创可贴对攻白药散剂:追随人性是永远的护城河

最近在分析白药系列,应该说,每当剖析完一个企业的发展史,总是带给我无尽的领悟,白药也不例外,本篇从白药跟邦迪之间的竞争史这一个小维度,来领悟我们应该到底如何看待企业的护城河。

起初我们会把“老字号、强心智”当做企业经营的护城河,但是有没有想过,即便这些都没有改变的情况下,企业会不会丧失其护城河呢?本篇咱们就从历史的尘迹中去捋清这点。

说说白药,它有百年的历史,被蒋介石等无数高官背书,为抗日做出过巨大贡献,被誉为“伤科圣药”,止血心智深入人心,在我们常人看来,这样一家具有止血强心智的品牌应该是小创口止血领域的老大,而且依靠强悍的心智护城河不容易被攻破,但当我们这么想的时候,历史老爷子早就给了我们一耳光。

如果从常态逻辑上去思考,无论从止血心智,还是价格敏感度,亦或是医药的必需度,白药的护城河都不可撼动,但谁也没想到,一个几毛钱的小东西却把曾经的白药散剂挤出大药房,在小创口止血领域成为了新的玩家,这个东西就是创可贴。

1920年强生发明创可贴,1992年进入中国市场,要知道,在此之前,占据小创口止血领域的是占据国内市场几十年的白药散剂,那时家家户户都认这个,手破了就撒点白药散剂,包扎一下几天就好,但谁能想到,创可贴的到来,直接打破了白药散剂在小创口止血领域的地位,反而是大市场的取而代之,直到现在,我们估计也不会想到,我们之前所想象所谓有理有据的护城河居然就这样被击破,那么问题就来了,为什么会这样呢?是不是我们之前对护城河的分析逻辑上出现了什么问题呢?

是的没错,我们通常对护城河的定义,其实都是已经体现出来的表象或结果,而不是一种底层的本质,比如我们会说品牌是护城河,因为消费者买产品时,会看品牌,但要知道,有时品牌也只是内在需求的附属品,比如对于奢侈品而言,品牌跟内在面子需求是挂钩的,当品牌成为内在需求的附属品时,那品牌只是护城河的一种表象,所以,在这里,我们需要思考曾经的白药散剂的护城河到底在哪里,白药品牌到底是不是一种真正的护城河。

如果我们仔细去深入思考的话,我们会发现,在小创口止血领域,消费者到底要解决什么,其实80%的需求点就是止血抑菌,这是一个真正的内在需求,其次是更快速方便的止血,所以,你只要能快速方便的有效止血,在消费者那里就是具备被选择的优势的

而创可贴又是如何对攻白药散剂的呢?它们的竞争,在本质上其实就是对人性揣摩的竞争,真正的答案,我们回到现实中去找寻。

我曾经问过很多人,也曾经试验过很多次,当然咱们自个也可以去做这样的试验,当一个人手被划破时,你左手拿创可贴,右手拿气味比较浓重的白药散剂,到底有多少人会选择散剂呢?其实这个问题解决了,整个底层逻辑也就烙透了,事实上,大部分人都会选择创可贴,这就是人性的选择,如果我们肢解剖析这种选择背后的话,我们会看到一个很复杂的需求面,我们不禁去问,用户的真正需求到底是什么,我们之前所理解的用户需求是否只是一种想当然。

第一个问题,为什么创可贴和白药散剂放在一块,为何散剂就处于竞争劣势了呢,不是说在止血领域它有着强悍的心智优势吗?怎么在这里居然失效了呢?

