丸美股份(603983)调研纪要

Q:丸美各个渠道的增长情况怎么样?

丸美希望做成全渠道的超级品牌。超级品牌就是销售收入超过10亿美金。丸美要做超级品牌必须是全渠道的胜。丸美目前的四大渠道:1)CS渠道,是丸美诞生的渠道,是中国特有的渠道;2)百货渠道,国际品牌为主;3)美容渠道;4)电子商务。


【百货】

为什么增长这么好:1)百货总量不是特别大,零售额6-7个亿,有增量是正常的;2)2010年成立的百货部,9年以来,中国品牌只有2-3个品牌零售超过5亿,佰草集、自然堂以及我们。百货超过10亿才是比较安全的量级。


重点在于我们掌握了百货的方法,有800个左右的网点,有一只专业的百货团队,有适合百货渠道销售的产品。1)客瓶价跟客单价要高,一般品牌连带率2.1-2.2,客单价300-400块,国际品牌400-500块,2.1-2.2连带率。同样一个客人,你是300-400,别人客单1000,销量就会很快拉开差距。


丸美的客瓶价280块(top 30零售价加一起/30),连带率2.1-2.2,丸美系列600块客单左右。如果是丸美东京,2018年1月22上市的,客瓶价580,客单价1388。进口产品销售占百货零售的24%。所以我们整体客单价到了700-800元,就是靠丸美东京拉升了整体客单。原先百货跟CS产品一样,现在开发了百货专供产品。开发的面膜6片188。我们在高级的地方卖好的东西给需要好东西的顾客。面膜6月中上市,7月数据占比已经达到5%。我们很满意。所以百货越来越上手。接下来还会持续增长。明年还会开专供产品。


今年年初上市了日本花系列,酒系列针对30岁以上肌肤,法令线、眼角线等五条线不要变形,叫做无畏减龄。花系列针对25岁以上,保持肌肤的弹润娇嫩,明年还要推出35岁以上女性的产品,意味着更贵,要比日本酒更高。目前消费者钱不是问题,东西好不好才是问题。再后年会上20+的产品,之后还可能会上特殊肌肤、容易敏感的肌肤。丸美东京的口号:值得肌肤托付一生的东西。丸美的口号:美从眼前开始,定位是眼部护理大师。


丸美东京重要的是日本品牌,日本设计师设计、工程师研发、日本工人生产、品牌都请日本广告公司,跟日本品牌没有区别。丸美就是生产丰田的地方,丸美东京就是雷克萨斯。


为什么前些年宝马在中国胜利,现在奔驰车崛起,经常加价,是新产品开发的胜利。宝马开的渠道奔驰也开得出来。

董事长一直都是公司的产品经理,公司最厉害的就是产品,产品是品牌的原动力,商业模式都是优秀产品的工具。2014年参加行业会,微商如日中天,一天好多亿,当时说还没看懂,真有好产品不用怕用不上好的工具。现在社交电商崛起,我们一直在跟踪,只要国家说是白的,我们立马做,社交电商的特点就是会议动销、爆款产品等。


最近频繁走访浙江、江苏、四川,都走百货市场,要看这些区域省会商场全部拿下,北上广深先不动。省会赶下来,接下来再干一线。北京南上海看不到我不影响我的壮大。广东深圳会先选,更开放、更包容。百货明年网店拓展也会下力气。


【CS】

是中国典型渠道,这个同行所有都比较缓慢,我们要求就是保持增长。CS只有日本东京花系列。明年丸美东京、丸美都要出新系列。


【美容】

上半年增长超过20%,下半年还要快。之前在成都龙之梦做了全国大会,发布新品。2016年以后中国体验经济崛起,美容就是体验经济的最好载体,现在消费是分级,有人是国外品牌新粉丝,有人在拼多多狂欢。有些人追求电商优惠,有人也追求体验跟销售。丸美是美容界当之无愧的第一品牌,常青树。成功者都是长期主义者,这就是丸美品牌的底层结构。


【电商】

之前是一直在压着电商。线上线下同款产品必须同价、通政策,一个品牌全渠道健康的根本保障,但是更多人愿意放弃。但是只要有大促,总是专卖店、专营店打破价格,要拉新、吸粉、做量。昨天新规定,乱价加重处罚的规定。长期以往,一个渠道一定破坏另一个渠道,损害品牌,无法睁一只眼闭一只眼。电商增长是在高度控制下的表现。


