当拼多多加入价格战:我们要如何参悟今天的电视风云?

电视机,无比熟悉的字眼、从上世纪五十年代就进入中国产品、很多人人生中见到的第一块屏幕,如今正在重新焕发生机。

华为、荣耀、红米都在高调进入这一领域,并且提出了“智慧屏”的概念,将其定义为与手机、智能音箱以及其他智能家居连接的智慧交互中心。TCL这样的老牌厂商也开始接纳一些全新的概念,如人工智能电视、竖屏电视,在产品上推陈出新。我们甚至可以看到社交电商拼多多与有百年历史的日本电视品牌JVC开启了战略合作,发布首批定制化智能大屏电视。其中,65英寸4K智能大屏电视售价仅1999元,大幅击穿行业历史底价。

面对风云再起的电视产业,或许我们需要追溯更久远一点的历史,才能参悟今天。

中国电视机产业的“请回答1988”

1988年到1990年这几年之间,对于中国电视产业来说是一个很关键的年份。

当1958年中国第一台黑白电视机诞生后,在很长一段时间内电视都是计划经济下的奢侈品。在描写七十年的年代剧中,常常会出现一个大院的人围着一台黑白电视看的场景。但这种情况很快就发生了改变,进入八十年代不久,中国就成了世界第二大电视生产国,并且开始引进彩电生产线。

真正影响到每个中国人的,是长虹在1989年左右采取的降价政策。当时正值中国经济“换轨”,计划经济已经出现了巨大的裂隙,长虹在此时刻打响了中国彩电史上第一次价格战,随即国家出台了“彩电降价政策”意在帮助中国电视机企业与海外企业竞争,也因此让电视机产业彻底摆脱了计划经济的阴影。

其实从第一场价格战的案例中,我们不难发现,价格战对于电视机产业来说并非是一个负面词汇。

和3C产品不同,电视机产业是单纯的制造业。大多数3C产品可以依靠生态效应盈利,例如手机在硬件上收益有限,但应用商店的软件收益可以进行补充。但我们可以看到,目前电视机的硬件制造和软件平台还是泾渭分明的,即使是互联网电视,软件大多也由爱奇艺、优酷、腾讯视频等等传统内容平台提供。

也就是说,当电视机产业掀起价格战时,一定是因为在元件制造或销售渠道中取得了进步,压低了成本,才能让用户用更低的价格购买更好的产品。

从互联网电视的反例,看什么才是“正面的价格战”

其中典型的反例就是2013年开始掀起的互联网电视热潮。

彼时乐视、小米、暴风、微鲸纷纷加入了互联网电视大军,一时间五六十寸的液晶屏电视的售价只需要五六千元,还会赠送数年的会员。这一次,是中国电视产业的第二次价格战。

严格来说,互联网电视并非单纯掀起价格战,自从进入21世纪以来,传统电视厂商就没有再为用户带来更多惊喜,甚至一度还因为竞争激烈、市场萎缩让一些厂商遭遇挫折。但2010年时,谷歌推出了电视版本的安卓系统,比等离子性价比更高的液晶屏幕也开始被电视应用。这些技术的突破给予了互联网企业进入电视机产业、掀起价格战的前提,却没有给他们留下生存的机会。

由于迟迟无法解决核心供应链问题,又要承担沉重的内容版权成本,我们看到乐视的生态化反理论彻底失效,2018年暴风TV母公司净利润亏损近亿元,即使是如今“雄霸”互联网电视产业的小米,去年也仅仅只有不到九百万台的出货量,不到传统电视厂商TCL的三分之一。

可见当厂商在技术、供应链上突破程度低于价格战的激烈程度时,电视机产业的价格战就会带来负面效果。

拼多多联手JVC,用三位一体打破底价

那么问题来了,如今拼多多与JVC达成的战略合作正在掀起的第三次价格战,这种模式真的是健康的吗?

我们可以从供应链、销售渠道和用户画像三个角度来看待。

从供应链的角度来看,相比互联网电视,拼多多与JVC的合作在这一层面实现了最大化的效能突破。

在电视机的硬件生产中,成本最高的就是面板部件,但目前京东方、华星光电开始崛起,三星、友达也在“曲线”渗透中国市场,国内面板产能集体过剩,电视机的成本是拥有下降空间的。

另一方面,与拼多多合作的厂商JVC是日本百年品牌,在日本与索尼、夏普齐名还有影音界“鼻祖”之称,而控股JVC的兆驰股份更是有着70%的自动化水平,驰名全球消费电子ODM业界。这样的组合,本身就已经在供应链上具备优势,拼多多的加入更是引入了“反向定制”模式,针对拼多多市场特性倒退打磨产品、选择硬件。三星、友达双线提供屏幕,兆驰提供背光系统、外观设计和生产线等等。整条供应链信息化程度达100%,每一台电视都有独一无二的“身份证编码”,从最基本的原料、配件、整机,到销售、物流,全环节都实时跟踪,为用户保证最佳体验。实际上几方的通力合作让这款产品只用了40天就进入了拼多多的仓库,远超行业普遍的三个月。

