破解十二栋文化增长密码:IP角色经济如何做大?

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所有技术的东西都只是辅助,IP主要做的还是价值观、内容和人设。

作者 马成

编辑 一昂

旗下拥有300+卡通形象IP(长草颜团子、小僵尸等),表情包累计下载量超过 12亿,使用量超过360亿,累计视频播放量超过 21亿,漫画累计阅读量超过 165亿……这一串数字来自一家成立仅3年多时间的消费娱乐品牌公司——十二栋文化。

在这些数字基础上,十二栋文化的融资能力也是每年一次,快的惊人:2019年3月获得了险峰旗云近亿元的B轮投资;此前在2018年4月和2017年3月分别获得真格基金领投的4300万元A+轮融资和君联资本领投的2500万元A轮融资;目前B+轮也正在进行中。

作为IP领域的黑马品牌,十二栋文化是如何实现快速增长的?其IP孵化方式能否应用到其他品牌和传统企业?对于IP行业的未来十二栋又做了哪些规划?围绕这些问题,十二栋文化创始人兼CEO王彪与亿邦动力做了一次分享。

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增长从何而来?

王彪告诉亿邦动力,十二栋文化的增长主要来自两个方面:一个是IP影响力的增长,一个是商业层面(即业绩营收)的增长。

在IP影响力方面,十二栋文化的增长体现在300+卡通形象IP、超过12亿的表情包下载量、超360亿的使用量等。王彪表示,IP影响力的增长必须立体化去看,它不是一个单一层面的增长,不光是微博或者微信的增长。

“在这一块,我们考虑的更多是立体式增长。一方面要在微博、微信、短视频方面让IP影响力往上涨。另一方面,除了线上的露出,在线下我们也要让IP多露出,让其影响力往上涨。这两块并在一起,共同形成十二栋文化IP影响力的增长。”

在商业层面,王彪告诉亿邦动力,从开始做IP变现到现在,十二栋文化的营收每年都能增长两三倍。

“未来一段时间,希望业绩都能保持这样的增长速度,希望十二栋能有更多的资金和精力在IP产业链上做更多的事。未来一两年我们的年营收目标是超过10亿。”

据亿邦动力了解,十二栋文化除了做IP自营产品、与品牌合作开发IP产品之外,十二栋文化也开始通过线下业态变现。从2018年开始,其大面积在线下开设“LLJ夹机占”抓娃娃店,目前已有十几家。

王彪认为,最初十二栋文化都是用类似品牌辅助营销等相对简单的方式在变现,后来做IP产品、开设线上旗舰店等。现在,十二栋则采用IP商品(包括和品牌合作开发商品、做自己的IP产品品牌BC12)、线上线下门店和体验店等多业态、多点方式变现,促进增长。尤其是LLJ夹机占,王彪告诉亿邦动力,“该业务将是公司近两年的重点”。

综合来看,从孵化运营IP到开发周边产品,再到建立线下门店,三年多时间,十二栋文化走通了一条“IP支撑产品——产品支撑店铺——店铺再提高IP知名度”的商业闭环。

对于增长背后的逻辑,王彪称,十二栋文化做对了两点:

首先是一步步踩准了大的流量红利发展趋势。在其看来,不管是中国形象化IP发展趋势,还是移动互联网流量发展时代,亦或是正在进入的中国大消费和新品牌时代,十二栋文化都非常幸运地赶上了。

“十二栋文化是一家踩着红利上来的公司。我们刚开始做线上IP是赶上了微博、微信、短视频最火的红利期时代,吃了优先红利。然后做IP产品和夹机占线下店,是踩准了中国新品牌和线下体验业态的新红利。”王彪分享道,而之所以能一步步踩对点的原因则是来自于其团队持续在IP方面深耕的商业敏感性。

另外,除了红利优势,公司不断升级迭代以及不断让更牛的人进来也是获得增长的重要原因。在王彪看来,要在巨大的红利和市场需求地推动下完成初创到高速发展,就需要不断找到专业的、有经验的人来做些事。

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IP孵化方式怎么炼成?

IP作为一个巨大的流量体,是很多企业想做的东西,但能像十二栋文化一样孵化出大家喜欢的却很难。十二栋文化到底是如何做的呢?