今年5月份开始持续拜访电商,亲自去了天猫、电商的同行(TP等)做了深度沟通和交流,今天的电商已经不是我理解的电商(吃线下品牌红利,线下是为线上赋能,现在做的好的是线上我线下赋能。我们线下为线上赋能还在持续,但是我们两个飞轮转起来。2019年会是我们电商元年,上升到CEO层面,最高领导亲自抓电商,下半年电商好于上半年,明年会好于今年。希望用更多适合年轻人的营销玩法和年轻消费者互动,线上世界里面创造跟线下一样的知名度,相互赋能,形成共振。


Q:如何看待多品牌战略?

资生堂是23个品牌并购,7个自有品牌。欧莱雅一个品牌自有,所有品牌并购,一些品牌授权。成为巨无霸集团确实要多品牌战略。


春纪:创立时间不短,和国产化妆品牌没有太多差异化,所以成长速度不乐观。公司识别出来同样的钱在丸美上投入更有价值,所以投资会有侧重。春纪创立的愿景就是为90后服务,我们第一个代言人是李宇春,不是90后,后来选了胡歌,年龄偏大。定位是为16-28岁人服务,这批群体主要购物渠道在线上,90后消费者是互联网原著名,我们这批人是互联网移民。整个春纪正在进行全面品牌变革,变成新锐品牌。前段时间青海西宁发布了新品,非常年轻。明年会有非常大的明显变化,储备了新锐品牌、互联网基因、社交属性的爆款产品,已经完成MCN公司的爆款续聘,年底之前年报之前会看到春纪作为新锐互联网公司的玩法。


恋火:中国人创立的韩国品牌,是所有的设计和供应链全部在韩国。产品是韩国的88条码,不是69条码。接受这个品牌的时候,原股东还持有股份,7月份对原股东剩余股份做了收购,现在是我们全资公司,8月份开始自己干,今年下半年起码要跟去年同期持平,明年要到增长期,增长20-30%没有问题。这个品牌的定位不是普通彩妆,全是16-28岁小女孩的经济型彩妆,主要标志就是客单价不到100。最近有一些新锐美妆品牌,客单69,亏损5-7%,75元客单价就可以赚5%-7%,但是客单非常难提升。


我们希望恋火可以做到客单200,轻奢,卖给28-38岁女性,35-45岁群体是名牌彩妆。现在化妆品人均消费只是日韩的1/4-1/5,90后彩妆渗透率是日韩的90%。化妆品(护肤、彩妆、香水、个人护理),彩妆占33%,现在国内60%-70%是护肤,20%-30%是彩妆。90后进入了轻奢品消费区间,我们会和90后一起成长10年,成为中国轻奢彩妆品牌,陪他们从30走到40岁,做到1亿美金。1亿美金下的牌子都是风雨飘摇。


有的品牌3000万欧元来找我们谈,要价9000万欧元,我们的答复是3000可以考虑,4500是底线。并购是做大的捷径,也是最大的坑,一定要谨慎。一个公司大到一定程度,能被打败的只有他自己,不是对手。小步慢跑,不摔跤,不做弄潮儿。


Q:LV基金对我们的支持?

能锦上添花就锦上添花,一个优秀的公司还是要靠自己。


Q:丸美周转率非常高、销售费用率还在下降。市场竞争很激烈,竞争白热化,我们如何做到,未来的展望?

ROE:这是17年来不断持续的财务指标,EMBA北大光华,在读港大博士,希望读的书不会白读。财务预算都是亲自去参与,我们上市历程很长,证监会领导评价:在会时间长、体量大、现金流非常好,不可能是假的。

应收账款:从创立开始的目标就是先款后货。坚持下来就是先款后货。只要放账期,就可以有增长。经销制最大破绽就是向经销商出货,假增长。我们十几年退货不到1%。这么强势的价格条款,品牌不建设好、产品不开发好,分分钟要出事。


Q:管理团队上市之后进一步丰富壮大,我们10年以上的经销商非常多,主要是哪些差异化的因素?

