雅迪高端梦难圆,业绩增速放缓,价格战伤及自身质量问题频出

编辑导语:爱玛在去年完成上市后正奋起直追,和雅迪之间的差距加速缩小。而行业集体朝“更高端”的方向发展,这对沉溺在价格战之中的雅迪是十分不利的。

图/网络

“价格战之王”雅迪,在成为行业领军者之后,后遗症发作的隐痛日渐真切。

自2014年雅迪创始人董经贵喊出那句“雅迪,更高端的电动车”的口号,高端化便成为雅迪的使命,但步履匆匆的赶路脚步却违背了初心。沉陷于价格战之中的这几年,虽然让雅迪登顶行业老大的宝座,可高端却变作一场渐行渐远的难圆好梦。

面对围追堵截的新老对手,雅迪的处境也越来越不乐观。今年上半年,不管是营收增速还是归母净利率的增速,爱玛都是雅迪的两倍以上之多。一旦发展降速的势头延续,雅迪的领先位置或将岌岌可危。

在行业集体高端化的大势之下,雅迪重新耕耘的高端产品却表现平平,6000元以上价位占比不到1%的品牌销量,难以撼动小牛、九号互联网新势力占据的高端市场。而屡屡曝出的质量和安全问题,也让雅迪“一哥”的面子里子两边都挂不住了。

 

增速放缓,和爱玛差距缩小

新国标的出台,让两轮电动车行业整体迎来红利期,各家业绩爆发的热潮高涨。

2014年至2018年间,电动两轮车行业进入“滞涨衰退期”,销量总体上以肉眼可见的速度下滑。2019年强制施行的新国标,刺激市场进入新一轮增长期。

随着近期的中期报告公布,可以发现,在新国标的变革之下,电动两轮车头部厂商的业绩依然是捷报频传。

今年上半年,雅迪营收140.51亿,同比增长13.54%;归母净利润9亿,同比增长52.6%。

如果只看雅迪的财报,似乎是一派形势大好,但是结合老对手爱玛的财报来看,雅迪领先的王座裂缝已经若隐若现。

上半年,爱玛营收94.38亿元,同比增长29.08%;归母净利润6.9亿元,同比增长119.79%。

两相对比之下,可以看到,无论是营收增速还是归母净利润的增速,爱玛都是雅迪的两倍还要多。

事实上,雅迪这两年的营收增速处在一个下行通道。2020年和2021年,雅迪的营收增速分别为62%和39%,到今年上半年已经降到了13.54%。

在两轮电动车行业,雅迪和爱玛的“双寡头”格局已维持多年,两大巨头也一直在缠斗。2018年雅迪超越爱玛为电动两轮车的“新王”,一直保持着领先身位。但随着爱玛在去年完成上市后正奋起直追,对雅迪行业第一的地位发起挑战,如今两者之间的差距加速缩小。

 

沉陷价格战,高端表现乏力

去年,雅迪在两轮电动车行业的市占率,达到了27.9%。能够霸占市场的原因,是凭借雅迪低价抢占市场这一法宝。

2016年,雅迪在港交所上市。为求进一步扩张市场,董经贵开始利用资本的力量主动掀起价格战,曾打出“所有车型降价30%”的旗号,甚至最高档的车型一度降价1500元,使得产品销量猛增,进而逆袭超越了爱玛成为行业第一。

近年来,雅迪频频在两轮电动车市场主动挑起价格战。2020年10月,雅迪联合拼多多开启“品牌万人团”活动,产品售价大幅降低,使得市场份额得以进一步扩大。

然而,价格战是一把双刃剑,势必会伤及自身。力度极大的价格战,虽然让市场格局发生快速转变,但雅迪的毛利率却一路走低,盈利能力不佳。

2019年至2021年,雅迪的毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑态势。而2021年,雅迪两轮电动车平均售价仅为1265元。

同时,相较于在低端市场的优势地位,雅迪在高端市场的拓展并不理想,一直处于被竞争对手被小牛和九号压制的状态。

数据显示,在两轮电动车5000-6000元、6000-7000元的高端价位中,九号、小牛销量分别占据第一、第二位的位置。而雅迪在价格战的泥淖难以脱离,也导致消费者对雅迪的品牌印象始终停留在低端。

2021年,雅迪再次冲击高端化,推出高端子品牌VFLY,将价格定出了反常的高度,6999元-19800元不等。

但实际上,该品牌的高端产品却未能激起太大的水花,仅仅是填补了价格战带来的损失,并没有带来增量业绩。目前,雅迪的平均售价仍低于2019年的水平。

 

质量问题频发,出现安全隐患

产品以低端为主,也导致雅迪两轮电动车的质量和安全问题频频曝出。

今年8月14日,黑龙江省哈市市场监管局对市区内销售的电动自行车商品进行质量抽检,其中发现的不合格批次电动自行车中就包括雅迪。

早前的6月,浙江台州市市场监管局对市场在售的电动自行车进行质量监督抽检,而在抽检的6批产品中,有2个品牌存在质量问题,其中也包含雅迪。

据统计,去年,雅迪在北京、广西和哈尔滨等多地市场监管局电动车质量抽检中,多次被检出存在质量安全不合规、不达标等问题。而2020年7月,雅迪因个别型号电动车存在安全隐患,召回1.1万辆。

社会影响更为恶劣的是安全事故。2020年4月,雅迪安徽马鞍山一小区雅迪电动车因电器故障起火,祖孙三人逃生中被大火烧伤,导致不同程度伤残,最终法院判决雅迪赔偿122.42万元。

氢财经发现,市场上关于“雅迪无售后”“售后差”的问题层出不穷,在黑猫投诉平台上,关于雅迪的投诉多达1500多条。

诚然,企业在价格和质量之间需要取舍无可厚非,但产品的基本质量安全是消费者最关心的问题,如果只顾着把盘子做大,只会带来更多的乱象。

而雅迪因产品质量问题被频频点名,乃至出现安全事故,无疑会失去长期积累的品牌信誉,等同于舍弃公司良性发展经营的资本,这必然是不可取的。

整体而言,在消费升级和政策影响下的换车高峰期,市场竞争加剧,行业集体朝“更高端”的方向发展,这对沉溺在价格战之中的雅迪是十分不利的。而一旦错失机遇,随着政策红利和技术创新红利的逐渐见顶,雅迪的业绩或将难以为继。

原文作者:王元石

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