我们不得不低下头去思考一点,用户要的仅仅是止血,还是更方便的止血,其实任何竞争在比较时,都存在着一个前提,那就是条件大致差不多,如果都是散剂,那用户八成会选择白药散剂,这是在同等条件下,让用户答题,这是一道送分题或低分题,但现在这道题难度升级了,一个是更方便快速的止血,一个是更有效的止血,大部分用户选择的是更方便快速止血,虽然他们内心知道用白药可能效果会更好些,但用户把这一点藏了起来,还是选择了更快速方便的去止血。

那问题出在哪呢,其实在用户内心存在着一个博弈,也就是他当下更想要怎样,而事实上如果从真正的内心心理去分析,一切没有那么复杂,试问,当我们手划破时,真的就想的那么深入长远,想得到更有效止血吗?不是的,我们知道它会自愈,只是当下需要快速的止血就可以,而且不要影响我们干其他事情,这就是大部分人的真实内心写照。

所以,如果深入去思考,在小创口止血上面,快速方便止血的需求是要大于有效止血的,正因如此,创可贴在跟白药散剂的对攻中,就取得了巨大的优势,无疑,它抓住了更深层次的人性。

我提炼了几个要点:

1.散剂需要涂抹包扎,它通常需要两个人才能解决,一个人很麻烦,而创可贴一个人就可以,所以,在一个人的场景下,创可贴有很强的对攻优势;

2.散剂包扎后,不怎么好看,手上有白色的纱布,我们不太喜欢在这种情况下去见人,而且耽误干其他事,尤其女生爱美,宁愿好看点,也不要这样;

3.以快致胜,不给用户选择纠结的机会,创可贴又快又方便,几秒钟就能解决,而散剂麻烦还得包扎需要时间和人,如果是你,你会怎样,管它呢,先用创可贴贴上止血再说。

所以说,白药的心智优势就失去了跟创可贴对攻的基础,因为他将这个内在的细分需求带升级了,之前是散剂之间对攻,而如今是在快速方便这个维度带上对攻,这个需求带更贴近用户的人性需求,而白药散剂的心智优势所依托的需求带是不如创可贴所在的需求带的,不在一个需求带上对攻,自然也就毛驴掉井里——有劲使不上,心智护城河彻底沦陷。

所以说,看到没,一个抓住人性的小东西就这样在短期内击垮强心智的百年品牌,我们不禁重新再次思考什么才是真正的护城河,还有诺基亚,当年那么多人喜欢的小玩意在一夜之间被抛弃,在这里,四个字掠过我的内心:考验人性

真正的护城河要经得起人性的考验,在散剂的时代,白药自然是人们青睐的,但是这不代表终极的满足,在人性深处,还有更深层次待挖掘的需求,这时,一旦这种针对性需求的产品放在人性面前,你很难说你不会动摇,所以,所有的竞争都是针对人性的竞争,包括人在内。

我见过很多女生因为金钱的利诱出轨,前几天的绿地高管事件不为新鲜,其实,不仅是女主,又有多少人经得住几千万的利诱呢?为何两个人好好的感情和日子可以被几千万所打破,这都是在考验人性,不是两个人感情不够,而是每个人内心都像在使用散剂的那些人一样,只是暂时被满足,这是浅层次的满足,而他们内心却都隐藏着随时被挖掘的更深层次的需求,这是深层次的满足,这个需求一旦被激活,人性便会经不住考验,所以,它们的底层逻辑是一样的。

由此,真正的护城河是要顺应并能守护好深层次的人性需求,所谓护城河,就是一定要深,深到真正可以守护一座城池。

回顾历史,一切竞争成功的本质都是对人性的考验的成功,而人性是经不起考验的,由此,护城河也不是永久的,人们选择汽车抛弃黄包车是人性,抛弃诺基亚选择苹果也是人性,选择创可贴抛弃散剂也是人性,人性一旦被考验,护城河也就随之塌陷,由此,护城河也好,竞争优势也罢,它们在底层逻辑上都是顺应人性,在人性考验大战中不断取得被选择的优势。

