分享人：胡修文 大湾区价投俱乐部
整理：Cody 大湾汇价投俱乐部
分享日期：2020年8月12日
说在开篇前
本文总共分为四个板块。
第一，个人于对品牌集中度的看法和研究；
第二，同大家探讨一下个护市场日后的成长空间及受哪些因素影响；
第三，受个人职业习惯影响，本人会长期观察一些品牌，比较关注品牌的资产并思考品牌会和那些因素挂钩；
第四，大家探讨一些关于这个行业仍存在的疑惑。
我的研究尚不完整，也不是很深入，仅供参考，还请指正！！
一、品牌集中度
当我们去看上海家化的年报，包括别人写的一些研究报告，很多都会谈到这个客户类目，都会说到个护是一个品牌集中度相当低的行业。这种行业就会形成很多个品牌起起伏伏的局面。比如说之前十几二十年前的防晒丁家宜到现在已经没影了。很多研报也说了，我们的个护行业是中国改革开放中最早开放的行业之一。从八几年到现在就是一个完全竞争的行业。在这里我觉得我们应该回到问题的本质上来，即品牌集中度到底跟什么有关。
1.产品的差异化影响品类的集中度
目前的状态下，我们个护行业的局面是早就有了一批集中度较高的品牌，回答了这个问题，我们受到段永平先生的启发，我认为品牌集中度跟产品差异化是息息相关的，比如说钢铁，产品在体验上是不大的，钢铁的差异化最多可能是一些成分/性能。客户对钢铁的质量和性能存在一定需求，这种需求是客观的、可衡量的，具有统一的标准。由于所有人对钢铁的需求几乎都是一致的，企业家投入资产去竞争的也是为了满足这些质量、性能方面的需求，所以并不会在某些主观方面的标准上下功夫。
但是再看一些品牌差异化比较大的产品，比如个护和服装，这个类目有它的特性，就是说同一件服装有的人觉得好看，有人觉得不好看，审美主观的、是千差万别的。再比如吃的喝的，那有人就喜欢酸味，有人就喜欢甜味，所以就会造成差异化相当大。假如我们平常细心去观察，就会发现没有哪个牌子能够依靠各种口味把这个市场给占有一个很高的份额，除非市场对这个产品的口味是具有统一标准的。在个护类目，比如你去买洗面奶，你买的不仅仅是洗面奶的去油功能，更多的是根据谁代言来决定是否购买，买他的审美和整个品牌带给你的个人体验。正是因为这种产品上的特性，就会导致这个行业的产品集中度不是很高。
京东2017年的一份报告把京东的大数据中所有美妆内部的评论给调出来进行整理，发现主观评价和客观评价比例是不一样的。大部分人对这个行业的消费评价都是一些主观的感受评价。
这里我通过天猫生意参谋，把近两年来面膜下面的一个子类目-涂抹面膜的交易金额拉出来。每个品牌几乎都在卖这个产品，然后我们根据交易金额整理一下这个产品的集中度。然后在同样的两年数据内，根据销售金额再把前一百个牌子给拉出来，整理品牌的集中度。
涂抹面膜类目top100产品2018/8-2020/8月天猫平台份额
Top10份额占比
Top100份额占比
2.品类的集中度影响品牌的集中度
综合上面的证据，从产品集中度上看，假如他这个产品在这个品类占有比较高的份额也就可以引申到他所对应的品牌在这个品类里面占有比较高的份额。而大部分公司可能主要的份额，就是以那几个主要的品牌在支撑。
这里有一份各行业的行业集中度的数据，我们可以看下其他行业的一个集中度。
总体来说，综合以上证据，可以说明这个个护品牌的集中度分布是相对比较分散的。这也许可以说明，为什么许多头部美妆个护企业发展到了一定程度，就需要多品牌战略，因为单个品牌在品类上的空间是有限的，这是由美妆行业的特性决定的，如果品牌这个时候想拓展，再去开产品线，很容易稀释之前品牌的心智的资源，所以最好的方式是并购或者另外开一个品牌去做品牌拓展，这是我个人的理解。
但这是不是说就没有一个往头部集中的空间呢？因为如果不再有往头部集中的空间，大家都是这种一通混战的局面下，大的品牌不可能越来越大。
我认为我们品牌集中度还有很大的空间。
接下来我从两个方面来证明这个事情。首先我找一些正面的数据，以下是美国个护市场前十的品牌所占有的份额及差不多同期我们国家个护品牌TOP13。他所占的市场份额，把这个比例拉出来一看，我们确实还有很大的一个空间。