这种合作模式不仅利用起了今天面板产能过程的现状,也在供应链上找到了最优解,解决了互联网电视一直希望解决的问题。

说起互联网电视,就不得不提到拼多多在销售渠道上的优势了。

互联网电视成本的居高不下,是因为他们生产端找到传统电视厂商代工,自己还要将内容、品牌营销等等成本加在这些代工品上。但拼多多选择的模式就单纯的多,将自己平台中的四亿用户开放给JVC不说,还让JVC电视在开售后登陆“限时秒杀”、“大牌驾到”等日活跃用户过亿的专区,直接将真金白银的流量优势赋予品牌,也直接降低了品牌在营销方面的成本。

至于用户画像,拼多多平台上独有的下沉市场和电视机产业的现状是非常契合的。

从一个大院的人围着一台黑白彩电,到每个家庭都能拥有一台彩电,电视机不断普及的过程,本质上就是这一产品不断下沉的过程。但2013年开始的互联网电视热潮,却没能成功下沉到乡镇地区。或许是因为厂商的主要营销阵地还是在一二线城市,又或许是因为当时宽带网络的普及程度不够。即使在今天,我们在乡镇地区还能看到很多家庭在使用内容匮乏、粗制滥造的电视盒子。

但拼多多的存在,直接突破了下沉市场繁杂的营销过程和复杂线下销售渠道直达用户。尤其对于乡镇和四五线城市用户来说,他们的生活节奏本身就相对一线城市较慢,有更多时间可以分给大屏。尤其面对JVC这样高性价比的产品,他们的消费意愿自然更加强烈。

总的来说,拼多多和JVC的合作虽然也掀起了价格战,但是他们优化了供应链和生产模式,降低了营销成本并打入了全新市场。因此我们可以初步分析,这是一场能够为电视机产业带来正面效应的价格战。

大屏复兴前夜的新竞争

不管是拼多多通过JVC推行新品牌计划打入下沉市场,还是华为、荣耀等品牌打出智慧屏的概念。这一切举措都在直指同一个方向——大屏复兴。

根据法国调查公司Eurodata TV Worldwide公布的一份调查结果显示,2018年,中国用户平均每天电视使用时长为2小时2分钟,美国用户则高达4小时3分钟。其中原因很复杂,包括美国有着长久的电视游戏消费习惯,Netflix一类的平台也在源源不断地提供着优质的内容。

在中国市场中,我们也能看到很多元素在增强着大屏的使用率。例如越来越丰富的内容平台,除了娱乐内容外,也正在有大量其他类型的内容正在登陆电视。像JVC FUNUI操作系统和内容平台,除了搭载华纳、索尼、环球等在内的电影资源、NBA直播、F1等体育赛事直播资源和爱奇艺的影视剧资源外。还引进了学而思的网课资源,满足了教育需求。

加上即将到来的5G网络,对于数据传输速度的提高,带来的直接效果就是视频质量的优化和家庭物联网的普及,到时候电视作为内容载体和家庭物联网连接中枢,起到的都是不容忽视的作用。

在这种时刻,在“大屏复兴”带来的在新一轮的竞争里,谁率先显通过产业整合、供应链优化的方式实现创新突破和成本降低,谁就能抢占先机。

结束语

回顾过去,我们可以看到电视机产业的几次动荡与重生。

先是90年代开放价格降低,大量诞生于计划经济时代的厂商无法面对市场竞争,但也让长虹这样的厂商获得了快速增长,让彩电更多的进入普通家庭。

进入二十一世纪,这些电视厂商一度因为市场竞争导致盈利能力低下,康佳亏损,长虹甚至一度每股盈利只有一分钱。但这种严苛的竞争,也促使厂商们在硬件技术上不断突破,最终不断降低液晶屏幕的成本并突破尺寸,让我们身边的电视突破了二十二寸行业极限,一度向三十存、四十、五十寸一路狂奔。

至于乐视、暴风等互联网电视的试错,虽然在市场上没能获得突破,但却让更多人接纳了互联网电视内容平台的存在。因此才能在今年上半年中国电视市场零售额规模为640亿元,同比下降11.8%的情况下,让拼多多&JVC这样的新玩家找到更正确的路线。

实际上不仅仅是电视,自从改革开放以来,洗衣机、电冰箱、空调等等大量家用电器产业,也是这样在不断摸索中尝试成本降低、技术突破,让更多更好的产品进入人们的生活。

同样的,与JVC的合作只是一个开始,拼多多在新品发布会上,已经宣布正式启动“美好生活战略”,在冰箱、空调等多个行业领域内,预计都会应用同样的反向定制生产逻辑,打通供应链和销售渠道,为用户提供高性价比的产品。

正如拼多多副总裁井然说过的,新品牌计划所实行的是普惠理念,为最广大用户研发、生产更好的产品,这个目标永远不会发生变化。生活的日益美好,正是来自于这一目标的不断实现。

@今日话题

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