分享人：诗晨 大湾汇价投俱乐部
主要框架
一、白酒行业理解
二、洋河股份与其它酒企的差异
三、洋河股份发展历程
四、洋河股份崛起的原因
五、洋河股份发展机会的理解
六、洋河股份为什么有调整
七、问答
八，自由讨论
各位朋友大家好，我今天给大家分享一家非常优秀的白酒公司——洋河股份。
洋河股份应该是业内公认管理能力最强、运营效率最高的白酒企业，由于短期公司经营走到一个节点，洋河股份的股价表现持续低迷，但是，从跟踪的情况来看，洋河股份基本面调整正在稳步推进，所以现在来跟大家分享洋河股份还是一个比较好的时间，期待大家的批评指正。
一、白酒行业理解
首先，我想简单谈一谈对白酒行业的一些看法，白酒行业的基石是什么？我觉得，白酒的基石是中国的传统文化，李白有诗：举杯邀明月，对影成三人。中国人在开心或者不开心的时候，都愿意喝上一杯，白酒其实是一种情绪调节剂。王维有诗云：劝君更尽一杯，西出阳关无故人。聚会的时候也少不了白酒。有酒的话，感情表达就能够更加顺畅，白酒成为了一种社交催化剂。
市场上一直有一种担心，年轻人以后不喝酒了怎么办？我觉得，这种担心有一定的可能性，也存在着更多的不可能性。白酒作为一个情绪调节剂，存在被葡萄酒、鸡尾酒取代的可能。但是作为社交催化剂，白酒被替代的可能性极低。因为聚会是一个多人的场合，选择一个具有大众认知的东西是比较稳妥的，所以白酒消费的路径依赖度非常大。
我自己认为，只要中国白酒文化的根基在，中国的白酒就能够继续存在200年，作为社交催化剂的中高端白酒企业，就能够继续兴盛200年。
二、洋河股份与其它酒企的差异
接下来，进入洋河股份的具体分享环节。
洋河股份与其他酒企最大的区别是什么？其实就在于它的股权架构。虽然国资依然是洋河的第一大股东，但是经销商持股在13%以上，管理层持股在20%以上，洋河没有一股独大的现象。这样的股权架构，能够形成一种约束和制衡，使得对公司有利的决策，容易得到支持；对公司有损的决策，另外的两方也有足够的动力和权利去质疑，促使公司不断地纠偏与调整。
同时，管理层的利益跟公司能够充分绑定，管理层有非常强的主观能动性，能够进行持续的营销创新，可以说创新是洋河的基因。就连茅台这样的老大哥，都说洋河的创新能力非常强。茅台董事长李保芳2016年7月就公开在茅台公司提出：“茅台要向洋河学习，要深入学、用心学、真正学，要学习洋河的善于求新、求变、求突破的精髓和本质”。依靠持续的创新，洋河建立起了全国化次高端品牌“蓝色经典”，站稳了次高端价格带，并且渠道运营能力远超同行。
现在洋河拥有5000多名销售人员，3万多地推人员，但在2002年的时候，完全不是这么回事。当时，洋河的收入不超过十个亿，基本上也没什么利润。特别是，当时洋河的拳头产品洋河大曲是一个中低端产品。整个洋河的禀赋并不算特别好，依靠02年、06年两次改制带来的红利，调动了管理层的主观能动性。经过管理层的十几年艰苦创业，才有了今天这个局面。
所以，洋河是“因为有能力而幸运”的一个公司。
三、洋河股份发展历程
我将洋河的发展历史分为三个阶段：
第一个阶段是名酒的复兴阶段。02年、06年的两波改制，把洋河从生死边缘拉了回来，并且打下了坚实的发展基础，03年洋河推出蓝色经典系列产品，并且之后在渠道模式上不断创新，迅速在江苏市场打开局面，扭转颓势。
第二个阶段是09年-12年。08年，洋河借助跟央视合作的契机，利用奥运进行营销，至此洋河进入到了加速全国化的阶段，从一个区域品牌逐步变成了全国化知名品牌。
第三个阶段是深度分销阶段。其起源于12年的反腐政策，导致了白酒军的政需求大幅缩减，洋河从行业危机中看到了机遇，依靠大众消费崛起的契机，布局大流通渠道，进行了渠道的深化和细化，并且在省外实行新江苏战略。所谓的新江苏战略，就是复制江苏省的成功经验，去省外去打样板，实现区域的扩张。
