文|李珂
红牛带领的“牛磺酸”军团在功能饮料市场上大行其道多年后，由可口可乐一手开启的功能饮料市场“细分化”时代，要来了。这一次被威胁到的，除了红牛们，还有可口可乐自家的“魔爪”。
重要的是，可口可乐又一次用实际行动教育了市场：契约和共赢，究竟怎么玩。
01 、对簿公堂
当业内外逐渐把魔爪饮料（Monster Beverage，以下简称：魔爪）看作可口可乐旗下功能饮料业务的“代名词”时，可口可乐却突然将其“一脚踢开”。速度之快，信念之坚定，令人咂舌。
食品君了解到，仲裁法庭日前已经裁定，由于产品成分不同，两个品牌之间存在区别，且不同类型的产品成分会吸引两个不同的消费者群体；因而，根据可口可乐与魔爪的合同条款，可口可乐可以合法地在全球范围销售自己品牌下的功能饮料“可口可乐能量(Coca-Cola Energy)”。
对于“可口可乐能量”的上市，可口可乐的全球分销合作伙伴以及持股公司——魔爪抵触强烈。此前，魔爪指控可口可乐违反2015年可口可乐购入魔爪股份时达成的竞业禁止协议。
该协议规定，可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权，利用公司的渠道帮助其销售；此外，双方也进行了业务转移，可口可乐将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给魔爪，而魔爪则把旗下的柠檬茶、苏打水等非功能饮料品牌转移给可口可乐。
简单来说，就是魔爪成了可口可乐功能饮料的“代言人”，而可口可乐则全面负责魔爪的全球销售。
值得注意的是，上述协议同时还强调，可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场；除非是隶属于可口可乐家族下的产品——例如零度可乐与健怡可乐。
此次，可口可乐推出功能饮料，无疑是打了魔爪一记擦边球，将产品命名为可口可乐能量饮料，并声称新功能饮料的卖点与目标客群与魔爪不同。
不过，魔爪方面并不认同。“可口可乐能量”很可能最终与魔爪展开直接竞争，由于其完全掌控魔爪销售渠道且持有后者大量股份，想要“消灭”魔爪，并非无可能。受此影响，截至发稿，可口可乐股价上涨0.74%，魔爪股价一度下跌近1%。
02 、产品差异
可口可乐以自己品牌的名义推出功能饮料，这在公司历史上尚数首次。
公开信息显示，“可口可乐能量”专注于天然成分，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana，一种源自巴西的药用植物）提取物和维生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可乐的三倍多。两款产品主要面向的都是18-35岁的年轻人。
值得注意的是，资料显示，可口可乐早在2014年前就收购了巴西一家瓜拉纳提取物饮料工厂，甚至早于对魔爪16.7%股份的收购时间。可以说，在收购魔爪前，可口可乐就已经开始布局自有品牌的功能饮料产品了。
食品君了解到，可口可乐能量饮料近日已在香港便利店渠道开售，不久的将来会分销至超市；大陆上市日期暂时未定。
“味道有点像泡泡糖。”一位身在澳洲，第一时间买到该产品的朋友告诉食品君，“可口可乐能量”的味道有别于我们常规认知中的功能饮料。由于没有牛磺酸，且以经典可乐为饮料基，“可口可乐能量”更像是“瓜拉纳口味的可乐”。
上述人士表示，身边大多数同龄人觉得“可口可乐能量”不好喝，但“成为了一股潮流，大家觉得这是一种新的、健康的、咖啡因补充方式，尤其是近几年越来越多的人开始对牛磺酸是否健康表示担忧。”
在回答食品君关于：“你是否会因为可口可乐能量而选择不购买魔爪”时，他表示：“虽然都含气儿，但它们喝上去不是同类型的饮料。”
03 、错位双赢
目前，健康化、个性化、功能化已成为消费者的主流需求。功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。近年来，可口可乐的多宗投资收购都显示，该公司正在极力推进其向健康全面饮料公司快速转型，而能量饮料作为一个在全球市场快速增长的饮料品类，可口可乐自然不会放弃这个商机。
从可口可乐收购魔爪母公司16.7%的股权开始，再到2016年联手进入中国市场。可口可乐在生产、渠道以及分销上投入了大量的精力，甚至直接对标红牛，就是眼红红牛200亿的销量，想从中“咬”下一块儿肉。
2017年，魔爪净销售额为30亿美元，同比增长10.4%，却在中国市场遭遇折戟，不仅销量有限，还亏损了900万美元。最新的数据显示，2018年第四季度，魔爪在中国又亏损了310万美元，且颓势少有扭转的迹象。
魔爪的失败，也让可口可乐看到了中国市场的艰难。不过，随着红牛商标问题的愈演愈烈，功能饮料的市场前景，让可口可乐难以“死心”。
当然，可口可乐想要参与竞争的、不仅仅是中国市场，同时也有在本土市场功能饮料占下一席之地的主意。根据研究公司Market Research Hub数据，至2022年，美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模，远比中国市场要诱人。
