化妆品行业经营问题和龙头壁垒

 分享人:Alex哲(雪球ID: @中二哉  )
整理/校对:嘉玫/飞扬   大湾汇价投俱乐部
分享时间:2020年8月27日

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一、化妆品行业的投资逻辑

我认为化妆品行业的投资逻辑主要有以下三个方面:

1、研发成本低。不管是国内化妆品公司,还是海外的老牌化妆品公司,其研发费用率均在5%以下;相比科技行业、制造业和一些消费品行业,化妆品企业的研发费用率是比较低的。

2、生产商比较容易找。化妆品行业上游原材料多半是化工品和天然萃取的成分,这些成分生产获得的方式比较容易,而且生产商众多。国内除诺斯贝尔外,在长三角、珠三角有很多细分领域的化工品生产商,主业不一定是做化妆品原料供给的,但只要有生产这种成分,他就有能力供应给化妆品品牌商或者化妆品企业。

3、化妆品毛利比较高。下图的产品成本拆分中,化妆品的毛利率普遍达到80%以上,产品成本和包装成本占15%,剩余30%为营销成本。相当于消费者买化妆品,更多付出的是对品牌营销成本的溢价。从公司角度看,很多化妆品企业的营销费用率比较高,普遍高于25%甚至高于30%。这也是为什么我认为,当下看化妆品企业,更多是看其营销能力的高下。

二、探究行业的变化背后的原因

分析整个化妆品行业近十年来,特别是2017年以来发生的变化。为什么我们国家新的化妆品品牌崛起特别快?在2017年之前,我们所知道的国产化妆品品牌多数为上海家化旗下的品牌,还有自然堂、大宝、百雀羚等老牌化妆品。2017年之后,很多新锐化妆品品牌崛起,如一叶子、韩束等,特别是彩妆品类的新品牌花西子、完美日记等。

 整体看化妆品市场规模大,2019年市场规模达到4777亿,同比增长13.8%,是近年来少数成长比较快的行业。下图可以看到明显的变化:2011-2016年美妆市场的同比增速呈下降趋势,而从2017年开始同比增速回升至2019年的13.8%,回到近十年来最高的水平。

 下图为护肤品和彩妆市场规模的对比,从美妆市场的细分品类来看,2017年之后彩妆市场的规模同比增速明显快于护肤品。

 为什么会发生这种现象?主要有两方面原因:一方面是营销方式的改变,从2017年开始化妆品的营销模式发生了很大的变化,新媒体的崛起给彩妆市场带来很好的爆发契机。因为彩妆是需要演示给人看的,现在新媒体更多做内容营销、或者通过直播通过屏幕看到网红主播做彩妆的效果,这和以前需要到商场、柜台才能体验彩妆效果的模式是完全不同的。另外一方面,国潮兴起,年轻人对彩妆的接受程度慢慢提高,22岁以下的年轻群体对彩妆的接受程度普遍有所提升。

上一波国产化妆品的崛起主要依赖电商平台的崛起。老牌化妆品在2012-2013期间通过电商平台在线上卖更多的货,我认为这是老牌化妆品上一波崛起的一个重要原因。但总体来讲,上一波化妆品的增长是以牺牲线下市场为代价的,即线上的崛起实际上牺牲了一部分线下的份额,整个行业并没有成长,而是将行业的大蛋糕进行重新分配。这也是我们所看到,从2012年开始化妆品的整体增速在缓慢下滑,中国的互联网用户红利在慢慢消退。

2017年之后,整个化妆品行业焕发了第二次,同比增速逐步抬升。总结下来三个方面因素:一是新媒体,二是新用户,三是新品牌。首先我们将化妆品市场的玩家分为四大类:①海外大牌,如欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等,②国外小众,一些留学生从国外代购带来一些国外比较好的小众化妆品品牌,③国内老牌,以前认知的国产品牌化妆品,④国内新锐,17年之后诞生的新锐品牌。

新媒体主要有以下几个代表:公众号、小红书以及现在比较流行的抖音和直播形式。

1、公众号

我们先看下公众号给化妆品行业带来什么样的改变?公众号是一个出现好多年的内容平台,真正的广告红利大概是从2017年开始的。在2017年以前,我们可以认为公众号融合了粉丝红利,通过大量的内容投放来吸引很多粉丝,形成了大量的头部公众号。之后,有了粉丝规模,公众号开始真正做网络广告的投放。公众号天然是一个文字的载体,是一个非常适合讲科学、讲道理的平台。通过公众号可以给用户输送更多化妆品科普知识。消费者以前不看任何成分,根据化妆品产品的包装上标的美白或保湿的功能,按照自己的需求直接来选择产品。但公众号可以把这些成分解释得很清楚,比如之前流行的烟酰胺。

