宣传“长高”被疑打“擦边球”,百亿目标道阻且长,圣元何以“长高”?

编辑导语:圣元百亿目标道阻且长。

图/百度百科

在伊利、澳优等乳企高调宣传的衬托下,曾经的龙头圣元,则显得尤为低调,而近来一则消息却再次将圣元拉进大众视野。

近日,有消费者向未来网记者投诉称,圣元何慕一款儿童奶粉宣称“早晚一杯,个子高高”,其认为此广告宣传具有误导性,他对该产品宣称的“长高”功效表示怀疑。

事实上,近些年随着父母对小孩的期望越来越高,针对不同需求的奶粉也应运而生,其中“长高”就是热选之一。

打着“儿童成长奶粉,告别身高烦恼”“未来188的帅小伙,指日可待”旗号的奶粉不断进入父母的视野。

而究其原因,无非是想在众多竞争产品中突出自身,以寻找突破点,对圣元来说也不例外,早在2017年时,圣元就透露出其想要突破百亿元规模的野心。

 

广告宣传被质疑打“擦边球”

据未来网报道,在某电商平台荷慕官方旗舰店里,一款儿童成长奶粉的宣传页面显示有“专为3-15岁儿童成长设计,早晚一杯,个子长高高”、“高人一步,助力宝宝骨骼生长”等广告语,同时,在该店铺内,还有多款儿童奶粉显示有一位儿童举起手丈量身高的配图。

无一不透露出这些奶粉具有长高的功效,而荷慕旗舰店客服也介绍称,该款儿童奶粉适用于3-12岁年龄段的儿童,能够帮助孩子长高。

然而,在此之前就已有不少针对儿童“长高”的奶粉,彼时知名乳业专家王丁棉就曾一针见血地指出:所有的牛奶、奶粉都能具备促进小孩长高的功能;一些奶粉生产企业却把儿童长高过于指向和添加进去的某种碱性蛋白质身上,这种以点概全和不强调其它长高因素的做法,是不严谨的;奶粉企业纷纷打出长高概念,只是概念炒作,纯粹是忽悠消费者!

此后,高级乳业分析师宋亮也曾在接受未来网记者采访时也表示,处于生长发育阶段的儿童在保证营养摄入均衡的情况下,长个子是必然的。商家将孩子长高归功于儿童“长高”奶粉的说法是片面的,忽视了其他长高因素的作用。

显然,荷慕奶粉此种宣传并不妥当也不副实,据未来网报道,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,依据上述广告宣传来看,圣元荷慕儿童奶粉广告确有打“长高”擦边球的嫌疑。“客观来说,‘早晚一杯,个子长高高’、‘高人一步,助力宝宝骨骼生长’等广告宣传,有可能引发家长的误导,误认为该款产品对于孩子长高有显著效果。”

至此,更加坐实了荷慕奶粉此广告的不妥当,而目前在荷慕奶粉旗舰店内关于“长高”类的宣传语已被更换。

 

不忘百亿目标的野心

据了解,荷慕奶粉系圣元营养品有限公司(下称“圣元”)旗下品牌,圣元始建于1998年,其旗下品牌除荷慕以外,还有优博、奶酪大厨、荷兰乳牛等品牌。

而圣元曾在2007年登陆纳斯达克,成为我国首家在纳斯达克上市的母婴营养食品生产企业,一时之间风光无两。

不过在2016年,也就是圣元上市第9年之际,其从纳斯达克退市,时任圣元总经理李克还曾公开表示,将全面回归国内资本市场。

次年,李克还曾表示计划在三年内将销售额突破百亿元,要知道2017年时飞鹤婴幼儿配方乳粉年销售额超过70亿元,位居国产第一,而圣元配方奶粉销售额为35.7亿元,显然圣元掉队之势已愈加明显。

此后为了前述目标,圣元还先后完成了对云南香格里拉市圣达牦牛乳业有限公司、河南金元乳业有限公司及哈尔滨艾倍特乳业有限公司的收购,通过收购中小奶粉企业,圣元拥有了更多通过配方注册的奶粉品牌。

不仅如此,圣元还曾宣布上市微商首款婴幼儿奶粉——圣元法版布瑞弗尼小分子奶粉。

不过,此后经查实此款奶粉并未通过配方注册,并且在其广告宣传中还违反了广告法的规定,甚至此款奶粉的价格体系及奖励机制还被多家媒体爆出存传销之嫌。

尽管外界对圣元前述动作褒贬不一,但却无一不透露出圣元对百亿目标的渴望。

 

押注特医奶粉

值得一提的是,在圣元众多布局中,其还布局了特医产品,此被外界看作圣元最具潜力的布局。

据艾媒咨询此前数据显示,截至2021年6月,国内市场共有29家企业获得特医食品注册证书,其中雀巢雅培占第一梯队,旗下分别有11款及8款特医食品,国内获得注册证书的企业为22家,中资企业圣元以5款产品获批数位列第三。

而截至2022年4月份,圣元仍以5款特医成为国内特医食品品类通过注册最多的企业,可想而知,特医粉品类的行业壁垒多高。

艾媒咨询分析师认为,我国对特医食品采取注册制,政策监管十分严格,要求特医食品企业具备独立的生产线,并且在生产能力、研发能力、检验能力上都有较高的要求,加上特医食品从研发到生产线建设,再到顺利审批,时间约为2~3年,周期长,这就导致了行业的政策壁垒、资金壁垒和技术壁垒都比较高。

这也奠定了圣元在特医粉领域的优势,然而,随着我国新生儿出生率的不断下滑,我国婴幼儿配方奶粉竞争也逐渐激烈,各大品牌纷纷发挥最大优势抢占市场,而圣元在这一方面优势并不足,简而言之,圣元品牌力较弱。

此外,艾媒咨询分析师认为,由于特医食品在国内发展的历史较短,且该产品需要在医生或临床营养师指导下使用,因而社会认知度会受到一定的限制。

就此看来,圣元百亿目标道阻且长。

原文作者:王婷妍

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