2、为什么行业对手没有遇到同样问题
周黑鸭客流分散,租金提高,导致利润大幅下滑,而绝味利润在增长,两个完全不同的节奏。同期绝味鸭脖、煌上煌的城市商圈店,面对新零食的竞争,为什么在绝味鸭脖身上就不显现出来问题,而且周黑鸭市场就显现出来了?因为周黑鸭增量遇到了瓶颈,它的直营模式基本上走不动了,同时存量出了问题,整个利润就会下来。而绝味也有这个问题,只是他一直在增长,快速的扩张门店,增长掩盖了新零食品种对于卤制品竞争关系。它的问题隐匿在成长中,很多问题都被掩盖掉了。而周黑鸭成长遇到的问题,问题就爆发出来了。
3、周黑鸭新的转机
今年九月份,周黑鸭更换了CEO,新的团队来了三个高管,负责加盟。周富裕以前开股东会基本上都是他在说话,当时的CEO就是个废人,属于老板的跑腿儿。今年中期业绩会,周黑鸭老板没有再去,而是由新的CEO去开,公司上市以来第一次,所以这个变化引起了我的注意。公司对外公开说正在研究放开特许加盟,细则在制定中,周黑鸭确定走这个方向也引起了我的注意。当时中期业绩会上,新的CEO展开谈了一下未来周黑鸭的规划。
从这张图可以看到,新CEO宣布未来战略将有五个关键点。
(1)结合特许经营模式,进一步渗透现有市场以及新的地区。
周黑鸭要放开加盟,但是这个不是绝味夫妻老婆店,夫妻老婆店他觉得很low,食品安全没有保证。周黑鸭是诸侯式加盟,当地找一家两家合作,然后可以直接管理,还注册为个体工商,但是必须是公司化的运作,保证不能有假货,不能卖过期货,不能有损于周黑鸭的品牌形象。
周黑鸭老板属于产品型的人才,他对产品的研究比较在行,他天天研究口味,所以周黑鸭的口味在业界还是比较独特的。但老板的文化水平有限,企业经营方面有所欠缺。总结出来的办法,慢慢的就行不通了,他当时吃了两波红利,第一波红利就是原产地重度消费,第二个红利就是机场店、高铁店。当这两个红利吃完后,周黑鸭老板他以前的经验和对未来认知就让周黑鸭陷入到发展的瓶颈。
(2)探索多元化渠道
探索多元化渠道策略是什么意思呢?就是探索在便利店出新的包装,100到120克的小包装,价格便宜一点。现在基本上是230克,大概23到25块钱。现在在便利店里面,哈哈镜基本上90克卖14块钱。周黑鸭出便利店的小包装,保质期也能做到九天左右,可能克数降低,但利润会更高。
我们不要小看便利店模式,便利店模式比开店模式出货量更大,是更具有前景的。这种商品一旦做成预包装食品,拿来就能卖,不需要有其他的动作。而像绝味现在散装,拿过来以后还要梳理,还有关注过期不过期,都是人工操作的。但预包装食品保质期很明确的,就是七天,九天,同时不需要你再开店,大家可以方便的买到,那么房租和人工就省下来了。
我一直认为便利店渠道比绝味鸭脖开一万家店要大的多,因为中国便利店有几十万家,相对核心商圈最起码便利店也有五六万家,这个量是非常大的。通过一些特许经营、直营店,在密度比较高,消费比较重的地方,比如高铁,机场,然后再配上便利店,未来非常有空间。关于保质期短的问题,哈哈镜九天的保质期,几年了一直卖;桃李面包,保质期更短,也就三到五天,也做到了。
(3)加强产品创新
卤制品不是一个具体的产品,只要能找到新口味,产品可以无限扩张。比如下一个阶段的产品就是藤椒味的卤鸭脖,相关的一系列都可以出来,横向产品的扩张还很丰富。
(4)优化整合,营销传播
鸭脖通过包装营销,品牌就会慢慢变为次潮流。所以营销传播就必须要知道该怎么做,永远要站到聚光灯下。这方面我不是专家,只能点到为止。
(5)建立绩效为导向的人才积累计划
周黑鸭在股价低迷的时候,三块多钱回购,目前还在计划以三元的股票准备做股权激励,未来观察怎么激励。
4、明年对周黑鸭关注点
周黑鸭11月22号第一个加盟发布会落地,一个星期之后涨了百分之三四十。上涨就是市场对放开加盟模式的肯定和正面的反馈。明年的之后还可能要关注二点:
(1)加盟到底放开的进度如何?放开加盟第一批门店质量怎么样?