四、洋河股份崛起的原因
4.1股权激励
洋河发展迅速的根源在于02年、06年的两次改制。02年，洋河集团作为第一发起人，拿出优质资产洋河酒厂，联合其他投资人（其中就包括了管理层和经销商），共同发起成立了现在的上市公司洋河酒厂，洋河股份持51.1%， 14名管理层占8.4%的股权，这14名高管就包括了杨廷栋、张雨柏、周新虎、从学年，其中杨廷栋、张雨柏是前两任的董事长，周新虎是现任的总工程师，从学年是现任的财务负责人和董秘。当时，这十四名管理层，可以说是倾家荡产负债入股，借了不少钱。如果洋河成了，自然是皆大欢喜，但是如果不成，他们就面临了倾家荡产的风险。所以，这种利益绑定是非常彻底的，带动了管理层极大的主观能动性。
06年，洋河又进行了一次增资扩股，向管理层控制下的蓝天贸易和蓝海贸易定增2200万股，管理层持股达到30.8%，国资控股下降到38.61%。 我统计了一下，截至目前，管理层、经销商依然持有相当比例的股权，三方制衡机制现在依然维持地非常好，继续护航洋河基业长青之路。
洋河管理层是非常稳定而富有经验的，基本上在公司任职十年以上，跟随公司一路成长。比如最新上任的营销负责人刘化霜，是在02年之前就进入到公司了，然后在02至06年洋河初创期，带领洋河的营销团队，拿下了江苏白酒重镇南京市场，当时被称为敢死队队长，能力非常出众，他现在通过蓝色联盟间接持股0.19%。
但是，也需要看到，新的一批中层管理者，没有受益于早前的股权激励，现在的薪酬水平比较低，这也是洋河从12-13年之后，创新速度下降的一个主要原因，一线销售团队的主观能动性下降了。未来，洋河计划推出可持续的股权激励计划来解决这个问题。
创新一直是洋河根深蒂固的基因，从02开始，公司管理层就开始逐步去思考产品布局、品牌设立、营销模式等等问题。当时，在深入分析行业的演化趋势，以及进行大量调研的基础上，洋河根据目标消费群体的需求特征，于03年创新性地推出了蓝色经典品牌，以及“绵柔口感”的新品类。
蓝色经典品牌，实际上是一个非常出众的创新。当时，白酒企业大多主打历史文化特色，惯用黄、红喜庆色，所以蓝色在当时的白酒市场上是非常异类的颜色，讲“情怀”故事也是有别于大众的。
4.2创新营销
在推出好产品、好品牌的基础上，洋河进行了十几年持续的创新营销。
特别是，在当时，洋河就已经明确自身的定位——腰部市场，做系列化产品，能够让消费者从海之蓝入门，降低品牌的认知门槛，之后跟随核心消费者的消费升级，用天之蓝、梦之蓝去承接这部分客户的需求，锁定中高端市场。
在发展最初期，洋河创新性地提出了“1+1”战略。当时，大部分白酒企业采用大商模式，厂家把货卖给经销商之后，承担的责任基本没有了，经销商面临的销售风险比较大。洋河通过“1+1”模式来降低经销商的加盟门槛，从而实现了“蓝色经典”的快速打入。经销商对新品牌都是比较谨慎的，通过“1+1”模式，厂家负责品牌投入、推广等，经销商仅需要利用自己的资源，垫资、送货，即可实现收益，显著降低了经销商的加盟门槛。
03-08年，洋河学习口子窖的“酒店盘中盘”模式，并且开始不断地进行更新迭代，之后有“消费者盘中盘”，又根据市场竞争的变化，推出了“4×3”模式，即多种策略与模式相结合，中后如何保障业务的顺利进行。从而使得洋河一线销售人员能够机动行进，根据不同地域、不同客户差异，选择不同应对策略。
09-12年，因为四万亿，整个政商务需求激增，洋河提出了5832策略，从核心消费者转移到核心企事业单位的开发，重心向团购进行转移。13年之后，进入到深度分销阶段，抓住了大众消费崛起的机遇。
回顾整个营销创新立场，硕果斐然，蓝色经典从03年推出，到18年做到了180多个亿（出厂口径），体量应该是行业第三，目前占到了洋河收入体量的75%左右。