由此,我也在想我之前听过的一件真实的两件事,有个女生婚后遇到了对自己很好也很有钱的男人,虽然他们夫妻感情还可以,只是家境一般,但终究经不住巨大的诱惑离婚她嫁,而另一个也是如此,外遇富豪,但她最终却选择回头,因为她老公也不差钱,所以我们看到,平时两对夫妻看起来都还不错,看起来好像护城河都差不多,但为何同样的境遇下,会有不同的结果呢,说白了就是对深层次人性的满足上,这一切,仅看表象是看不透的,但事实证明,谁的条件更能支撑深层次的需求,谁就具备更深的护城河。

而映射到公司上,更是如此,同样的两个看起来都很稳定畅销的产品,你就能说它们的产品竞争优势是一样的吗?当然不能,这是一种看起来相同的表象,而我们在分析护城河时,要从这样一个角度去看,那就是当下的竞争优势是否解决了更深层次的潜在隐形需求,护城河深不深,就要看你解决的深层次需求有多大,应当记住,这种深层次需求是针对人性来说的,而不是针对我们所想当然的逻辑。

什么意思呢,比如说晚期癌症患者,他们后期都很痛苦,有的生不如死,生活质量急剧下降,如今有两个选择,一个是打一阵止痛针,可以挺五年,感觉不到痛苦,幸福的老去,另一个选择是用新的药物维持活十年,这时按照常理逻辑,我们可能觉得后者更有优势,因为解决了癌症本身的生存时间问题,但事实上,很多人会选择前者,因为在人性深层次需求上,人们是宁愿无痛苦幸福的活五年,也不要痛不欲生的活十年,所以,我们所想象的护城河未必对,只有对标人性的护城河才是永远的赢家。

所以,对于公司护城河深浅的分析,我的答案就是它可以解决多少的深层次的需求,而不是单看当下用户对产品的使用状态,这就好比是有两个公司,一个是往非洲卖直板手机,一个是往韩国卖智能手机,虽然它们的产品都供不应求销量极好,但就护城河而言,后者更好,因为它事实上解决了很大深层次的需求,而前者则是满足基本需求。

由此,我在分析一个产品时,经常去想,用户到底对它的需求点是什么,出现一个什么样的更高级的产品会让用户会放弃使用它呢,当我这么想的时候,关于产品护城河的深浅也就浮出水面。

比如人们使用黄包车,是因为它方便更快速,而如果出现一个更快速更方便的工具,它就会完蛋,手机也是如此,我们期待它拥有更多的功能,这都是深层次的潜在需求,一旦这些需求被其他对手激活,那你的护城河就会沦陷,还有我们吹风扇就是想凉快,而更凉快的空调出来之后,它也就随之完蛋,这个世界就是如此多变,谁知道哪天会突然蹦出一个什么东西来,把你的深层次的需求挖掘出来并激活,让你接受人性的考验,由此,我要找一些好的壁垒:

1.不那么容易被突然出现的事物所打破的东西,比如说饮食口味,这个东西还真不是立马就能被替代的;

2.产品本身已经满足了深层次的潜在需求,这也是一种缓冲护城河,比如飞机,已经是满足了人们对出行速度的极佳需求,除非有人研究出做火箭可以出行,不怕脑震荡的可以去试试;

3.深层次潜在需求的挖掘比较慢的行业,这样可以就给公司足够多的发现并反击的时间,比如缓慢的技术迭代;

根据个人长期对品牌竞争的思考,我得出这么一句话,通常情况下,打败品牌的不是品牌,而是品类,你再一个领域做到极致,自然别人很难干过你,通常打败千里马的不是万里马,而是汽车,但要知道,你再牛,也只不过处于人性的其中一个需求层次上而已,别的品类可以从更深层次上,对你进行升维打击,你的需求层次已经矮了一截,你的优势再强,又有何用呢。

何为人性呢,就是大俗,说白了就是体验,包括感情、饮食等在内都是如此,它们的本质都是身心体验的比拼,俗人都会选择那个让自己精神、身体、心理更舒服的东西,爱与不爱,依赖不依赖,都是身心体验牵动在作怪,以爱之名去祸害。