王彪告诉亿邦动力,首先,十二栋文化的IP都是采用图形化、形象化IP,直接定形象,再通过人设、内容不断把形象树立起来。

其次,十二栋IP孵化的逻辑始终是从效率去考虑的,以“可高效”和“最大化”在不同平台介质上传播为出发点。

“去看年轻人的情绪点在哪里、活动在哪里,然后提取信息制造形象。先有人设,然后赋予人设以价值观和内容,再通过各种渠道账号去更新,把人设立起来。”王彪称,很多IP形象在初代之后,都是及时听取用户评论和反馈,不断修改,与用户共创起来的。

这种听取用户反馈来修正IP的习惯,已成为王彪和团队的一种习惯。现在,王彪和公司内容团队每天都要把用户的评论看一遍,里面有用户有效的情绪表达和意见反馈,然后以此辅助IP产品更新创作。

目前,中国很多包括影视公司在内的内容公司,在创作IP的时候,都是以迪士尼对标。对于十二栋文化IP孵化方式和美国迪士尼有何不同,王彪的观点是,迪士尼IP主要是故事驱动,通过故事让用户认知和记住某个形象,而十二栋文化的IP孵化方式是直接立形象,再通过人设、内容把形象做起来。

在其看来,二者IP孵化方式不同的最大原因是中国有强大的移动互联网,可以基于移动互联网不同平台巨大的传播力,去把短时期内通过直接创造形象、立人设形成的IP快速传播出去,产生强大的传播效率,从而在短时期形成巨量用户喜欢的形象化IP。

作为巨大的流量产品,很多品牌和传统公司都想借用IP让自己的产品和公司带来更多的年轻增量用户,不少类目品牌公司也在自己开发IP,然而大多收效甚微。

王彪认为,这些公司想借用IP带动销量,但是没有把IP和产品做深度融合。那些自己开发IP的品牌公司,是否成功的关键在于他们是否想清楚怎么做,是否真正理解IP和自己产品的融合度,是否全链条都有IP思维。

王彪告诉亿邦动力,品牌公司和传统企业要想真正用好IP,要想开发出从自家公司长出来的IP,必须把IP思维运作深度融入到产品和生产链条中。而做好这件事的关键首先是要转变观念。其认为有几点需要注意:

一是如果是原创IP,一定是要原生的,要跟公司内容文化、产品以及想表达和承载的社会价值一起成长起来。“不用管开始是否很大,它会慢慢长大。”

二是IP一定是和公司业务、组织、员工、生产链条等各种东西各种环节充分解构融合,一起创作出来。“所有的形象都要充分渗透到公司的方方面面。”

“以三只松鼠为例,其在产品形象、营销、推广方面充分应用了三只松鼠的IP形象。大家因为IP传播,进入三种松鼠的官网,然后被留下来了,而该公司线上线下全程都是以松鼠的口吻服务用户,这样就把IP和产品深度融合在了一起。”王彪举例道。

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打造产业链 做IP基础设施

在产业互联网下,各行都在加速渗透,对于IP产业链,未来会有哪些变化呢?

在王彪看来,IP产业链未来大的方向不会改变,模式不会有太大的变化,但有些环节的生产方式会调整。比如,目前前端的创作环节、后端的IP商品生产环节会与用户、与品牌方共创,尤其是前端IP创作,未来会大范围开放。

事实上,目前,5G、VR等技术也在加速对内容端产生影响,技术渗透下,IP生产是否会发生变化?王彪认为,技术都是工具,从IP的角度去看一个产品大家喜不喜欢,还是在于IP形象和它背后的价值观、人设是否满足了当下用户的心理和情绪。

“所有技术的东西都只是辅助,IP主要做的还是价值观、内容和人设。”王彪如此分析。

王彪告诉亿邦动力,目前国内IP的产业链不全,没有一个完整的链条,都是分散式的,而十二栋文化就是想把这个链条串起来,做一些IP基础设施。

作为公司创始人,王彪表示,自己每天关注最多的还是行业趋势,比如最近又出现了哪些新的流量和节点,可以进一步降低流量成本。此外,公司组织和人才也是其关注点。“内部人员成长会更好支撑现在十二栋发展的高速度。”

关于下一步发展规划,王彪称,仍然是先将“LLJ夹机占”做好。“未来十二栋文化会继续在全国一二线城市开设不同主题的线下店,放大IP影响力,增强公司产业链的战斗力。”

而在IP和产品方面,十二栋未来会扩充IP、IP产品品类和sku,找到更多的场景,让用户的吃、穿、住、用、行都可以用到十二栋文化的东西。

“让十二栋文化开发出的独特IP产品,为消费者带来最具体验感官的IP生活。”王彪表示,自己的愿景是希望最终能用IP和IP产品包裹用户的生活。

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