致敬青年,这一瓶酿了十余年的苦酒

2009年,王健林以290亿人民币第一次跻身中国富豪榜前十,万达门庭若市。

同一年,在申城,巴克斯酒业正愁打不开销路,内外交困。

4年后,王健林踩着火箭,资产增值1.96倍,达到860亿。第一次位列中国富豪榜榜首的他,受邀各地演讲。“首富成功学”开始风靡,清华北大不如胆子大”响彻华夏大地。

巴克斯似乎也看到了点门道。这家以青年为目标群体、低度酒为主要产品、毛利常年稳定在70%以上的企业,践行着“清华北大不如胆大” ,用了4年控制了国内近90%的预调鸡尾酒市场,将市值从100块变成800亿

一、我视若珍宝,尔弃如草芥

2011年,百润股份筹备上市时,巴克斯酒业正被当做一项负债500万的负资产,在百润股份的报表里十分刺眼。彼时的巴克斯酒业用一款洋酒配上果汁,并将这款口感像饮料的鸡尾酒命名为RIO。巴克斯想用这款鸡尾酒在夜场求得一席之地,不料却在夜场里被饮料、啤酒的经销商连环夹击,负债累累。在董事会商量着想将巴克斯关停时,刘晓东看着自己培育了近10年的新品,花了100块,将巴克斯酒业连同500万负债从上市公司盘了出来。

2012年,盘下巴克斯的刘晓东,将出货渠道从盘根错节的夜场转到电商。并通过电商渠道将鸡尾酒价格压到了10元一瓶,当年RIO出货超过3000万瓶,一举扭转亏损,实现了5880万的营业收入和500万利润。

二、天大地大不如胆大

随着2012年冠名的《爱情公寓》大火,冰锐成功打开了青年人的受众市场,销售额扶摇直上,鸡尾酒这种国内小众饮品也逐渐走入公众视野。

见证了冰锐的成功营销后,巴克斯紧随其后,接连赞助了《天天向上》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧兄弟》等热门IP。其中,以2014年冰锐和巴克斯在《奔跑吧兄弟》的冠名权上正面交锋尤为精彩。数轮竞标之后,巴克斯以2亿夺下了冠名权。鲜为人知的是,巴克斯酒业的2013年的营收仅有1.86亿,利润仅有2000

14年第10月到15年2月,在《奔跑吧兄弟》播出之际,巴克斯酒业收入开始暴涨。从报表上可以确认14年即赚回了冠名费,15年1季度巴克斯营收更是高达7.85亿,是13年整年营收的4.22回过头来再看,这一场蛇吞象的竞标,即是国内预调鸡尾酒头号玩家之战。一年之后,百加得否决了冰锐在中国的扩张的计划,冰锐开始部分地区停产。

15年以后,巴克斯顺理成章坐上了国内预调鸡尾头把交椅,百润也乘势收购了巴克斯酒业,百润15年半年报里披露了巴克斯酒业的业绩:半年卖了16亿的rio,巴克斯当期的净利6亿+当时看着这个3年营收年复合增长率超过330%,毛利76%,净利高达37.5%的高毛利怪兽,我感叹了一句:这鸡尾酒,卖出去就是钱啊。2015年5月,市场给了百润股份830亿市值的估值,虽然TTM近100,但分析师按照未来三年利润复合增速100%来看,百润股份PEG竟小于1

三、咎莫大于欲得,祸莫大于不知足

15年百润股份大水漫灌式的广告投放将RIO一炮打响,同时市场也给了百润800亿市值的估值,可谓双喜临门。百润股份意识到鸡尾酒高毛利的威力,广告投出去销量就有了,销量有了利润就来了。开了这个口子就停不下来,之后几年百润的广告投放就像吸毒一样。在2016年三季报,百润股份的销售费用率一度达到创纪录的99.51%,这也是百润创造的A股历史上的另一个记录。巴克斯面临有史以来最大的危机:广告继续打,货却卖不动了。一直以来,以为看不到天花板的国内鸡尾酒增量市场,几个月间突然就见顶了?

