大力布局线下渠道,慢下来的元气森林要向传统企业迈进了?

文|南梁

在行业增速倒退的情况下,无论是老牌厂商还是网红品牌都面临着不小的困难,在这种情况下,元气森林一改往日的激进作风,从里到外都散发着一种求稳的气息。

图/网络

元气森林在经过几年高速发展后,终于迎来了变革。

据悉,元气森林今年的销量目标增速再次下调,而唐彬森也表示要“浪子回头”。

实际上,近几年的中国饮料行业销量规模有所倒退,无论是传统还是网红企业都不好过,但是随着流量时代落幕进入存量时代,网红的快消品牌也迎来大考。

如今元气森林明显要向着传统企业转型,在大力发展线下渠道。

不过转型的过程必然不会太容易,元气森林想要更进一步,渠道布局上肯定要更加完善、成熟。

在现在竞争激烈的局面下,无数巨头虎视眈眈,元气森林要面临的挑战并不少。

 

【从高速奔跑到求稳】

元气森林作为一个出乎所有人意料迅速蹿红的黑马品牌,一度被称为搅动行业的鲶鱼。

在过去几年,元气森林创造了属于它的销量神话。

在2018-2021年期间,其销售额增速分别为300%、200%、309%以及170.3%,这样的高增速在行业中极其耀眼。

然而,创造了神话元气森林在发展上也慢慢出现了不少的问题。

在高速发展了好几年后,元气森林的营收增速开始下滑,原本崛起的大本营气泡水市场也被众多资本虎视眈眈,线下渠道建设不顺,营销又频频翻车,似乎元气森林终于迎来了它的“考验”。

事实上,在元气森林借助“0糖”气泡水爆红之后,这个市场也被众多资本注意到。

像是农夫山泉推出了“0糖、0卡、0脂、0山梨酸钾”概念的苏打气泡、可口可乐和百事可乐在国内也推出了“AH!HA!小宇宙”、和“bubly微笑趣泡”对元气森林进行围剿。

这种情况下,元气森林也没有坐以待毙,这几年其不断开发新的业务,包括饮用水、可乐、乳饮等新产品,不断完善产品矩阵。

但是,元气森林在夹击之下,业绩增速也必不可免的下滑。

元气森林在2021年之后业绩就开始快速下滑,比如营收增速直接降低了一半,到了2022年增速就从170%再次降到了37%。

但元气森林逐渐放缓的步伐除了竞争压力外,恐怕也和时代发展有关。

其实从元气森林以往的每一步来看,其打法较为激进,有点剑走偏锋,在流量时代崛起的元气森林自然也吃到了流量的红利,但当流量时代过去进入了存量时代,快消品牌又能坚持多久呢?

曾经元气森林的创始人唐彬森表示过:我们如果有20亿的收入,就会拿出18亿来做广告。

但在去年底的元气森林2022年的经销商大会上,唐彬森却表示要“浪子回头”。

其也对媒体表示:2022年元气森林要回归到一家传统公司,不要求每年两三倍的增长,未来几年内,保持50%左右的年化增长即可。

到了2023年,唐彬森将“保生存,谋发展”作为元气森林2023年全年工作的主题。

可见,即便是黑马如元气森林,依然要顺应时代的变化。

有经销商对此表示,元气森林的降速,是因为大环境不允许它激进了。

 

【大力发展传统渠道】

根据尼尔森市占资料显示,2022年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%,销售额同比衰退5.5%。

在行业增速倒退的情况下,无论是老牌厂商还是网红品牌都面临着不小的困难,在这种情况下,元气森林一改往日的激进作风,从里到外都散发着一种求稳的气息。

据悉,元气森林对经销商制定的2023年销售目标增速有所下滑,仅仅设定了20%的增长,另有不同实力的经销商也有25%到15%之间的波动,这相比2021年膨胀两倍半的目标降速了太多。

根据元气官方给出的数据,2021年实际销售回款金额是73亿元,略低于制定的75亿的目标。到了2022年,元气森林开始降低增速目标,从以往翻两三倍的增速降低至37%,回款目标从100亿元调至70亿元。到了2023年明显更低。

年销售目标的逐渐降速,这无疑表示着,元气森林将面临一场大变革,一场从激进网红品牌转向传统道路的转型。

而转向传统的方式,元气森林选择了大力发展线下渠道。

据媒体报道,经销商大会上,唐彬森及渠道负责人花了大量时间讲述线下渠道建设的重要性及2023年的打法。

另外,唐彬森着重强调了元气森林不仅要在渠道上追赶巨头,并制定了更大投入的市场和经销商计划。

对此,有业内人士表示,元气森林转型与传统企业靠近,但想要短时间追上其他传统企业很难,而想要打造成熟的分销系统,这需要时间,完全不是网红品牌那种砸钱就能砸出来的。

说到底,快消行业渠道为王,想要走得远必然要建立更加完善的渠道体系。

如果对比的话,以往的元气森林更加注重便利店渠道。

从2020年的元气森林渠道销售数据来看,其线上电商占25%,便利店35%,超商占1%,而餐饮、零售等传统渠道占40%左右,很明显便利店的渠道占比较重。

但是随着元气森林越做越大,涉及的商品种类越来越丰富,对手也越来越多,这样的渠道布局反而拖了后腿,毕竟像可口可乐农夫山泉这些品牌在线下渠道的优势更加明显,所以元气森林想要壮大自己,对于传统渠道的合理规划必不可少。

总体来说,元气森林想要变强的野心是昭然若揭的,但在其一步一步向上走的这条道路上,对手环伺,考验同样不少。

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