虽然仲裁结果并不遂愿，但魔爪似乎早已有所预期。
今年3月，魔爪推出了名为Reign的新品牌。该产品包含辅酶Q10——一种用于心脏健康的膳食补充剂。魔爪还表示，如果酒精饮料和其他不含酒精的饮料成为联邦法律，公司也在考虑向这些领域扩张，包括大麻饮料。
在亚洲市场上，魔爪今年也动作频频。此前魔爪曾推出两罐符合健康趋势的能量饮料：一款“白魔爪”（Monster Ultra）含有维生素B6和B12、烟酰胺等成分并且是无糖的；另一款芒果味的魔爪饮料（Monster Mango）则同样添加了一些天然成分，比如，人参粉等等。
魔爪相关负责人表示：“白魔爪”在中国上市后三个月的销量呈稳步上升，而且并没有蚕食传统黑绿罐魔爪的市场份额。新产品推出后，魔爪在中国市场才稍微有了点儿”抬头”的迹象。
在海外市场，魔爪的增速可谓一如既往地“惊人”。数据显示，2019年第一季度，魔爪在亚太地区销售额同比增长29.6%，毛利率高达42.2%。全球市场上，魔爪2018财年实现营业收入38.07亿美元，同比增长13%；净利润9.93亿美元，同比增长21%。
从当下来看，可口可乐和魔爪可谓“错位双赢”。正如同可口可乐和魔爪在法庭仲裁后的那一席发言，“尽管可口可乐和魔爪在合同细节上存在分歧，但两家公司重视彼此的关系，并期待继续保持合作。”
▌食品君点评：
加多宝和广药打了几年官司，活生生将凉茶市场给打没了；华彬和天丝为一个几十年前的“分红承诺”吵得不可开交，却将几十年好不容易开辟的功能饮料市场让出了一大块给“老二”、“老三”，甚至是“假红牛”们。
在国内市场，有种特别强烈的规则，叫人情。既然有了情面，还要契约干嘛。
于是，就有了广药原总经理李益民因女儿在国外遭遇意外，从而收受陈鸿道300万元港币，并为期续签商标的“人情”；也有了当年华彬创始人严彬与红牛创始人许书标的“忘年之交”：“我办事儿，你放心，回头有钱一起赚。”
既然没有契约，当人情遇到了利益，就难免产生了另外一个境界——撕破脸。脸都撕破了，也就各自维护自己的利益了。将来要合作、谈判、做生意，再无可能。
撕破脸的时候，就会看看是否有白纸黑字，把柄辫子。只有在这种时候，某些企业才会想到契约，利用契约来维护自己的合法权益或者合理诉求。但由于当初本没建立所谓完善的契约，如今算起账来，只能是一地鸡毛。
于是，我们看到，无论广药后来用了何种手段，加多宝面对“续约”的不淡定，最终埋下了无尽的隐患；隔壁华彬和泰国天丝，为了从始至终“不见天日”的《五十年代理合同》以及口头承诺但并未兑现的“分红协议”吵得不可开交。
契约本就混乱，再加上国内复杂的司法体系和审理流程，让上述两起官司都显得“旷日持久”。
相比之下，可口可乐与魔爪的纠纷却没有发展成旷日持久的“宫斗剧”——吃瓜群众刚搬好小板凳，两巨头就宣布，吵完了，大家该干嘛干嘛吧。
为什么两个全球饮料巨头之间的纠纷却解决得如此迅速？
其一，合作模式分工明确。
可口可乐与魔爪合作伊始就购入了后者16.9%的股份，成为其大股东，以两者利益作捆绑，一荣俱荣，一损俱损。但魔爪并未因可口可乐这样的巨头进入，就削弱了自身的掌控权。
事实上，可口可乐在其后的合作中，对魔爪，更多起到的是分销渠道的作用，而魔爪核心的产品研发，全球市场营销等工作，还握在自己手中。甚至，可口可乐还将旗下的功能饮料业务转交给后者，全力培植。
在这种合作中，两者都能创造价值，共同成长。不容易出现某一方“坐享其成”；亦或是另一方“过河拆桥”的情况。
其二，契约条款清晰。
2014年，可口可乐收购魔爪的时候，两者签订了系列竞品排他协议，对可口可乐可以生产销售的具体品类做出了明确规定。事实上，可口可乐是不可能做一款自有品牌“魔爪”的。
虽然，可口可乐此番推出功能饮料多少有点“打擦边球”的嫌疑，但观察市场反应后不难发现，“可口可乐能量”实际上是一款添加了纯天然咖啡因的“可乐基”产品。说到底，还是“风味可乐”中的一员，和香草味可乐、樱桃味可乐，咖啡味可乐并无太大不同；区别只是咖啡因添加较多，“提神”的功能更强而已。
其三，不纠结过往，开辟新“战场”，把蛋糕做大。
就能量饮料领域而言，全球市场几大竞争主力虽然已经比较成熟，如红牛、卡拉宝等，但在品类边缘部分，仍有机会。而可口可乐这一新品正是基于这种情况而开发的。既然无法在“牛磺酸类”功能饮料中脱颖而出，更难以改变消费者心智，那么，作为一种试探，可口可乐未来或许将引导功能饮料市场的细分化发展，寻找新的产品定位和细分市场。
虽然双方“缠斗”已久，但当下正在发生的是：可口可乐正开辟自有品牌的功能饮料细分市场，并顺利推向多个国家，在咖啡品类后继续丰富自有品牌“咖啡因”产品线；魔爪在牛磺酸功能饮料领域保持快速的增长和品类的不断创新。
真正的伙伴，是“该吵吵”、“该闹闹”，完事儿大家还是一起赚钱的“好朋友”。
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采访、撰文：李珂
编辑：橘子
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