《红周刊》/ 袁露华
作为晨光文具品牌升级的标杆——九木杂物社承载了管理层很多理想，然而现实很残酷，成立以来持续多年亏损，不仅未能帮助晨光提升盈利，相反在一定程度还成为晨光的负累。
“文具茅”晨光文具度过了一个并不怎么顺利的2021年。作为曾于6年内股价涨幅超过10倍的大白马，晨光文具在2021年内创出了史上最大单年度跌幅——27.16%，区间最大跌幅甚至接近50%。
消费者对晨光的第一印象往往是一家文具企业，可事实上晨光早已升级换代，由早年的传统制造企业升级为一家创意型企业，承接其创意的载体是晨光生活馆和九木杂物社。其中，晨光生活馆是新华书店渠道为主的精品文具店铺模式，而九木杂物社是Shopping Mall为主的精品小百货店铺模式。截至2021三季度末，九木杂物社已经在全国开出436家店铺。
让《红周刊》记者意外的是，作为承接晨光转型的重要载体、也是让管理层寄予很大希望的九木杂物社，自2016年成立以来，虽然一度吸引了很多消费者的目光，但其暴露出的种种问题还是反映九木杂物社在经营中的应变能力不足，譬如会员活动频频招致买家投诉，用户口碑与黏性提升缓慢，加盟门店也拓展艰难，加上坪效较低，整体业绩仍处于亏损阶段。
在强敌环伺的文具、潮玩市场，承载着晨光许多理想的九木杂物社能否顺利带领晨光文具完美转型，需要打个问号。
加盟店拓展缓慢
已进入亏损第五年
自2016年开店以来，晨光文具的九木杂物社至今已运营超过5年。《红周刊》记者在新浪旗下的黑猫投诉平台查询发现，截至今年1月5日为止，有关“九木杂物社”的投诉量共有226条，其中有超过30%的投诉来自近30天，即自去年12月以来出现了激增。
何故如此？记者发现，这些投诉主要来自于九木杂物社的会员卡活动。据了解，店铺推出了88元学霸会员卡，购买后可获得90元无门槛优惠券，但投诉的消费者们表示，办卡前店员误导消费者认为会员卡为储值卡，且并未告知消费商品有限制、优惠券是分季度返还、有消费时限等情况，认为店铺“涉嫌欺骗”，纷纷要求退款。有消费者表示，“多数消费者在三个月以后都不会记得学霸会员卡，这样商家就赚取其会员费”，并认为这是“杀鸡取卵”的行为。
围绕优惠券产生的消费纠纷并不鲜见。该活动实际上早于2021年初就上线，但投诉量却在临近年末时大增，很可能反映出九木杂物社近期正在加大推广力度，而“冲业绩”等因素导致店铺在管理上出现了漏洞。
对于晨光文具而言，让九木杂物社加速实现业绩突破的确具有重要意义，毕竟其已经连续多年亏损，一定程度上拖累了晨光的业绩表现。
在当前人口出生率已跌破10‰、iPad+pencil逐渐替代传统文具、“双减政策”压减了超过83%的培训机构的三重收缩之下，文具市场受到的打击显然不容忽视。据机构研报测算，假设课外所需文具为课内所需的1/2、仅70%的教培机构受到影响，文具的年消费量就将缩减10%；而中小学生数量会在2024年开始下降，还将继续压缩文具消费量。
对于增长危机，其实早在2019年，晨光文具高层就已经有所意识，公司加快了向晨光科力普、零售大店（含晨光生活馆和九木杂物社）、晨光科技三大新业务拓展步伐。
然而，晨光生活馆店铺数逐年减少，业绩贡献微弱；晨光科力普对应2B办公集采，走量不走价，2021年前三季度毛利率仅9.54%；晨光科技主要承担渠道转型，对开拓新增长点贡献有限，2020年仍为净亏损。整体来看，三者的想象空间低于预期。
惟一剩下的，似乎就是承载精品文创业务的九木杂物社，管理层寄希望其能发挥出“促进品牌露出及升级产品销售的作用”。
让人遗憾的是，尽管到2021三季度末，九木杂物社已经在全国开设了436家店铺，但其成立以来至2020年末，却连续四年亏损，累计亏损金额在8500万元左右。而根据上市公司最新的投资者问答，2021年前三季度该部分业务仍处亏损状态。
晨光管理层预计，九木杂物社未来将保持每年新增一百家店的扩张速度。而根据公司对机构调研的回复，2021年第三季度九木杂物社初步实现盈亏平衡（未经审计），可就整个市场竞争环境来看，九木杂物社要想快速实现业绩突破显然并不容易。
文具潮玩市场竞争激烈
加盟店拓展缓慢
众所周知，晨光文具的渠道优势在业内独一无二。根据华创证券测算，公司拥有7.36万家校边终端门店，在行业内占比达40.9%，构建了覆盖全国的经销体系。
然而，如此庞大的经销体系却似乎对于九木杂物社的店铺扩张贡献微弱。据《红周刊》记者统计，九木杂物社的店铺类型始终以直营为主，加盟店铺增长缓慢。
统计数据显示，2019年到2021年三季度，九木杂物社店铺总数从261家增长至436家，其中加盟店仅增长了34家，显著慢于直营店的增速，如今在整体店铺数量中的占比仅为三成左右。这样销售渠道安排反映到公司财报中，即2020年全年，晨光文具加盟管理费收入仅有237万元左右，降至近十年最低。
图1 近几年九木杂物社店铺数量变化情况（单位：家）