洋河的渠道模式也是一直领先于行业内其他的竞争对手，其根源在于管理层、销售人员的主观能动性非常强，他们能够及时去了解市场的需求，洞察市场先机，合理分配资源，形成企业持续发展的良性循环。这是大部分白酒企业所不具备的。很多白酒企业管理层是不了解市场需求，在大商模式下，白酒企业与经销商是上下级关系，白酒企业管理层天然与市场终端相割裂。
五、洋河股份发展机会的理解
接下来，我们来聊一聊，洋河未来的发展成长空间在哪里？我觉得，第一点是全国性品牌的区域扩张。在09-12年这期间，洋河已经把蓝色经典从一个区域品牌打造成为了一个全国化品牌。从数据上看，08年洋河收入大概是七个亿，到12年做到了61个亿，收入占比也从26%提到了36%，品牌知名度更是被打响了。13年之后，洋河开始在省外做深做细，实施新江苏战略，对重点区域进行扶持，对年销售额超过100万的县以及年销售额超过1500万的市，将对其销售费用的支持力度提到最高，增强其品牌投入实力。现在，新江苏战略市场已经发展到了570个。
目前，洋河虽然是全国化品牌，但主要打造的是五个样板市场——河南、山东、安徽、浙江、上海，即围绕江苏省的这几个省市。所以，作为全国化品牌，洋河区域拓展的潜力非常大。像湖北省，洋河投入有限，但目前销售收入也已经超过十个亿。洋河未来区域拓展潜力很大，公司的目标是将省外市场的销售占比从现在50%提升到70%。
另外，通过“1+1”模式，洋河对渠道的掌控力非常强，其区域拓展的根基非常扎实。与次高端品牌水井坊等的全国化区域拓展，有本质区别。其它品牌遇到行业竞争加剧，渠道、经销商、客户很容易流失，但洋河不会，因为渠道和客户是掌握在自己手中的。
第二个成长的来源，是江苏省的消费升级。洋河在江苏省内具有非常深厚的消费基础。之前与几位消费者的交流来看，在江苏省内，消费税更偏好浓香型白酒，有五粮液确实不错，但是大家更爱喝洋河，这种消费的习惯和本地情怀，使得洋河的消费基础非常牢固。
江苏省又是全国消费升级的最前端，江苏市场对次高端价位的产品需求在持续增长的，苏北的白酒消费已经进入到200元档位，苏南已经进入300-500价格带，这是现在江苏省内增长最快的价格带，然后洋河接下来可以去收割这部分市场，享受价格带提升，带动产品结构提升红利。由于洋河本身的渠道内功非常足，品牌也非常好，所以省内市场份额也有望继续提升。
从数据上来看，洋河的产品结构升级是非常明显的，部分海之蓝的消费者目前正在向天之蓝进行升级，而原来天之蓝的消费全体正在向梦3、梦6进行升级，偏低端的比如洋河大曲、老名酒以及双沟品牌正在逐步被海之蓝、天之蓝所替代。洋河蓝色经典系列的销售占比，处于持续提升阶段， 18年在75%左右，19年会继续提升，梦之蓝保持增长，海之蓝、天之蓝可能还处于调整状态。梦之蓝是整个蓝色经典系列增长最快的产品，19年上半年的增速是30%以上，公司也提出要继续提升次高端产品的升级速度和收入占比，未来资源将更多投资梦系列上。
六、洋河股份为什么有调整
为什么这一波洋河表现这么弱？为什么洋河出现了短期经营调整？这个经营调整现在处于什么样的阶段，未来如何发展？
我认为，这一波洋河的调整，其实主要在于没有连住利益,一线销售人员主观能动性不强，经销商积极性不高，导致政策没办法纠偏，无法向上反馈一线需求。洋河上一波改制而持股的管理层，目前逐步退出了销售一线，除了19年7月份上任的营销负责人刘化霜之外，其他中层，特别是一线营销骨干，受到的激励非常不足。
以大区经理为例，公司考核大区经理回款情况，那么大区经理怎么办呢？大区经理是工薪阶层，不是股东，想法上更偏“上有政策，下有对策”。他就会利用洋河的促销费用、返利费用等为筹码，要求经销商打款，自然打款越多的经销商获得更多返利，造成了经销商进货成本的不一致。经销商被区别对待，反过来经销商也不会真诚地去对待厂家，串货、低价出货等频发。通过这些手段，大区经理得到晋升，进一步造成了公司整体的投机文化。