白药散剂是很强,强生如果搞个邦迪散剂,估计也是一个死,但它直接升维竞争,相当于我发明了汽车,跟你黄包车竞争,创可贴的诞生考验人们更深层次的需求,而人性通常经不起考验。

所以,我才要说很多所谓的护城河说辞只是一种表象,它们随时可能跟一种新产品同时放在人性面前,接受考验,真正的护城河永远是顺应更深层次的人性,所有行业概莫能外。

而白药散剂被创可贴打晕之后,立马反应过来,直接在创可贴领域开辟新品类,以含药创可贴跟邦迪的无药创可贴对攻,在同层次需求带上,以白药心智优势对攻邦迪,结果立马奏效。

因为对于用户而言,是在方便快速里面选效果更好的,而不是之前的有效跟方便快速之间的对攻,逻辑完全变了,所以,白药散剂虽然在小创口止血领域被击垮,但创可贴领域却逆势反转,心智护城河再次发挥威力,拿下创可贴的白药发现自己居然还有这样的大招,给创可贴里面放点白药就能打败创可贴老大,真是有意思,于是白药的下一个下招也来了,那就是往牙膏里面放点白药,这一放不要紧,十几倍的大牛就出来了,商业真是一盘万变的大棋,关于创可贴跟邦迪的对攻战和底层逻辑,个人在系列课程中都有更为详细的剖析。

在这盘棋上,如果仔细揣摩,真是处处见人性,比如都是白药,只是因为表现类型的不同,却导致它们的销量相差很大,散剂也是白药,给的更实在,但后期却远远不如气雾剂和膏药,胶囊不痛吧,却也不如膏药和气雾剂,这表现类型的不同居然导致这么大的不同,为何呢,因为细节打败人性,有些产品虽然在功效上也不差,但却也败给了人性的弱点。

本篇算是关于对护城河的重新定义,对于咱们分析企业有着更重要的参考意义,还是那句话,打败品牌的通常是品类,真正的护城河不是各类形式主义的说辞,而是顺应人性,对深层次需求的满足。

白药系列上传中,完善系统认知,我们才能更清楚的看透这盘大棋。

操作上,个人卖出了持仓的网易有道,两个月近翻倍的收益,短期涨幅超过了公司当下我所能看到的视线,原因改天再谈,这个位置,加上个人对网易有道跟踪出现的一些新的不解的问题,让我卖出,个人当初买进,也只能说从定性的角度,根据当前的情况定下的低估进而买入。@今日话题 $网易有道(DAO)$ $新东方在线(01797)$ $海天味业(SH603288)$

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精彩评论

知足者常乐-05-21 21:51

拿下创可贴的白药发现自己居然还有这样的大招,给创可贴里面放点白药就能打败创可贴老大,真是有意思,于是白药的下一个下招也来了,那就是往牙膏里面放点白药,这一放不要紧,十几倍的大牛就出来了!王总英明果断!

大愚方舟05-23 10:59

非常深刻,非常认同“打败品牌的是品类”,但必须是在一个成熟行业中,比如空调,还在快速成长期的90年代,春兰的地位比现在的格力更强,“春天永远陪伴着你”的广告语至今记得,春兰的没落当然也有盲目多元化的原因。

冰冻三尺一05-21 18:36

我才要说很多所谓的护城河说辞只是一种表象,它们随时可能跟一种新产品同时放在人性面前,接受考验,真正的护城河永远是顺应更深层次的人性,所有行业概莫能外。

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冲上云霄6607-25 10:33

产品人性是重要的护城河

说不得-哼06-27 21:14

所以投资到最后就有点投资哲学的味道,就会去看看老祖宗留下来的经典。

避风渔夫06-21 12:40

厉害的第二层思维

南港孤猫06-10 23:10

解决需求的端的产品的公司,不是被竞争对手打败而是被商业创新模式打败,这样的例子对的去了,如空调打败电风扇,网购打败实体店,滴滴打败租出车,微信打败收费短信

好投资好生活06-10 17:00

品牌奶粉算不算护城河