,就像腾讯掌控着中国人的社交一样,苹果也掌控了欧美用户以及全球其他地区部分用户的生活和娱乐。

 

以上就是苹果的商业模式和护城河,它拥有成本优势、网络效应、无形资产以及客户转换成本这四条护城河,当得巴菲特那句“苹果是我所知道的世界上最好的企业”。

 

苹果应该如何估值呢?

 

近3年来,iPhone、iPad、iMac的营收差不多进入了阶段性的瓶颈,但是随着5G手机的换机潮来临,全球共有超过3.5亿部手机等待换新,苹果的iPhone业务将会继续井喷式增长,其次,值得关注的是可穿戴设备业务,其收入正以超过35%的增速增长,以及服务业务每年15%以上的增速增长,未来这两项业务将会成为苹果占比较大的两项业务,并为总营收贡献最少6%的增速。

 

苹果未来几年的业绩虽然比较难预测,但是可以参考过去3-5年的历史市盈率,下图是理杏仁网站的截图,2015年-2020年,苹果的市盈率最低只有不到10倍,最高到37倍,比较合理的区间是10-20倍之间,高于30倍则比较高估。

 


如果你对这个行业一无所知,那么苹果不是你的能力圈,不懂不要投资,这是投资最基本的原则,如果你对手机行业的更新换代先知先觉,并能准确判断新事物对苹果的影响,在行业颠覆到来时可以从容离去,那么当下看,苹果仍然是最值得拥有的公司之一。


    $贵州茅台(SH600519)$    $苹果(AAPL)$   $微软(MSFT)$  

  #价值投资#    #股民的日常#    #今日话题#    

主页置顶有【新书预售】,关注公众号:百年财商,欢迎前来下单







雪球转发:11回复:7喜欢:26

全部评论

宫熙月2021-01-19 17:06

沃伦摩根2020-11-11 09:16

感谢分享!

沐恩园2020-11-01 16:20

好文章,让人有收获。楼主转载辛苦,那些愚顿的人啊,苹果放在大A多少PE呢?港股的腾讯、阿里目前价位你敢说不是投机?

耐力投资win2020-10-30 08:57

茅台才是

奇迹日19882020-10-30 07:15

好文章,受教了。