对于业务员，公司考核其新招商的数量，大量业务员为了考核顺利，降低招商的门槛，部分不合格经销商进入到洋河渠道体系内。不具备销售能力的经销商，一旦拿到货就会去甩货，从而扰乱整个市场货源供给。另外，经销商的数量过于多、分布过于密集，造成终端供货拥挤。消费者走500米，可能就能找到第二家、第三家销售洋河产品的门店，必然会货比三家，造成渠道利润非常透明。终端销售积极性就不高，从而终端销售不畅，货就堆在了经销商这个环节。
如果供货太多，就会造成价格波动。经销商不愿意向客户推荐洋河，因为一旦以某一价格向客户推荐洋河，如果客户发现其他经销商报价更低，经销商跟客户之间的信任关系就会受损，从而导致经销商的销售热情也很低。最终，洋河在团购市场被竞争对手抢了不少份额，部分经销商选择退出。
另外，公司从12年开始就非常注重对营销过程的考核，造成终端对营销结果（即销售成功）的投入降低，因为经销商通过空箱堆头和展示，就能够拿到返利了。那么，如果消费者进店，经销商更愿意向消费者推销利润更高的产品。
在进行深入调研以及反思后，洋河从19年6月开始逐步调整。从目前跟踪的情况来看，整个调整措施非常得当。特别是在三季报的公开交流中，公司非常坦诚地反思营销策略的失误、产品策略上的失误，就相关问题与投资者进行详细沟通。
新上任的营销负责人刘化霜非常有能力，曾带领洋河营销团队攻下南京市场，对白酒行业以及一线销售情况非常了解。另外，江苏省内的大经销商都是跟刘化霜一起成长起来的，经销商与刘总的契合度非常高，对刘总的接受度非常好，响应公司政策非常积极。所以，在刘总的带领下，省内的调整还算顺利。
目前，公司对大区经理不进行硬性回款考核，考核向价格监督倾斜。这使压货、去库存的情况得到了根本性扭转，目前库存在1到1.5个月左右，较之前期高达3个月的库存水平，去库存效果显著，价格稳定性也在提升。
整个公司文化得到了一些扭转，公司明确要保品牌、保价格，价格是酒企的生命线。
公司对业务员的考核提出了新招商数量指标，并且在清理不合格经销商，使得无效库存得到有效清理，窜货现象好转。
对于费用投放的方式，公司现在也是更多在终端门店返给消费者，特别是通过扫码领红包的方式，使得经销商不能直接把费用折算在成本价里面，进行低价促销，稳定了终端价。
厂商通过对终端消费者直接投入，做终端消氛围提升，吸引消费者去终端门店购买洋河，终端的销售难度下降，所以整个后端的阻塞基本被打通了。
现在洋河在推“平进平出”策略，以海之蓝为例，125元/瓶的价格出给经销商，要求经销商一定要以125或更高的价格出给终端门店，或者出给团购渠道。洋河业务员对此有考核，如果经销商出货价在125以上，就给予10元/瓶返利。这样促使经销商多劳多得，只要销售价格超过125，就能够拿到更多的利润，促使了海、天价格进入到正循环的状态。
另外，公司以推新品手段来增厚经销商利润，目前梦6+的反馈情况还不错，经销商卖一瓶梦6+，大概能挣五十来块钱，终端也能挣40多块钱。因为量还没有起来，还需要等春节旺季，看消费者的接受度。
我判断，19年洋河因为去掉一个半月库存，会出现份额或者收入的下滑。预计在2020年，省内市场能够恢复到18年的水平，但是想要进入到新的稳步增长阶段，还有赖于新的增长点，即新品的推出，这个还需要观察消费者对新品的接受程度。19年省外市场增速可观，应该维持在10%以上，主要来自空白市场的开拓。到2020年，增长将会更快。19年省外也处于去库存的状态，据我了解，现在省外市场的库存处于极低水平，正等待公司一月份春节发货。并且，省外经销商已经接到厂家通知，一季度完成全年50%打款任务，预计2020年省外市场的拓展能够支撑起洋河的增长。
从估值的角度来看，洋河的估值处于非常低的位置，对应到明年，根据我的盈利预测，应该是在15xPe左右。从海外消费品龙头估值溢价，以及2019年A股消费品龙头溢价角度看，洋河目前估值存在明显低估。