通过公众号的积累、知识平台的传输和公众号上美妆头部博主的输出,可以让消费者认识到是化妆品中的哪些成分可以保湿、可以美白。当我了解到是这种成分做到了美白,那我为什么不抓住这个成分来购买想要的化妆品?这也是为什么2017年之后,一个新的国产品牌HFP诞生。HFP是专门做成分的化妆品品牌,会将每一个化妆品的成分介绍得非常详细,直接在包装上用大写的黑体字标注出来,告诉消费者我的产品有这个成分,只要按照成分的功效去购买产品就可以了,需要什么直接按照成分来选。HFP这个品牌注重性价比,只卖这一个成分,不添加不实用的成分。另外,其实HFP可以借助公众号培养的成分党做营销,这个是它成长的背景。所以公众号其实是培养了一批成分党,代表老用户的升级,公众号的受众本来就关注化妆品,这一个群体通过公众号平台了解到是用了某个成分才实现更美更白,之后公众号就可以精准地去营销。所以说,未来化妆品消费的趋势,不一定要去做炫耀性的消费,反而会有更加注重性价比的消费。消费者可以购买更适合自己的产品,对应的产品定位可以做的更精准一点。

2、抖音

抖音是专门做短视频的平台,天然具备视觉上的冲击力,内容完全迎合年轻群体,会将年轻群体天然聚集到这个平台上来。在抖音上做化妆品特别是彩妆,更有说服力,完全可以替代线下试妆的过程。在抖音上很多美妆博主会发一些自己化妆的视频,用户看到的是一个长相普通、素颜的博主,在10分钟内,用了什么样的化妆品和彩妆产品来化妆,给用户带来直观上的视觉冲击力。用户觉得我也可以用同样的东西,变得像博主那么漂亮,甚至比她更漂亮。

一个典型例子是直播网红李佳琦,他一分钟可以卖出5万只口红。为什么他会爆火?彩妆这个品类为什么在线上直播平台那么火?我们看到李佳琦每推荐一款口红都会亲自试用,消费者通过视频就可以看到口红上唇的效果,显白还是显黑、哑光还是滋润。美妆直播替代了传统消费者去柜台试妆的过程,使产品效果能够更快更直接地触达到消费者的感官,带动更多消费者去体会化妆品的效果。抖音上很多是24岁以下的年轻用户,特别是年轻女性用户,本来可能没有关注到这些内容,但通过刷刷点点,看到美妆博主试妆这种类型的视频。很早以前还有化妆培训班,一些年轻姑娘会去上培训班,现在是越来越少了;通过短视频就可以接触到这些,天然形成了一个新的用户群体。

还有一个例子是阿芙精油,阿芙精油曾在2018年时遇到发展瓶颈,甚至需要卖给上市公司御泥坊,2019年阿芙精油的业绩却特别好,出售公司的交易也因种种原因搁置了。阿芙转变的原因主要是什么呢?此前阿芙精油的产品更多是润肤功效,从消费者的使用体验来看,需要很漫长的见效期;但去年开始阿芙打造了一个爆款——荷荷巴油,一种来自沙漠的天然成分,本身是一种植物油脂,分子结构与人体皮脂膜相似,很好被吸收。荷荷巴油主打功能是去黑头,相对于保湿等其他效果更容易体现出来。消费者使用精油在脸上搓搓几秒就可以把肉眼可见的黑头给去掉。然后借助新媒体平台,可以让用户更直观感受到产品的功效。如果通过以前传统的媒介打广告,甚至需要付出很大的营销费用;现在通过新媒体平台可以让更多年轻受众直接在感官上体验到化妆品的功效。

以前通过传统媒介,如果想打广告需要付出很多营销费用去让屏幕前的消费者能够体会功效,但是通过新媒体,通过大量的博主,可以让更多更年轻的受众,直接感官上很快体验到化妆品的好处,这样就就把整个化妆品的一个形象、功效,直接体现在消费者群体中,这也是为什么很多化妆品品牌愿意主打大单品策略,因为基础产品容易见效,容易打造出爆款。

回到之前的问题,彩妆的增长为什么比护肤品快?因为借助了新媒体的红利。彩妆只要使用在消费者脸上就可以显现效果,而护肤品的成效需要每天使用,用上一段时间才能慢慢改善出效果。所以彩妆天然是适配于抖音、小红书或者淘宝直播等新媒体平台的。

3、小红书

小红书有非常明显的长尾效应,平台上的内容可以留存很久。我们看到小红书上的内容不是按时间先后排序的,而是按品类中的点赞数量,意味着越有价值的内容(图片、视频)会被放在最前列。这些内容的发布时间往往过了几个月,甚至几年之前都有可能。这样可以形成内容上的逐步沉淀。当新用户在平台上搜索或点击想看的内容,就会看到点击率最高、也是质量最好的博主或者文章。小红书其实是一个非常适合种草的平台,信息量非常丰富。

关于直播平台,2019年被认为是直播电商的元年。各大平台纷纷推出自己的直播带货模式。去年的双十一淘宝直播直接促成成交额近200亿,其中诞生了超10个亿元直播间。未来淘宝计划将直播带货的规模提升到5000亿。下图是传统电商和社交电商的路径对比。