在公司年报中，九木杂物社的产品定位为“精品文创类产品”，囊括文具文创、益智文娱、实用家居等品类。而纵览市场，以上品类各有名创优品、无印良品、泡泡玛特等玩家，均与九木杂物社形成了正面竞争态势。截至2021年第三季度末，名创优品、无印良品、泡泡玛特在国内开业门店数分别为302家、2939家、250家，未上市的酷乐潮玩也拥有超过300家门店。
附表 九木与可比公司门店数量（单位：家）
数据来源：各公司年报及公告、招商证券
《红周刊》记者在位于北京中关村附近的领展购物广场（原名：欧美汇）B1层看到，九木杂物社与泡泡玛特门店相距仅数十米。而作为泡泡玛特第一家门店所在地，领展购物广场与附近的新中关购物中心由于毗邻众多优质学校与办公区，已成为文创产品“必争之地”，除 $泡泡玛特(09992)$ 、 $名创优品(MNSO)$ 、酷乐潮玩以外，2021年又至少新增了3家新兴潮玩、文创门店。
如此的“贴身肉搏”，市场竞争激烈程度可想而知，九木杂物社扩展加盟店、开设直营店的压力或将只增不减。目前开店增速已由2019年的同比127%下滑到2020年的38%，若不出意外，2021年的开店增速仍将下滑。
与之相比，名创优品正是靠着加盟模式，已经在国内外开出了超过4500家店，管理与咨询服务也在2020财年为其贡献了6.58亿元营收。
相比于加盟，直营门店的确更利于统一店铺形象，但实际上，对于产品高度标准化的文具、生活用品行业而言，加盟一般是较优选择，可以为公司节省大量成本提升毛利率。更何况，晨光文具赢得市场份额的“秘诀”，也在于以样板店模式深入覆盖全国校边店，实现了“渠道为王”。
从资金状况看，虽然晨光文具的账面资金较为丰裕，或许可支撑其更偏重资产的自营店铺扩张，但与其一度稳定高增的“现金牛”传统业务相比，九木杂物社缺失的想象空间或制约其成为第二“现金牛”。
坪效低于同业
品质与IP问题阻碍高端化进程
不仅如此，九木杂物社的市场竞争力也尚待检验。在九木杂物社业态开启的前四年，管理层将其目标消费群体定位在15~35岁的年轻女性及其家庭，但到了2020年年报时，这一表述已被公司修改为“15~29岁的品质女生”，定位年龄段有所下移，更偏年轻化。
在《红周刊》记者随机调查中，即询问了身边约十位该年龄段、居住在一二线城市的女性群体，在关于对九木杂物社的知晓度与购买频次问题上，得到的回复若非“没听过”，就是“文具和生活用品太贵不划算，盲盒我为啥不去泡泡玛特买？”
目前，九木的产品有较大一部分是来自于晨光品牌，但提价的同时，品质上并没有质的变化。以晨光核心单品笔为例，在九木门店中几乎均以5元以上价格售卖，甚至有的能达25元/支，这与晨光普通笔一般不高于3元/支的价格有明显“升级”，与无印良品文具商品的定价区域颇有重合。然而，有不少用户在社交媒体反馈，称晨光的高价产品品质并没有提升，在同等价位下更愿意选择其他品质更好的品牌。
图2 部分消费者上网络平台留言
在九木线下店铺，记者发现，在笔类产品柜台前停留的消费者较少，这种“冷清”也反映在销量上：九木杂物社天猫旗舰店里销量最高的笔类产品仅有100+销量，远低于晨光官方旗舰店笔类动辄1万+的销量。
值得一提的是，九木的文创产品如玩偶、盲盒等货架前却聚集了不少消费者。在其天猫旗舰店中，销量最前的10个商品中有8个均为LULU猪联名款，主要为玩偶、生活用品，LULU猪也成为了九木的重要IP。
图3 九木杂物社线下门店文创产品货架前
可有意思的是，根据公开资料，LULU猪的版权并不属于晨光文具与九木杂物社，店铺销量较高的卓大王、Sonny Angel等盲盒产品也为其他品牌所产，在多家文创品牌门店均有售。这意味着，九木所承担的版权费用可能会随着IP产品的火爆而水涨船高，同时，公司也因无法掌控产品设计、生产、渠道，而导致消费群体黏性更低，面临用户流失的风险。
另外，无论是与名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作相比，还是与泡泡玛特的自有IP相比，晨光文具合作的IP也更小众，这导致消费群体的聚合力相对更为薄弱，很难打造出长期爆款。
综合来看，在文具产品吸引力低、潮玩产品渠道分散、爆款较少等因素之下，九木的坪效较低。根据东吴证券研报测算，九木杂物社目前坪效约1.85万元/坪，名创优品、泡泡玛特、TOPTOY则分别为4.98万元、2.56万元、4.8万元，均显著高于九木杂物社。在长城证券发布的研报中，也直指九木杂物社“长期来看，预计呈现微盈状态”。
在一众玩家的激烈竞争中，对于提价未提质、自有IP尚在拓展初期，甚至经销商也认可度不足的九木杂物社，其到底能为提升晨光文具的品牌与估值带来多少效用，仍需市场和时间的检验。
（本文已刊发于1月8日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。） $晨光文具(SH603899)$