目前从正面数据来看，中国现在的客户水平和品牌集中度远没有达到欧美的水平。所以我会认为我们品牌集中度还有很大的空间。翻译过来就是有可能有更大的品牌，他在某些类目或者某些产品上占据优势，之后会继续放大，然后优势也会进一步的集中。
当然上面我找的都是一些正面的数据，但这个逻辑上很容易出现一些错误。比如哲学里讲逻辑，要证明圣诞老人是存在的，如果你不去证伪，仅仅找一个证据是证明圣诞老人是存在的，或许可以找到很多资料。比如说你真的发现荷兰以前真的有个人叫圣诞老人，然后每到圣诞夜在壁炉上面会有袜子，袜子里面确实会有礼物。街上偶尔真的会有人看到穿这个衣服，骑着麋鹿在派礼物。如果我们一开始就陷入偏见，去找这种证据来证明我们自己，就有可能是在证明自己的偏见。所以这个时候我就希望能通过不断地寻找反面证据来证伪这个命题。
如果能找到一个证据来证明我国个护市场的集中度已经饱和，并且已经饱和到一个很高的地步，后续不会再进一步集中了。那我们上面那个判断就是错的。这个可以通过后续品牌和品类的数据来进行观察，从而得到验证。如果暂时没有找到这种证据，所以之前的论点还是比较稳固的。
二、个护市场成长空间
上述的品牌和品类的集中度可以说明这个蛋糕后续有多少人吃，大概都是切多大，但没有解答这个蛋糕是否会越来越大的疑问？
关于我国个护市场日后是否还有增长空间？如果有，是跟什么因素有关？在研究品牌品类的战略过程中，我注意到一个叫半亩花田的品牌旗下一些产品的崛起。有一次看到他们老总的访谈，里面谈到个护类目属于大众消费，很多东西都是跟中产阶级这个群体有关。
所以从长期来看，我们要判断个护类目的后续的成长性我们需要研究中产阶级这个群体和他们的消费特征。
那么如何来证明个护市场的成长空间是跟中产阶级收入有关呢？
但是我们也要试图从反面去证明这个东西，逻辑里面讲一个命题的真假和它的逆否命题的真假是一样的。
那如果据此来推论，就说我们要证明经济水平高的地方他的个护行业的消费水平一定高。那我们只需要证明，如果这个个护水平消费低，那他的经济水平一定低。如果我们能找到这种特例来证明这个推论是不合理的，那我们这个观点就会不攻自破。
但是现在包括我们去看欧美的经济水平和欧美的个护消费水平，还有我们一二线城市的个护消费水平和我们三四线城市的个护消费水平，包括我们东部地区的个护消费水平及西部的个护消费水平，我并没有看到这个逻辑上有不通的地方。所以暂时来讲这个论据还是很坚固的。即经济水平高的地方，其个护消费水平还是相对会高的。如果以后这个中产阶级人群的收入增大，人群的体量增大，城市化水平增加的话，我们个护行业还是会有发展的。那具体的发展我们可能就要根据那个论文里提到的，比如说中产阶级他每一部分的消费占收入的比例会进行一个调研，这个和日后我国的GDP，包括我国的人群增长，来大概测算出日后每个人花在个护上的消费水平会有多少。
那么这个中产阶级未来的群体大小会跟什么有关呢？
我认为跟一下两方面有关：
1、城镇化水平
那可能就会跟我们城镇化的水平有关。这块我的工作做的不是特别深入，但是就我现在目前得到的一些资料，目前我们所看到的一个趋势是城镇化水平有放缓，但每年仍然是以正向数据由东部向西部发展，由三四线城市向更低一级城市继续进展。这方面数据可以通过官方，甚至可以通过房地产公司的年报获得。
2、中产阶级人数、消费水平、习惯
我会去中国知网上搜些相关论文，我常看的一些资料有李春玲、李强等教授关于社会学方面的文章，文章内容主要是他们会对全国的各个城市进行抽样，抽样之后根据他们的标准，比如说三万、五万，然后来划分人数，最后进行估算这个增速；甚至去观察他们的消费行为，观察他们对品牌的消费习惯和认知，这方面我还在研究，目前虽然还没有整理出很完整的一些结论，但到现在我有一个大概的看法就是我们的中产阶级还在形成过程中，而且我们的中产阶级有一个习惯：已经具备购买力愿意去为这些更好的产品去花更多的钱的时候，他们往往不太愿意承认自己是中产阶级。
我有个推测，因为我目前的研究还不够深入，虽然这个推测目前还没有足够的证据去证明，即在这个市场中，我国中产阶级这个人群目前还在不断分化。比如说国产品牌里面有各种的品牌，他们还没有形成一个统一的阶级趣味和审美。因为如果每一个阶级的价值观或者思维，各方面发展的比较成熟，他们会形成一个统一的审美，那符合这个审美标准的，包括美术风格、包括流行音乐，这些东西他都会慢慢成为一个品牌。
