海南建新厂,毛利率持续下行,钟怀军如何带领紫燕食品走向全国?

文|王婷妍

就收入布局及紫燕食品公告内容来看,在海南建厂或许正是要着重布局华南市场了。

图/网络

上海紫燕食品股份有限公司(下称“紫燕食品”)董事长钟怀军曾在上市致辞时表示“紫燕食品的上市,是公司发展历程中的重要里程碑,意味着紫燕食品即将开启资本市场新征程。”

这不,刚上市两个月紫燕食品就有了新动作,11月28日晚间,紫燕食品公告称,拟在海南省海口市投资建设海南紫燕食品加工生产基地项目,搭建华南地区供应链,计划总投资约3亿元。

值得一提的是,紫燕食品虽然在全国范围内有上千家门店,但实际上其有超7成的收入都来自华东区域,华南区域收入占比仅为2%左右。

基于如此悬殊的差距,紫燕食品此举也被业内认为其是在发展华南市场并向全国发展。

不过,就紫燕食品发展多年的全国化来看,其并不顺利。

 

【发展华南区域?】

据悉,此项目的建设内容为食品加工生产厂,并计划将该工厂作为全国进口原材料集采中心、初加工基地以及华南地区的食品加工生产基地,搭建华南地区的供应链,提升公司的产能及运输能力,以保障公司在华南地区及时的产品供应,满足公司业务发展需求。。

据了解,紫燕食品此前已形成了以宁国、武汉、连云港、山东及重庆等5家工厂辐射全国的产能布局,这些工厂均分布于华东、华中及西南地区,并且其上市募资用途,投入最大的两个项目也分别位于华东及西南地区,恰好适合紫燕食品的收入布局。

招股书显示,2019年-2021年,紫燕食品在华东地区的销售收入占主营业务收入比例分别为 75.23%、74.81%和73.51%,超7成收入来自华东地区。

即使进入2022年后,此收入布局仍未改变,今年前三季度,华东地区为紫燕食品带来了72.66%的收入,华东、西南地区位列其后,共带来18.34%的收入,华东、华中及西南地区为紫燕食品带来超9成的收入。

而反观华南地区,在同期销售比例一直在2%左右浮动,今年前三季度比例为2.22%,仅高于西北及东北地区,处于倒数第三的位置。

就收入布局及紫燕食品公告内容来看,在海南建厂或许正是要着重布局华南市场了。

 

【经销商模式加速全国化】

实际上,紫燕食品在钟怀军接手前,与周黑鸭绝味食品等一样,产品均为鸭子,由钟怀军的父母,钟春发夫妇的经营“钟记油烫鸭”。

此后,钟怀军辞了教师工作,在1996年将“钟记油烫鸭”接手,而在后来钟怀军的叙述里,他接手老一辈品牌,作为第二代掌门人,目标是让川味熟食走向全国。

为了实现这个目标,钟怀军成立了“南京紫燕食品有限公司”,从鸭货改为百味鸡,并以直营模式为主,但后来钟怀军对开店速度并不满意,2016年,紫燕食品从直营模式转为经销商模式。

不过,与普通加盟制不同,紫燕食品由总部工厂负责生产,区域经销商负责开店和销售,钟怀军甚至鼓励销售区域管理人员从公司离职后成为经销商,而为了激励经销商的积极性,紫燕食品还将部分利润让给经销商。

2018年至2021年紫燕食品经销商数量从50增长至95家,加盟店数量也从2018年的2849家快速增长至2021年的5132家。

2019年至2021年,紫燕百味鸡门店扩张增速达20%以上,在2021年门店数量直接赶超了周黑鸭煌上煌

在经销商的努力下,紫燕食品收入也快速增长,2019年至2021年紫燕食品营业收入分别同比增长21.6%、7.31%及18.34%。

今年前三季度,紫燕食品实现营业收入27.42亿元,同比增长15.51%,其中经销模式为其带来近90%的收入,可见紫燕食品对经销模式的依赖。

 

【毛利率低下】

但要知道的是,紫燕食品之所以可以通过经销商快速发展,最关键的还在于前述提到的将部分利润让给经销商。

从另一个角度来看,由于钟怀军要将一定的利润空间让渡给经销商,这也导致紫燕食品的毛利率始终处于较低的水平,2019年至2021年其毛利率分别为25.46%、26.07%及21.62%,呈波动下滑趋势,而2022年第三季度,其毛利率更是同比减少5.78个百分点至17.75%。

而反观同行业的周黑鸭煌上煌绝味食品,紫燕食品毛利率也并不亮眼,以2021年为例,周黑鸭的毛利率为57.78%、煌上煌为33%、绝味食品为31.68%,均高于紫燕食品。

若将时间线拉长,紫燕食品2019年至2021年三年的毛利率依然低于前三者,并且还低于前三者的平均值。

其中影响因素大概成本只是一部分,另一部分影响因素就是让渡给经销商的利润了。

基于此,紫燕食品还出现了增收不增利的情况,今年前三季度紫燕食品实现营业收入27.42亿元,同比增长15.51%;实现归母净利润2.276亿元,同比下降22.47%。

值得一提的是,在著名品牌战略专家李光斗看来,“紫燕食品的经销模式有利有弊,有利方面是它能够迅速提高市场的覆盖度,弊端就在于对整个加盟商的管理能力挑战巨大。”

例如紫燕食品此前接连被曝出的食安问题,就是其经销模式另一弊端的体现。

而由于紫燕食品对经销模式极为依赖,在向华南市场扩张中,势必还要通过经销商模式,也就是说,紫燕食品毛利率或将持续承压,管理能力也将接受更大的挑战。

钟怀军如何“解压”及“应战”氢财经将持续关注。

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