领跑儿童零食赛道,制定行业标准,良品铺子高端战略深耕细分领域

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$良品铺子(SH603719)$ $来伊份(SH603777)$ $贵州茅台(SH600519)$

(一)、零食市场的行业空间

根据国家统计局于 2020 年 1 月 17 日公布的数据显示,按零售业态分,2019 年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长 6.5%、1.4%、3.2%和 1.5%,全国网上零售额 106324 亿元,比上年增长 16.5%。其中,实物商品网上零售额 85239 亿元,比上年增长 19.5%。在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别比上年增长 30.9%、15.4%和 19.8%。按消费类型分,商品零售中的粮油、食品类和饮料类商品的全年零售总额绝对量均比上年增长超过 10%,合计达到 16624 亿元。逾万亿的市场容量为优质食品企业提供了巨大的规模上升空间。

(二)、零食市场的行业状况

巨大的市场空间也引来了诸多参与者,单我们知道的知名品牌就有良品铺子、三只松鼠、来伊份、盐津铺子等等,好的赛道引入吸引了大量玩家。零食市场同质化严重,大家不知道来伊份和三只松鼠的产品差异化是什么?如果按照这个趋势发展下去,则必将是要么企业投入了巨额的广告费以维持其出镜率、知名度,要么是牺牲质量去打价格战。

这既不符合消费者的利益,也不符合企业的利益。随着我国过去几十年经济的高速发展,对于可信质量、安全可靠产品、食品的诉求越来越高。在通讯、家电领域,这种需求已经得到了相当的满足,例如格力的空调,华为、小米的手机,但是在食品领域,由于品牌林立,监管难度大,人们对于高质量食品的需求一直没有得到有效满足。特别是儿童食品方面,安全问题让家长揪心,最近湖南又爆出大头娃娃事件。

(三)、良品铺子定位高端

在我们分析休闲食品企业时,我们发现良品铺子在众多企业中独树一帜,主打高端零食。在美味之外,良品铺子的产品融入了更多健康元素。良品铺子多款零食在悄悄变化:话梅类产品换成了零添加的草本配方,芒果干不那么甜腻了,原味坚果取代了油炸和烘烤口味,冲调类甚至可以代餐……健康是高端零食的重要基因,未来良品铺子会将这一基因放大,精选优质新鲜的食材,研发健康零食作为营养元素的优质载体,满足细分人群的需求。

我们认为良品铺子将高端零食作为自己企业战略的这一选择既是从休闲零食同质化竞争中突围的一个重要策略,同时也极大的契合了中国消费者消费升级的诉求。应该说这是一个双赢的结果。

良品铺子自2019年启动高端战略以来,共升级高端产品395款,高端销售占比为30.66%。

(四)、进军儿童零食市场,抢占金字塔

由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子联合编写的《儿童零售市场调查白皮书》也正是发布。白皮书显示,花旗统计报告显示,去年全球零食销售额高达6,050亿美元,而零食市场最大的“金主”之一,就是儿童。中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元。其中在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

即使零食消费占儿童消费10%的市场份额,这也是一个几千亿的市场。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

这是一个高速增长的大市场,同时又是高端零食的金字塔。掌握了这个市场就掌握了话语权,成为行业领导者。

截至2020年3月,良品铺子已推出86款儿童零食,就2020年1月销售数据来看,同比增长65%。

(五)、从行业领跑者到标准制定者

我国常规意义的儿童零食主要是企业根据自身对于儿童健康食品的理解自行开发研制的,没有统一的标准。而缺乏了标准,质量也就很难去保证。2020年5月17号,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准(下简称儿童零食团标)。据悉,这也是国内首份关于“儿童零食”的标准。相较普通零食,通用要求首次在营养健康和安全性方面进行了系统的明确规定,从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定。

中国副食流通协会会长何继红介绍,标准的目的是规范市场、提高效率,本项标准的作用也是一样的,发布实施会对儿童零食市场的进一步规范会起到积极作用。

作为标准起草单位,良品铺子也成为中国首个儿童零食标准制定者。

5月20日,在团体标准发布后仅三天,良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,同时对外发布42款“良品小食仙”子品牌产品。这是在财报中阐述了对儿童零食市场的看好之后,良品铺子首次清晰地对外界传递自己在儿童零食领域的战略意图。

在首个儿童零食团标出台后 ,百草味紧追儿童零食细分市场,不过百草味的相关领导此前在接受媒体采访时明确表示并没有参与该标准的制定。从百草味推出的儿童细分零食产品来看,目前品类单一,在线商场可见的是一款山楂产品。相比良品铺子一直的稳扎稳打,前者不免让市场质疑其是否有追热点营销的嫌疑。

(六)、二马综评

零食市场是一个大容量、高速成长的赛道,良品铺子定位高端零食,契合中国消费者消费升级需求,避免同质化竞争。深耕高端零食中最顶级的领域:儿童零食,参与制定行业标准。从行业领跑者,成为标准制定者。

我们可以看到在零食企业的竞争格局中,特别是在儿童零食方面,良品铺子率先布局,参与行标制定,诸如百草味、三只松鼠等企业也都表示要介入儿童食品,但是良品铺子已经领先了不止一个身位!

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精彩评论

踏浪I06-01 14:54

高瓴资本一级市场11.9RMB30pe拿的4860万股

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幸福加油站uwx06-28 17:28

你这2个股,用现在流行词就是:净利润断层,业绩超预期,趋势逆转

金融投资106-16 20:46

这次70多估计就是这个月低点了、要开始新一轮破百上冲了

才来ing06-04 06:32

市梦率

二马由之06-03 22:45

这个涉及一个品牌定位及先发优势的问题。

Fresh-鑫欣06-03 22:33

我家经常买给儿子吃,东西还不错
但是铺子能做的,松鼠和百草味也能做
没感觉护城河多深