另外一个是人口，我根据第六次人口普查的数据自己对年龄大概做了一些分析：
这里我们可以看到未来十年，我们人口为中产阶级形成提供很好的保障，10年后85-95年的这一帮人，将会变成35-45岁左右，掌握大量的社会资源。
3、产业结构
这个部分，我研究的还不是很深入，应该结合产业结构再仔细地探究中产阶级这个群体未来的状况。
三、熟悉的品牌认知分析
我现在比较感兴趣的几个品牌，第一个是半亩花田，但这个没有上市。第二个是薇诺娜，专门针对敏感肌的品牌，这个已经在开始招股了。他是云南贝泰妮股份有限公司，已经开始筹备上市了。然后还有一个在上海叫至本的公司。我们目前在做这个品牌，也会去看各种各样其他的品牌。结合这些产品的售后，包括各种炒作的运营模式，我们觉得现在这三个牌子是非常不错的牌子。
我们是从哪些地方来看这个品牌的呢？
第一，因为个护产品这个类目，它不仅仅是产品的竞争。即你光有好的产品不一定能够在这个级别里面胜出。他可能还包含一些其他的竞争，比如我们上文说到了京东消费者对产品主观性的体验评价是很多元的，所以品牌跟用户的体验关系就很大了。比如说很多人去买东西就会关注这个产品的美感，会关注他的味觉感受，甚至用在脸上的肤感。而且会关注到他跟哪种肌肤是相关的，使用过程中皮肤是否敏感，耐受。所以一个品牌的好坏，第一个产品质量是要过硬的，第二个是整个品牌的运营策略，包括产品服务，消费者的视觉感受，产品的定位等等所有的一切都最终会影响到客户的体验。而且这个因素在这个类目占有很高比例的一个影响。所以我们会认为如果让你买这个牌子的产品有一种恋爱的感觉，那这就是一个比较优秀的品牌。有些品牌营销过度，不太会创造这种好的体验，这种品牌在我们看来可能就不是一个好的。
第二，这个品牌里面因为大部分的集中度比较高。而且我们观察这个半亩花田的发展，包括很多牌子，基本上都是靠一两个细分类目的产品撑起整个牌子。这在市场竞争中叫品类战略，其实跟人的那个大脑是同一个认知。就是说你的大脑对这一类的事物，会简单的把它分类。比如说想到洗面奶，你可能就会想到几个大众熟知的牌子，不会再给他那么多的空间去记很多牌子。所以每一个品牌的发展肯定是要去关注它的品类战略，也就是说他的定位到底准不准。比如说我们现在发现有一些机会，在某一些品类上大众的认知是有空缺的，这个其实就是一个很好的切入点。甚至我们去看一些公司的时候，我们也会去评估这个公司在品类战略上是否优秀。
第三，因为我看到很多年报，包括研究报告都会说科技属性和文化属性是决定这个类目的发展，是公司能不能走得远的关键因素。文化属性可能就跟刚才我们说的中产阶级的审美需求这些东西有关。但是科技属性是否重要存疑，我们观察那些大公司的研发，所占比例可能都是百分之3以下，不会占太多。那如果说科技属性真的那么重要，那他的重要性可能就存在于像苹果或者其他手机公司等科技行业类的公司。此外我再举一个例子，至本在国外发表了一篇研究红景天存在美白作用的论文。然后我们一搜发现，相宜本草在很早以前就对红景天美白作用进行过研究和论文发表，并且相宜本草的论文相当严谨，做得相当的细致，但是对相宜本草来说，这个东西并没有给他带来很大的市场份额，所以科技属性跟个护行业相关，但是却不是起决定性作用的。
四、对行业希望解决的疑虑
最后因为我对这个行业的研究也是一知半解，所以我还有很多的疑问，在此也提出来希望和大家一起探讨一二。
第一个问题：比如这个行业的特性是什么？根据上海家化的年报数据，为什么六神花露水自主开创的一个品牌能从一百多年前到现在一直占据60%~70%的市场份额？
为什么许多品牌之前那么火，到现在就已经没有了呢？
到底是什么样的行业特性造成了这样的变化，某些公司可以越过越好，某些公司就生存不下来？
第二个问题，现在看个护市场的份额，我国的国产产品占全球个护市场的份额低的可怜。但是如果去看美国的市场份额，美国本土的产品在全球个护市场是占有很高的市场份额的。那是不是能说明我们国产品牌的化妆品还是存在崛起的机会呢？如果存在的话又是什么因素能够影响？