丸美是勤奋、内敛、艰苦的团队。丸美文化18观,回头看都经得起时间考验,其中一条就是跟我上。具体来看:所有员工都坚持学习,老板也要做得到。带头遵守公司的管理制度,我们做得到才要求主观,主管做得到才要求普通员工。我们今天的人事薪酬只是中位数,骨干中位数偏上,基本稳定与员工,做不到绝对稳定、吸引优秀人才。股权非常集中,所以会有足够的空间。同时启动了五家猎头公司,优秀人才又有了出路;行业薪酬也会提升;


丸美成功的标准:团结一帮人缔造伟大公司;这些人有没有幸福归宿;有没有承担社会责任,成为优秀的社会公民。


经销商的凝聚:思想上要认同我们,不只是钱的关系,生意能否做一辈子;很多品牌是小恩小惠,我们是大爱,一定要让这个品牌做好。


Q:随着新国潮的兴起,国产化妆品也有了很大发展,国产高端化妆品比如佰草集、丸美等,如何看待竞争对手?

3-5个公司崛起才会是整个化妆品工业的崛起,我们乐见其成。产品品类这一块,主打眼部护理,连带精华。


Q:公司有没有客群流失风险,一二线客群如何争取?

针对百货25%占比的消费者分析,1)大概有23%的顾客从来没有用过丸美,直接用了丸美进口系列,这批人可能早就知道丸美,但是觉得丸美配不上他。2)还有77%的顾客是升级消费,如果没有丸美升级,可能就去了竞品,所以我们出了丸美东京。


一二线城市怎么反攻:12年之前80%的销售来自于低线城市,目前丸美有65%的销售来自于三线及以下。


Q:如何平衡财务指标与收入增长?

1)发扬优点,财务指标会保持优势;2)不能以这个为借口,会持续增长。增速会高于行业。


Q:丸美的愿景、梦想、企业价值观?

丸美的愿景:成为受人尊重的(对行业有建设性)、有世界级竞争力的、穿越经济周期的多品牌、全品类的化妆品集团。价值观就是研究美、创造美、传播美。化妆品行业是全世界最好的行业。对产品的极致追求将永不停息。


Q:要发展电商的话,在组织架构层面会有什么变革?

变革的组织架构需要新人才,正在进行调研,今年年底会到位。


Q:上周发布的新品情况,对网红产品怎么看?

丸美美容渠道发布日本原装进口的双蛋白口服液,专业级胶原蛋白,特别添加丸美弹力蛋白。市面上很多口服液是日用级别,我们是专业级别,浓度更高,价格差不多,女性消费者自有评判。

明年会有第二款,后年上第三款,我们最产品都是3-5年的储备。我们拥抱的不是变化,是不变(来自亚马逊贝索斯)。


Q:公司前期关于防晒霜的负面报道影响怎么降到最低?

2021年的夏天才会开始有防晒。未来会调整好自己,把事情做得更扎实,希望提供给消费者放心的产品。作为上市公司以后也会跟监管层做积极推动,审批时间合理压缩,可以让消费者使用到更好、更快的原料。


Q:产品的定价策略?

定价没有锚定谁,锚定的是毛利率。作为快消品,推广费是刚性成本,会保持很定比例的推广成本,只有这样才能长盛不衰。资生堂产品要比欧莱雅做的棒,但是为什么没有欧莱雅大,产品推广远不如欧美系的推广成本投入。后面资生堂请了空降的CEO,是欧美系的可口可乐出身。品牌丧失了刚性的推广成本,再好的产品都是自嗨。


Q:产品质量问题关键的是原材料,如何看待?

这个月之内会和巴斯夫(防晒剂世界一流)签订亚太区战略合作协议,确保原料来自世界一流,源头上确保品质优秀。后面会持续推进。

@今日话题 $丸美股份(SH603983)$

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全部评论

不一定就是不一定09-13 18:15

这公司打传销的擦边球呢……

说你呢vnk09-12 11:13

你看好,请问你今天买了吗,没买,就是有想法

浮梁小雨竹09-12 07:37

留个记号,顶

沙漠浪子lyt09-12 00:14

603983

说股养家09-11 23:41

一份能够近距离了解$丸美股份(SH603983)$ 的调研资料,非常感谢。

文中有几个专业名词帮作者科普一下:

连带率是指销售的件数和交易的次数相除后的数值,反映的是顾客平均单次消费的产品件数。所以产品均价*连带率,对应的就是客单价了。

化妆品CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。其他传统销售渠道还有如:KA渠道、流通渠道、深分渠道等。

从调研来看,丸美的老板很注重大单品战略,注重渠道维护,注重ROE,注重现金流。这份调研比招股书加分很多。