现在是新CEO张宇晨操刀,以前是宝洁公司的销售经理,干到销售总监。他在宝洁干了十几年,保洁是产品的一个品牌公司,策略就是扩展渠道,管理渠道。张宇晨进入周黑鸭是非常好的结合点,周黑鸭就需要这样的人。今年年底放开加盟消息出来,现在属于汇集信息的阶段,需观察明年的上半年进展。
周黑鸭业绩的确定性,主要是看门店的数量和加盟店的销售额贡献的利润。高质量店为2020年业绩增加了安全垫,另外如果放开加盟,想加盟周黑鸭的人很多,因为大家都知道这个东西能赚钱。现在全国山寨周黑鸭都有上千家,为什么山寨周黑鸭,不山寨别的,就是因为山寨周黑鸭销量能提升,老板都很聪明。山寨店越多就说明周黑鸭品牌是被需要的,这些店才愿意去山寨周黑鸭,不愿意去山寨别人。
明年看点就是加盟的落地进展速度以及质量。
(2)第二个看点就是探索便利店渠道,新包装现在已经设计了,正在武汉上线。因为新包装规格小一点,需要新设备,基本在2020年三四月份,工厂就可以开始生产了。明年春天,周黑鸭迎来便利店渠道的第一次尝试,是气调包,不是颗粒包,颗粒包保质期九个月,口感很差。如果气调包探索成功了,那么将会打开周黑鸭未来五年天花板。
5、2020年对周黑鸭的展望
现在这个价位去买周黑鸭,实际上是有风险的,现价格可上可下,往上取决于明年上述两件事情的落实情况。
Q1:周黑鸭的口味是不是全国统一的?
A1:周黑鸭全国产品的口味大同小异,根据当地人的口味有微调,但大体上是类似。现在针对不辣的人群推出了不辣系列,所以说周黑鸭的系列是超预期的。
Q2:便利店模式消费潜力很大,但也有疑问,一是产品保质期短,从生产、配送到上架就耗费不少时间,由于便利店不像门店会有高辨识度,同时便利店也没有推销员,产品是否能在保质期能全部售完或者说整体形成稳定盈利有疑问,这块有没有类似成功或者可类比的例子?二是竞争对手煌上煌现在门店选址不少是在商超出入口,这和直接做便利店产品也存在异曲同工的情况,同时煌上煌门店的布局半径较绝味小很多,绝味基本在1公里,而煌上煌的布局半径有些地方只有500米,这么大的密度加上门店的辨识度,是不是也会对便利店产品造成冲击?
A2:现在便利店模式比较成功的没有,经过充分的验证就是加盟模式。便利店模式侧面验证已经有了两个,第一个是北京的哈哈镜,现在北京之外的区也在进了不少便利店,卖了好几年了,但是规模不够大。第二个侧面的验证是桃李面包,桃李面包保质期夏天三天,冬天四天到五天。周黑鸭CEO说便利店的包装能做到九天,但是周黑鸭不同于桃李面包,桃李面包是一个果腹的东西,消费者基本上天天要吃,比如说当早餐吃,人群相比较固定。而周黑鸭有味觉记忆,你今天买了不可能明天再买,因为你会吃腻,它需要间隔,销量就没有像桃李面包有客群每天都去买,所以回头频率相对低一点。对于这个模式也只能算是一个侧面的验证。我不能说得到了高度确定性验证,只能说一个中度的确定性的验证。
为什么说他依然有中度的确定性,因为便利店符合未来社会发展分工趋势,门店会越来越贵,人工工资越来越贵,所以社会的发展到后期,它就会是一个深度分工的状态,像开加盟店的,你再过20年等人均GDP到2万美元的时候,你就知道问题在哪儿。代价可能就会变得非常大,那个时候可能就会是以便利店为主,当然前提条件是便利店也能行得通。但便利店能不能行得通取决于自身的管理以及冷链等因素,随着人均收入提高,我未来更看好便利店的模式。
第二个问题是绝味还有煌上煌店的密度,我刚才也算是间接的回答了。肯定是有影响,你如果便利店门口或者商场门口开店,拿到便利店里面卖对周黑鸭肯定是有影响的,但是问题在于先影响到了谁?比如说你成本比较高,店面成本和人工成本高,我这边是没什么成本的就进去摆,买的多就买多点,买的少就少买点。所以这种情况下受打击的应该是开店的,而不是便利店。
Q3:便利店模式,价格受控于便利店,利润率不会太高,你怎么看?
A3:我觉得这个逻辑不成立。如果这个逻辑成立的话,所有进便利店的产品都会面临这个问题,包括海天酱油、方便面、康师傅、农夫山泉。目前看来,并没有受到这个问题的困扰。
便利店卖过期产品管理难度比加盟店更高,加盟店对过期产品管理的挺好,基本上很少有过期的。便利店过期产品的量比较大,像桃李面包7%的退货率。便利店的退货率肯定是要比加盟店高,这是毫无疑问的。但是便利店由于给用户带来的方便购买,你把价格加到里面,比如说7%的退货率加7%的价格,这就是消费者想要在便利店买东西付出的代价。当然我变规格,比如说是加盟店或者直营店是200多克25块,而便利店销售100克就卖15块,所以你想买哪个随便你,就是各有利弊吧。
Q4:对小龙虾产品前景怎么看?
A4:小龙虾产品归属于创新一类,研发这一块是有空间的,但是至于怎么走,这个暂时不好说。估计两年以后可能会有些变化,周黑鸭现在已经不做小龙虾口味了。总体来讲就是一个创新产品的是横向扩展方向。
整理人:逝去的记忆 大湾汇价投俱乐部
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