四、成也萧何,败也萧何

2015年,疯狂广告投放、经销商囤货,给巴克斯造成了极为严重的存货滞销。百润2016年进入全面亏损,销售费用一度与营业收入平齐。

2016年百润用了一年来消化经销商库存,17年基本库存清理完毕。

过度乐观、路径依赖、产品力不过硬、渠道把控不力,这几点应该是近些年来百润在近800亿的市值损失中学到的最惨烈的一课。

不过回过头来看,百润2015年、2016年近17亿的销售费用,还是带来了30.13亿的鸡尾酒销量。而在17年,18年,百润销售费用开始急刹车。大幅削减广告、销售费用之后,锐澳仍能维持住10亿的销售,鸡尾酒市场终于算是稳住了。

经过几年的蛰伏后,锐澳已成为国内洋酒第一品牌,占预调鸡尾酒市场80%份额以上。三年间百润股份固定资产由3.43亿增长到8.94亿,增长幅度达160%目前百润建成了成都邛崃工厂、成都伏特加及威士忌工厂、广东佛山厂、天津武清工厂、巴克斯上海工厂等四地区工厂,同时产品完成了数次迭代。

“东风还会再来吗?”

“会来的。”

“东风什么时候来?”

“等万事俱备。”

巴克斯和百润的上半场写到这就结束了,我几乎坚定地认为百润会有下半场——因为他们骨子里就写着不安分。

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$百润股份(SZ002568)$ 

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产品迭代

RIO鸡尾酒在2015年时仅有“RIO鸡尾酒”单一品种。

2016年百润股份对3度微醺、3.8度经典进行了口感升级,并推出5度本位、8度强爽,覆盖了3%~9%的酒精度系列。

2017年在原有产品基础上推出了帕泊斯气泡水,并对原产品进行了再次升级。

2018年推出本榨,并开始推广罐装。目前百润有覆盖3%到9%酒精度数的21种产品,同时也成为了占据预调鸡尾酒行业80%以上份额的第一品牌。


国内预调鸡尾酒从13年开始就是1000万箱的市场,一直到了18年仍是1200万左右的市场。国内鸡尾酒市场真的见顶了吗?

我想不是,现在还处在消费者教育阶段,预调鸡尾酒、低度酒、果酒这依旧是一片浩瀚的海洋……

国内酒水消费趋势,请看下篇:百润(2)中国酒类消费结构正在发生变化。

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精彩评论

洗水标2018-11-09 23:04

啥是预调酒chu-hi吗?恕我直言我觉得这玩意在日本有市场,很大程度上是因为日本奇葩的酒税制度。因为历史遗留原因,不同种类的酒税率不一,啤酒严重被欺负,被课重税(其实韩国也类似)。税率上最受优惠的是烧酒,粗暴讲就是日式白酒,20-30度,廉价,从前曾是大老爷们儿老百姓最爱。后来广大年轻人也需要需要低度(像啤酒一样4-5度)的酒,但是啤酒贵,烧酒度数又太高,所以才催生出这种烧酒对糖水儿的奇葩饮品。我认为如果一个地方啤酒价格便宜,发展占了先机,这种酒想发展起来可能有一定难度。

长安卫公2018-11-09 19:18

其实感觉有时候还是尝试说服别人好一点,大概率能找出持仓股票的缺点

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江大西2018-11-19 00:41

写就好比你找很多儿童问他们吃糖还是吃辣椒一样滑稽

江大西2018-11-19 00:39

体质不一样,吸收不了那么多奶

多头日记本2018-11-19 00:30

你觉这股票有希望吗 希望在哪里

长安卫公2018-11-18 23:48

实力型选手已经染指了,15年的时候,茅台、五粮液都出了自己的鸡尾酒,甚至黑牛都出了自己的鸡尾酒,结果都让rio干倒了。如果实力型选手指的是其他洋酒厂商,如三得利之类的,那可能确实是危机。但14年的时候国外洋酒百加得冰锐也被干倒了。

sos999aaa2018-11-18 23:41

鸡尾酒的护城河不高,这种公司如果不是极度低估很难取得超额投资利润,百润现在一家独大是因为市场容量小,前景不明,实力型选手并没染指的结果。