七、交流问答
Q1：如果把洋河以前的创新定义为营销创新，它的模式可以说是深度分销。现在，洋河的创新，应该是产品创新，不是在基础产能，而是规格，这会透支公司的品牌价值，请问你们怎么看？同样的价格，更多的量，实质是单位数量的单价是下降的。这个品牌给消费者的感觉是品牌往下走，很多公司极少选择这种玩法。
A1：诗晨呀：我认为洋河还是得依靠营销创新，深度分销只是洋河在2013-2018年这个阶段上的营销策略。从目前的情况来看，分销渠道过于密集，导致渠道加密的边际成本高于边际收益，洋河现在在积极调整。并且让经销商承担更多责任，将管理边界往回收。
周本涛：深度分销存在两个潜在问题，第一是管理半径的长短容易失控，洋河其实已经面临这个问题。第二是经销商被弱化，洋河的这个问题也出现了。所以说，洋河的深度分销不是继续，而是要转向。
窥落日：梦6+的推出，在品质上确实有很大的提升，公司目前投入很多资源在梦6+上。梦6+的推出不仅是规格的调整，也有品质的提升。我认为洋河想做出个次高端大单品出来。
诗晨呀：洋河搞系列化，是为了能够不断承接核心消费者的消费升级，洋河现在缺一款500-600的产品，洋河要去补齐。另外，就是洋河的渠道利润很薄，希望能够推出一款新品，成为大单品，让经销商和终端赚钱。
窥落日：洋河深度分销会调整，省内在向苏州市场转型。但品牌力的问题在省外大商也难找。
钢铁侠：洋河品牌在于高端品牌沉淀是硬生生广告堆出来的，感觉有点根基不稳。M6+定位高端是对的，一直在消费梦想、消费有钱人的那种成功感，但没有把历史底蕴体现出来。像国窖1573，国窖代表权威，1573历史价值。
窥落日：蓝色经典不到20年时间，没法讲历史，只能另辟捷径。
钢铁侠：那就说明梦之蓝成不了贵族，只能是暴发户。出身不行，再包装也不是贵族。
窥落日：这个要看消费者能否被洋河营销引导吧！
小知：洋河的问题应该要慢慢来。渠道利润低可能只是现象。
诗晨呀：我是认为说，洋河先恢复到以前安全边际状态，然后增长这一块，可以继续慢慢跟，产品慢慢做，总是能够做出来的，只是时间的长短的问题。
诗晨呀：本涛兄关于新品的问题，实际上洋河的新品在今年下半年推了很多个，但是确实是不好推，很难做成功。为什么要推出梦6+，虽然说品质上有提升，但实际上更多是规格上的提升，就是从500毫升变成550毫升，然后价格提了100来块钱，为什么呢？就是因为洋河的品牌最强的还是蓝色经典系列，还是梦系列，所以没有办法还是得在这上面先下手。
但是说能不能够推成功，这个事情还需要继续检验，还需要等待春节旺季的时候，放量看消费者能不能够接受。但是不得不说，这是他现在目前能够做出的最好的决策，要是推其他品牌类的产品，这个过程可能需要五年的时间。
推新品更多是对他未来的增长的影响比较大，对于他市场的恢复来说，其实的影响可能不是那么大。
非常同意钢铁侠和本涛兄的看法，洋河的品牌问题一直是短板，品牌问题要怎么解决？这肯定是长期的东西，很难在短期内解决。但是也要看到，虽然问题一直存在，但他也能够取得一部分核心消费群体的认可，得看到他的能力所在。
小知兄的问题，洋河的渠道利润为什么低？洋河也想要把渠道利润提上去，为此而采取了多方面的措施，对人员的考核、管理体系的重构、营销体系的重构，以及对经销商考核对终端的支持，都慢慢在进行调整。
当然短期内其实很难看到渠道利润暴增，因为任何产品的提价或者上升，都是比较漫长的过程，或者挺难的过程，但是洋河只要渠道利润逐步在上升，经销商看到这一点（因为经销商这边，投入的资源其实也相对有限一些），愿意继续销售，去支持洋河恢复业绩。
我觉得几位投资者谈到的问题确实是存在的，洋河确实具有这些短板，这是没有办法的事情，所以洋河没办法成为茅台，没办法成为五粮液，也没办法成为老窖，他就是做腰部市场的。
