新零售战场:线上买线下退,拼完送货拼退货

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原文来自The Seattle Times,作者Lauren Zumbach
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网上购物只需轻点鼠标即可完成,但如果要退货呢?那就没有这么简单了。

从电商巨头Amazon到小型服装及鞋类品牌,越来越多的在线零售商选择与实体连锁店合作,试图简化退货手续——或者起码不要比传统实体店退货更麻烦。

图注:2019年夏天,美国佛罗里达州。Kohl’s的一位员工正在协助消费者退回Amazon的产品。Kohl's与Amazon的合作很成功,合作范围还在不断扩大。

会计师事务所KPMG(毕马威)零售部门战略主管斯科特·兰金(Scott Rankin)在谈到网购业务时,表示:“人们网购时看不见、摸不着实物,他们就会希望有退货选项。有时他们更愿意在实体店买东西,仅仅是因为退货更方便。”

眼看假期临近,实体店退货业务将面临重大考验。数据分析工具Adobe Analytics数据显示,预计2019年圣诞节假期,美国消费者网购消费总额有望接近1440亿美元,将比2018年增长14.1%。

但在消费者收到大量包裹后,要退货的商品达数百万件。快递公司UPS称,今年圣诞季退货包裹数量也有望创新高。预计12月每天都要处理100多万件退货包裹,到明年1月2日,单日包裹数量将达到190万件之多。

今年早些时候,零售商扩大了退货服务的试行范围。起初消费者只能在100家Kohl’s百货公司退货,此后,消费者可以在Kohl’s的任意门店退还从Amazon购买的多款产品。

快递公司(如UPS、FedEx)与连锁店(如药品零售商CVS、药店连锁Walgreens)进行了合作,为消费者寄取包裹提供了更多的选择空间。

如今,一些小型线上品牌也与退换货物流公司Happy Returns共同推出了实体店退货服务。Happy Returns总部设在加利福尼亚州,在全国有700多个网点,主要位于各大商场和全国连锁店(比如文具礼品零售商Paper Source和专业连锁/进口零售店CostPlus World)内,为300多个线上品牌提供退货服务。

女装品牌Revolve和鞋类品牌Rothy等公司都在其官网上宣传其退货手续的简单便捷。Revolve的网页上写着,公司与Happy Returns共同推出实体店退货服务,“无需提供收据、退货卡或包装盒,您只需要提供邮箱地址或订单号,我们就会立刻处理您的退款申请。”

对于这些接受其他品牌退货的商店来说,这不失为一种吸引消费者的方式。同时,在线零售商也心知肚明,承诺无理由退货会让消费者点击“购买”时更安心。

Amazon等公司早已提供邮寄退货的选项,其方式包括去邮局把商品寄回给卖家的传统做法,以及将商品打包后放入快递柜等待快递员取件退货。但在这些公司与全国零售连锁店达成合作前,最快速的退货方式(消费者无需打印运单标签或打包商品)还无法被广泛采用。

Happy Returns的联合创始人兼首席执行官戴维·索比(David Sobie)表示,一般来说,消费者亲自去实体店退货,收到退款的速度会更快,这似乎是它最吸引消费者的地方。消费者也希望能跳过邮寄前包装商品的“工艺品制作环节”。而Happy Returns不但会立刻退款给消费者,而且不要求他们提供包装盒。

他还说:“之前很多年,人们只关心送货速度,是否包邮。但是现在,退货成了人们关注的焦点。”

消费者可能仍然不愿购买看不到实物的商品,尤其是服饰鞋类商品,因为这类商品对消费者来说,合身才是关键。Optoro是一家专为零售商处理退货的公司,据其一项市场调查,超过半数的消费者曾因店家的退货政策不够灵活,最终放弃购买其产品。

兰金表示,对于线上品牌来说,处理退货的成本较高,因此他们不鼓励消费者购买他们不太会保留的商品。但是大多数公司也明白,除非消费者认可其退货手续简单,他们是不会购买这些公司的产品的。

选择接受其他品牌退货的商店认为,这是能够吸引更多消费者的一种方式。2019年11月19日,Kohl’s的首席执行官米歇尔·盖斯(Michelle Gass)在与投资商的电话会议上表示,与Amazon建立合作伙伴关系可能会吸引新的年轻消费者。

Paper Source的首席营运官詹尼卡·穆兹科夫斯基(Jenica Myszkowski)表示,通过Happy Returns进行退货的大部分消费者都首次在Paper Source进行了购物。

即便消费者已经在某家零售商购买过产品,他们也可能会为了退货再去一趟店里,例如,29岁的金伯利·休利特(Kimberly Hewlett),为了退回自己在Amazon上购买的空气过滤器,她专门去了三英里外的Kohl’s芝加哥分店。

她解释了这么做的原因:“退货手续简单,此外还能获得优惠券。”

但这也不意味着每次退货都是一帆风顺的。

兰斯·夏特(Lance Shart)来自美国伊利诺斯州莱克县的村庄利伯蒂维尔(Libertyville),今年48岁,他表示,自己经常在Kohl’s退回从Amazon上购买的产品。当得知某件商品不符合店里退货条件,无法进行退货时,他惊呆了,但没办法,他最后只得又去了趟UPS。

退货服务也会给那些自愿接受其他品牌商品的商家带来额外的挑战。

Neighborly是一家位于芝加哥乌克兰村(Ukrainian Village)东部地区附近的家居用品及礼品商店。自2017年,这里就成了Happy Returns接收退回商品的网点之一,也因此吸引了大批新消费者。

但是,Happy Returns的经理奥黛丽·普兰克(Audrey Plank)表示,越来越多的在线零售商开始使用Happy Returns的退货服务,退货包裹堆积成山,工作人员忙都忙不过来,季节交替时尤其如此,因为人们此时往往都会添置新的衣物。

索比表示,Happy Returns今年处理的退货量是去年的10倍。

普兰克说:“但是零售商们正在开设新的网点。城市网点越来越多,我们的压力也会有所减轻。

穆兹科夫斯基表示,Happy Returns和Paper Source计划为接收大量退货的门店增加揽件次数——节假日期间,将某些网点的揽件频率增至一天两到三次。

为了减轻门店工作人员的负担,Paper Source和Happy Returns还试运行了洛杉矶两家门店的自助服务亭。索比表示,除了确保自助服务亭易于使用,Happy Returns还将测试消费者信用度,以考虑是否需要增设审核程序,以保证他们确确实实把退货商品留在了自助服务亭内。

UPS和FedEx等快递公司也在努力简化处理包裹的手续。除了快递公司的各个网点,消费者也可在工艺品连锁店Michaels、CVS和Walgreens等零售店进行取货、退货,尽管消费者仍需自行打包退回商品。

FedEx承诺,退货时,消费者可在Walgreens的部分门店打印运单标签,无需事先在家打印。到感恩节时,大部分门店都会提供此项服务,剩下的门店将在之后几周推出该服务。

UPS和FedEx称,一旦它们与各大零售商全面建立合作伙伴关系,90%的美国人都可在距离住处五英里以内的网点寄取包裹。

FedEx的客户体验营销高级副总裁斯科特·哈金斯(Scott Harkins)称,大部分需要寄送的包裹都是退货,消费者一般会选择距离最近或时间最方便的网点。

“确实,归根结底都是为了方便。”哈金斯说。

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