华西证券有一篇研报内容是把韩国的化妆品市场的发展历史、经济水平等整个做了一个调研，调研之后再类比推测我国化妆品市场的发展空间，然后认为我们中国是有这个水平的。我也希望能找到有力的论据和符合实际的规律。
联合分享-多比2009：
我回答一下为什么丁家宜这个品牌没有发展起来，原因是当时他是被国外的品牌收购了，但国外那个品牌根本就不想推中国品牌，收购他的目的就是想利用他的渠道，所以他收购了之后，相当于就把这个品牌雪藏了。这就是为什么这个品牌当时没有发展出来的一个原因。
因为化妆品行业是我们最早开放的一个行业，当时其实还采取了很多的保护政策。比如说国外哪个化妆品进中国的话就必须开合资公司，还有很高的进口关税。所以其实我也是有一个问题：为什么到现在我们的化妆品行业还没有一个品牌杀出重围，但像家电企业现在基本上已经走向世界了。
【Q&A】
Q1.化妆品品牌是自己做销售，还是委托第三方销售。比如一网一创就是一个代运营的公司，丸美就是委托他来做销售的。而柏莱雅则是自己做销售的。比较一下这两种方式，哪一种对于公司的竞争力更有优势呢？
首先关于这个自主渠道还是代运营，这方面我没有什么比较可靠的结论。我现在的观点是因为这个行业它的竞争是非常激烈的。所以他基本上是一个对综合水平要求比较高，也就是说营销、渠道、产品管理等所有东西都是竞争中比较重要的一环。你某些点做的特别优秀，不一定能站得住脚。但是如果你有一些点做的不好，你可能就因此垮掉，所以我会认为这个渠道也是竞争中很重要的一环。甚至有些公司，比如说他的电商是让别人去弄，营销也是让别人去管理，营销我们表面上看起来就是投广告，我们只要控制这个投入产出比就好了。但实际上好的广告是效率非常高的，并且是要基于这个对行业、对产品以及对这个客户人群非常了解，还要知道投广告的规律和趋势才会低成本高收入的把这个事情做好。
所以我觉得线下的渠道，如果都交给别人来做，那肯定是不如把控在自己手里面好。因为这个长期积累，它会形成一种壁垒。但是一网一创我没有了解过，我不太知道这个公司。
Q2.关于宣传的介质方面，我们知道当时电视对于广告业的发展起到了很大的一个巨变，主要是好莱坞影响了人们的生活方式和潮流，对于化妆品的普及和民主化也就带来了很大的空间。那么现在手机的出现就是移动的数字化和数字的移动化，这又会对化妆品的发展产生怎么样的质变呢？
移动互联网对这个肯定有很大的影响，现在业内的品牌传播也会跟着移动互联网的变化而变化。我把我大概了解的一些信息分享一下。
他们有很多玩法，第一种，比如说他们会在微博上请明星来代言，代言完了之后，由于在微博这个渠道上可能不太适合直接成交。比如我投广告，然后你点的广告就直接进行购买，微博就不太适合这种直接成交，但是他很适合做传播和做话题，甚至是做一些互动什么的。所以品牌可能就会在微博上做话题，做互动这些东西来在大众心中产生一定的潜在影响。比如说你在微博上看到一些明星的话题互动，你脑海里面第一遍受到影响，到第二次受到影响可能就是你的消费行为，你就会去百度上开始搜索一下或者去了解一下，当你去搜索的时候，其实他已经会在百度搜索引擎上面开始部署SEO和SEM，然后保证这个入口你能看到他想让你看到的信息。你可能搜索之后又会跑到他的官网去看，那官网就会给你提供一些信息。另外购买欲更强的可能就会直接去天猫淘宝。这个时候就会形成一个链路，即他们做品牌的不是说直接把广告投到你面前，然后等你来买。他们可能从很早就开始做话题，做互动，做传播，然后来影响你消费行为这一方面。
比如说御家汇、半亩花田，他就是靠抓住前两年这一波信息流和抖音的红利起来的，另外也有很多化妆品公司都是抓住这波互联网趋势起来的。第一波抓住互联网，然后第二步抓住抖音和信息流。现在我们看天猫上面有很多牌子，某些产品都能达到十几二十万的月销量，那这些销量中有一些流量是来自于站内的，但这些做到这么高销量的已经在站内把流量吃的差不多了。现在他们很多流量如果要做到这个销量，是要去站外不断的获取流量，也就是说像我刚才通过去布局微博或者百度搜索引擎来实现的，或者是直接投信息流的广告，总之他会整个链路来布局这个事情。