Q2：看洋河的历史，他们的老窖池产能是很有限的。特别是双沟，在1991-2003期间，前后3次被洪水淹没，导致整体产能急剧下降，我认为它的老窖池可能就此泡汤了。
如果第一代核心出现问题的话，我们是否可以推测，跟随第一代进入公司的现有管理层面临被清洗的可能性？
A2：小知： 这个普通投资人很难判断，不过个人感觉洋河品牌今年开始往回做了，说明一些问题。
周本涛：战略市场收缩？
小知：洋河其实产品系相对来说还是清晰的，但是产品有点变乱的趋势。去年打梦9，今年打梦6。
周本涛：关于洋河的战略对象，我觉得它前几年有些过于膨胀，对标五粮液，其实以洋河的实力，对标剑南春是最佳选择。
诗晨呀：我觉得也应该要看到洋河能够做到200多个亿的体量，他背后的这些核心消费群体是哪些人呢？他还是存在的，还是有人买账的。中国14亿的消费群体、消费人群，他不是单一的消费偏好、消费倾向的，总会有一部分人被这个吸引，而且我们可以从数据上看到确实是存在的。所以我觉得没有必要把洋河给敲死了，我觉得可以更加宽容的去看待洋河。
其实这几年，公司根据情况来定，好的时候重点推梦6，不太好的时候重点推梦3。
过去几年，确实有本涛兄提到的情况，过于膨胀了。但是也可以理解，洋河一路增长15年，高歌猛进，难免自大了些
周本涛：这就表现出战略目标漂移。也可以说，不知道谁是真正的对手。
窥落日：这次市政府同意10-15亿的股权激励，一定会给洋河带来更积极的变化。
诗晨呀：从洋河03年推出蓝色经典开始，就很明确做腰部市场的。为啥做系列酒，就是通过海之蓝获客，通过天之蓝、梦之蓝来承接消费升级。也就是说，他并没有像成为五粮液、茅台，做最高端，从初创的时候做起。
当然，王耀的这几年，就像本涛兄说的，公司确实有点飘。
邓安迪：我对洋河的看法，现阶段估值是不贵的，但是要判断短期能不能重新恢复两位数增长，是比较困难的。公司的问题，我觉得是省内做的太透了，一个市场做的太透了，自然想要增长比较困难。利润薄，价格透明也是自然的现象。大家说今世缘利润高，其实是体量小，议价能力弱，不给高利润经销商怎么愿意做，随着今世缘体量增长，现在也听到渠道利润变薄的迹象了。另一方面，省外市场，能看到洋河还是在增长的。所以，我觉得公司只要省内稳住，省外增长，我就比较满足了，我的期望比较低。
小知：洋河近年来处理问题的方式有点脚疼医脚，找不到问题的根本，或者说找到了，无法痛下狠手。竞争力在业内处于相对下滑趋势。狠的话应该砍掉梦1梦3。形成海天梦格局，现在天之蓝基本残废了。
诗晨呀：为啥要砍掉梦3？
小知：渠道利润低，就停货，直接短平快。梦3扰乱了梦之蓝的定位，影响了天之蓝的发展。短期这么来一下么，明年可能会起来的，但是明显感受到梦之蓝品牌力不如前几年了。
诗晨呀：我能够体会小知兄的感觉， 300多的梦3没法体现梦之蓝的品牌。但是现在梦之蓝中梦3占比高，在江苏省内的宴席市场非常受欢迎，所以要砍掉一款有深厚消费根基的产品，我觉得难度还是蛮大的。
另外的话，关于梦3的调整，其实还没怎么进行，市场预期，如果梦6+做成功，可能会有梦3+推出，让天之蓝来承接梦3的市场。短期内迅速砍掉梦3，可能陷入到休克疗法的困境。公司不得不谨慎起来。
Q3：针对洋河的未来，我觉得最大的潜在问题还在最高层面，目前的团队里，感觉市场的触觉比较差。
A3：诗晨呀：前几年是这样的，出现这么多问题之前，负责营销的朱伟总是没有人事权和费用分配权的，都掌握在王耀手中。但王耀又不懂市场，所以这就造成了低效率。6月份，刘化霜总上来之后有很大的改善，目前刘总全权负责营销工作，团队搭建基本完成了，所以未来这方面会有很大改善。这也是为什么我比较有信心的原因。等股权激励出来，给予一线营销骨干更好的激励，效果就能够出来了。