2017年以前,国货老牌化妆品其实是享受了传统电商的红利;2017年以后,则是社交电商红利(上面所提到的新媒体平台可以统归入社交电商)。传统的电商依赖于用户自动自主搜索,用户可以通过多个渠道对比产品的情况和价格,之后选择购买。而社交电商平台上,更多依赖于看到他人分享,分享不限于文字,也可以是视频或直播,用户会对产品产生直观感受,可以在平台上直接通过附加链接进行购买。而且用户可以在社交群里进行传播,像普通的用户也会在小红书平台上推荐传播。总结下来,消费者在传统电商上做的是计划性的需求,先搜索后购买,基于商品的销量及口碑进行选择;但在社交电商领域,是非计划性的需求,属于发现式的购买,基于信任关系和内容推荐进行选择。我们通过购买转化率的对比,可以看到顶级的网红电商的购买转化率能达到20%,一般的社交电商可以达到6%-10%,但传统电商仅0.37%。

结论:新品牌的崛起依赖于新媒体红利。

2017年之后,我们可以看到国内诞生了很多新锐品牌,或者一些小众品牌通过新媒体也焕发了第二春。比如说彩妆里的完美日记、玛丽黛佳、花西子等,护肤品里家化的玉泽、珀莱雅、丸美(线上做得好,这几年发展比较快)。其实新品牌的诞生也是因为新媒体的红利。新媒体跟传统媒体相比,天然优势在于新媒体的门槛比较低。过去一个品牌投放广告只能借助于电视或者某些头部视频网站,广告投入花费非常大。高营销门槛阻挡了很多小规模化妆品公司的成长。随着公众号、小红书、抖音的崛起,这些小众化妆品公司也有能力在新媒体平台上做广告投放,且花费的价格并不高。

新锐的化妆品公司更多的是玩法,而不像过去的老牌化妆品一味砸钱。完美日记更多关注如何去通过新媒体造势,以极小的成本让产品触达更多的用户。这些新锐品牌往往不需要请明星,也不需要顶级的网红,只需要在腰部的博主上做文章。完美日记刚开始投放时,选择那种粉丝在5千到1万人的小博主进行合作,这些博主会发动大量的中小型博主帮忙造势,形成一种很多人都在用他的产品的局面,比如小红书上铺天盖地都是他的软文。

最终归结到一点,2017年之后整个化妆品行业迎来新的爆发和新品牌的崛起,是因为他们充分利用了新媒体的营销平台,打造了很多种玩法。相比之下比老的国货品牌和海外大牌的反应速度更快,给新锐品牌提供了一个快速成长的契机和土壤。


交流环节

【问题】:关于化妆品门槛,投资界有一句话“宁要有门槛的低增长,不要有无门槛的高增长”。所以化妆品行业的门槛是怎么定的?在投资方面应该怎么选择?

【回答】:目前国货品牌集中在大众品类而且新的品牌层出不穷,本身就代表化妆品行业在国内是一个低门槛的行业。比如彩妆本身就是低价品类,高端的口红眼影也不过几百元。现在新的品牌也是扎堆于彩妆这个行业。

从投资角度,还是要选择会玩的化妆品公司,年轻化的化妆品公司。比如完美日记它整个员工的平均年龄也不过25岁,珀莱雅也提出年轻化,启用更多的年轻人到关键岗位。

新媒体营销从诞生初期的低门槛慢慢也会成长成熟,消费者也有审美疲劳,要想做的好,新媒体营销也会成长为一个玩法多样网络广泛,依赖资源积累的高门槛。

提问者补充:所以综合能力强,以护肤为主的化妆品企业才有前途。新媒体的直观和教育模式对国货是有利的,更了解中国用户的痛点

分享者补充:其实新媒体起到另外一个作用是消费者教育,会让消费者慢慢关注到产品本身,对整个行业都是红利,护肤品企业也利用了这个红利。国货的路还很长,高端化妆品品牌被外资占据,坐等消费升级的红利。国内化妆品企业在营销模式打磨成熟后,未来还是要关注产品本身,利用代际成长的红利,迭代产品,提升自己的产品结构,要把价格打上去。

最近国内护肤品品牌在更高价格的护肤精华上做文章,我觉得还是可以关注的。国货对市场的反应速度是优势,这是国外品牌在学习的一点。

【Q】:化妆品原料环节有什么隐形冠军?

【A】:华熙生物也算吧,最新上市的科思股份可以关注,防晒剂龙头。


 @今日话题   

 $华熙生物(SH688363)$   $丸美股份(SH603983)$   $珀莱雅(SH603605)$  

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精彩评论

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佰哥10-21 10:17

好东西

大犬吉姆10-21 08:54

上海假话不行

乘风破浪的小邢姐10-20 22:32

思维变了,不是炒品牌,产品,价格~~医美是确定切入点,但今年更多在炒人,炒带货

渊谰逢窗10-20 18:57

对于护肤品,化妆品,讲好故事很重要。。。现在看成份的也多了。。。$华熙生物(SH688363)$ $丸美股份(SH603983)$ $珀莱雅(SH603605)$