Q4：近期，正在看日本企业家宫内义彦写的《我的经营论》，他提到，应鼓励日本企业在国内展开兼并。中国是否也应该学习呢？
A4：我觉得应该学习，大部分好公司都具备高效管理能力，通过兼并，其实是能够将这种管理能力进行输出，实现资源的有效利用。
Q5：请问：现任管理层有能力与动力带领洋河创造二次辉煌吗？为什么？
A5：诗晨呀：我觉得有可能，关注公司股权激励方案，只要洋河销售人员积极性能调动起来，洋河一定会创造二次辉煌。毕竟现在各方面都比2003年基础好！
八，自由讨论
窥落日：现在差个掌舵的。洋河从03年濒临破产的地方酒厂做到如今规模，一定有企业灵魂。短暂的犯错不能全盘否定企业的努力。毕竟底子太薄了。
这一切公司都在努力，产品力问题，你让公司怎么解决啊！毕竟16年前洋河大曲才买38元一瓶。直接提价100多？市场也不能接受啊！所以只能开个蓝色经典出来讲情怀。
洋河好多产品宣传策划扎中消费者心。可以说洋河创新能力是所有酒企中最好的。 “中国梦，梦之蓝，一个梦想两个梦想千万亿个梦想，梦之蓝。梦之蓝敬我最尊敬的人，下一个十年更好的时代成就更好的你”，等等，但其他酒企好像都在讲历史
诗晨呀：现在的管理层有没有动力以及能力去创造二次辉煌，实话说，我没有那么大的期望和期许。洋河从02年开始逐步起飞，实际上当时不知道排名多少位，在中国白酒业行业里就是一个快要不行的公司，然后做到现在中国白酒企业里面体量第三大，所以这个过程是非常的艰难艰巨的，需要管理层非常大的投入、能力、动力。
我对洋河的期望，未来好好做产品、好好做品牌，慢慢提升自己的品牌力，先保住自己现在的行业地位，然后再通过全国性的品牌实现区域性扩张，享受行业的集中化消费升级带来的发展。
我觉得做品牌是需要时间的，他不是像快消品那样短期内物能够打一个爆款，打一个品牌。但是做品牌也是有可能的，像国窖1573也其实是99年才推出的品牌，慢慢地国窖把这个故事讲圆了，慢慢去做好的产品，在品牌上面持续的投入，国窖1573做出来了。洋河能做就是蓝色经典系列，这个品牌能做到今天，在次高端领域，除了剑南春、汾酒之外，不比其他的差。那么说明洋河的管理层是可以做出不错的品牌。
关于管理层的动力，现在营销工作都是刘化霜来做，刘化霜持股0.198%，另外刘化霜是跟着洋河一起成长起来的，洋河就是他的事业，我觉得从这个角度来说，他是有动力的去做这件事情。中层和一线的营销人员，是需要靠之后的持续股权激励的，这个逻辑上是顺畅的，就像伊利股份的营销，他们靠什么呢？一样的道理，好的薪酬制度跟晋升体系叠加，持续的股权激励，是实现企业持续发展的动力。
未来我认为洋河的带领者可能就不会是王耀，我觉得更可能刘化霜，或者说刘化霜在洋河的发展过程中可能起到的作用会更大。在11年的时候因病往后退了，后来主要是管葡萄酒这方面的业务。刘化霜首先能力非常的够，省内市场是他一手开发起来的，跟经销商的联系非常的紧密，市场一线的跟踪也非常熟悉，对白酒行业的理解非常的深厚。
另外，洋河的运营效率绝对是行业领先的，当然汾酒逐步的改善，用业内人士（经销商和一些业务员）的一些看法，洋河投一块钱的费用，能够达到八毛钱的效果，但是其他的企业，比如说汾酒、五粮液，可能连五毛钱的效果都达不到。
洋河做一加一模式，对经销商或者对终端的掌控力是非常强的，而汾酒或者五粮液这两年一直在改革，但是实际改革的效果，离洋河的差距还非常大。像汾酒到现在为止，跟大商的关系依然是领导跟下属的关系，大家开会依然是类似于汇报会，依然是直接给经销商下指标，而不是帮经销商做市场。经销商对他们更多是捧着的，提意见提的非常少，只是上、下级关系而不是平等沟通的状态，这怎么可能实现一个更高效率呢。
所以我觉得汾酒、五粮液，未来改革的道路还是有一段时间需要去做的。在这个过程中，洋河虽然在品牌上相对弱势，但是我认为品牌力的提升是逐步可以去实现，或者弥补，或者拉近差距的。所以，未来只要洋河好好去做，坚持他现在这些既定的方向，我觉得洋河将会非常优秀，依然会享受行业发展的红利。让洋河去跟国窖1573，或者五粮液，甚至茅台去竞争，我觉得是没有这个期望，我感觉管理层好像也没有，所以我觉得竞争主要还是跟剑南春、汾酒竞争，大家各有各的优势，可以一较高下的。
樂陶88：个人觉得洋河的问题主要还是两点：
1、历史产能底子薄。08年产品酒产能87000吨，当年销量73178吨；到11年产品酒产能137000吨，当年销量则达到了216324吨，明显的产量跟不上销量，这也就出现了以前所谓的外购基酒问题。这个问题直到13年技改完成产能达到290000吨才得到解决，而当年销量也只有217868吨，这也是为啥洋河现在说已经不存在外购基酒的情况。
2、蓝色经典品牌历史短，积累和沉淀还不够。洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的品牌，至今也只有16年的时间，相较茅台、五粮液和老窖等历史底蕴差的太远。要知道茅台从小众到现在大众，并霸占行业龙一的位置也是经过了几代人，几十年的积累而形成的。
至于营销，本就不构成护城河，大家都学你，优势自然就会变小，但有一点很重要，别人都是学的洋河，而不是在创新，那最终也会存在和洋河一样的问题，当大家营销水平一致时，比的又是什么？最终就是拼酒质，拼品牌了。
这一块洋河还需要积累，但应该是在走上坡路，为啥，1、因为以前产能不够，基酒不够，还外购基酒，而现在是产能充足，基酒贮存能力能力强，所以酒质肯定是走上坡路；2、品牌需要时间沉淀，随着广告的不断播放，消费者的不断培养，再叠加酒质的不断提升，产品力也自然而会不断提升，品牌知名度也是在走上坡路。
看一两年，洋河可能不乐观，但看五年甚至十年呢？
浓香白酒，放量降质是共识，别人都在放量降质，而有一家公司却在稳量提质。
个人觉得时间不是最核心的问题，最核心的问题是洋河是不是走在正确的路上，如果方向错了，那就不是努不努力和有没有时间的问题了。
从洋河现在重点做M6来看就知道经过这一次问题，其已经认识到自己与茅五国的差距了，老实做次高端，打造大单品，做次高端龙头才是正道。
诗晨呀：营销不是护城河，护城河是独特股权架构下，通过持续营销创新，建立的品牌、渠道力。洋河与汾酒剑南春比，品牌力是短板，但是其渠道力是优势，大家都在不断补短板。目前来看，洋河的管理层依然是市场上最了解白酒行业，对一线需求跟踪最紧密的。当大家都在补短板的时候，拼的就是执行力了。
另外，品牌的建立需要时间以及好的故事，国窖1573是1998年左右推出的品牌。蓝色经典是03年推出的品牌。消费品品牌建立，都是先有好产品，持续保证产品的质量，再辅以品牌推广投入，最终成就有美誉度的品牌。过去，洋河在这方面做得还不够好，特别是对于其品质的质疑，公司没有解决好。未来，这方面应该是工作的重点。今年，洋河定位为品质年，也期待洋河未来做更多工作，来赢得大家的认可。
周本涛：国资仍是第一大股东，公司管理团队在经营决策自主权方面，是否有自由裁量权？不是很清楚！如果因为市场调整的时间过长，影响到当地的财税收入，谁先耗不起，谁就会搞事。
击球区：底蕴和沿袭，对白酒行业来说，都少不了，五粮液沿袭的比较差，被茅台拉下，老窖也是如此。洋河底蕴不温不火的类型，沿袭做的之前很一般，后面又地推和营销做的很好，打造品牌，可能需要更多的时间和投入。茅台在底蕴和沿袭上都是中规中矩偏上层的，国家也对此助力不少。
问答整理人：徐徐 大湾汇价投俱乐部
$洋河股份(SZ002304)$ $五粮液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$
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