国企混改先锋——格力电器

主分享人 :@滚一个雪球 大湾汇价投俱乐部

各位大湾汇家居家电群的朋友们晚上好,我是今晚的分享嘉宾,雪球ID“滚一个雪球”。群里有很多老朋友,大家都关注格力、美的、海尔、美大、老板电器等;本人这么多年一直关注家电和家居板块,索菲亚也是从2013年开始看起,大家交集比较多,希望能形成较好的交流氛围。

格力是一家比较受公众关注的公司,机构和个人对格力的研究都挺多,今天的分享主要侧重大家关注的、或有争论的、或没有关注到的方面,基本情况简单带过。

一、格力的闭合环路体系

这个名字有点拗口,来自我在2013年写的一篇文章(格力——追求五星的闭合环路空调行业领导者网页链接)。闭合环路主要分为研发、生产、销售、售后和回收,形成完整的闭环。很多相关的制造业缺乏回收环节,这部分恰好是格力比较重点的环节,从研发到回收,格力全部布局了。

对上述5个环节进行打分,每隔几年会调整。目前综合评价★★★★☆,各环节打分结果如下:(★代表一颗星,☆代表半颗星)

研发★★★★☆生产★★★★★销售★★★★☆售后★★★☆回收★★★★

1.1 研发部分:★★★★☆

最近几年格力不断推出新产品和技术,相关技术含量不断提升,如推出光伏直驱中央空调、磁悬浮空调、双极压缩空调、双向换气新风空调,都是空调主业的新产品,多为业内首家或独家。另一部分研发投向了机器人,数控机床、精密模具等,均围绕智能装备业务开展研发创新。

格力的研发与其他公司不同之处在于以原创性为主。公司较少引进外部人才、与外部公司合作,很少买技术,很多创新以原创为主。这种模式的特点是速度比较慢,相对花费时间较长,但控制力比较强,后劲较足。大家都知道中国以前在研发创新上有个问题,经常去买技术/引进技术,特点是见效快,拿到就能用。但缺点是原创性不足,时间久了之后会发现自己的技术发展严重依赖外部环境和资源。这几年来国家逐步重视和鼓励原创创新,这也是格力在制造业领域相对稀缺的一点。

从下图可看到,格力总的申请专利和发明专利的数量位列前茅。研发费用的投入增长很快,绝对值大。同业对比中,美的研发费用超过格力,主要问题在于格力以空调为主要产品品类单一。品类多了,每个品类都要投入研发。总的研发费用就比较高;单个产品的强度反而没有很高,一个单品的研发投入强度不可能无限度上升。智能家居这块,大家比较关注小米等新兴科技公司的投入,从下图看到2019年上半年,智能家居发明专利的排名中,格力是全球第二、中国第一。格力这几年对智能家居投入很大,储备较多的技术。

图1:格力的专利情况&研发费用

整体来说格力在创新研发方面在中国乃至世界投入的强度和力度都是比较优秀的。举例格力的光伏直驱直流空调,有三个概念:“光伏”——利用太阳能发电、“直驱”——直接驱动电机运转、“直流”。目前最新的应用是在西安一个创新中心。很多人以为光伏空调就是光伏板+空调的简单组合,其实最大差异在于直驱技术。光伏本身是直流电,转化为交流电驱动电机的过程中会有能耗。格力可以在上述环节中实现比较可观的发电效率。另外通过直流电驱动电机可以减少逆变的环节,也降低了能耗。像格力这种尖端技术在市场上是全面领先的,但为什么会在商业推广上出现困难。我曾写过一篇文章,中国对光伏的补贴主要是并网环节,对整个社会来说自用是最节约能源的,但由于国家制度问题,对于光伏自用发电没有补贴,导致推广较难。对于一些大型建筑(工厂、写字楼、商场等)经济效应还是比较明显,即使不靠能源补贴,它(光伏直驱中央空调)还是有市场空间。格力的光伏中央空调在全世界已卖出不少,但现在经济环境不太好,各个政府对于新能源推广的补贴力度都不会太大。未来如果自身技术完善、政府支持提升,市场的应用空间还是非常大的。有兴趣可以单独聊一下。

图2:格力光伏直驱空调

1.2 生产部分:★★★★★

格力产品最大的特点是品质高、稳定性好。这也是多年来产品口碑得到推广、延伸的原因。格力新建很多工厂,自动化水平较高,带来生产成本的优势。由于淡旺季打款政策,格力的产销比较平衡,所以在生产端有较强的掌控力,对生产成本来说也是一大优势。

看家电时要对品类细分,空调与小家电在外观设计、创新功能方面相比需求相对较低,而在产品稳定性、节能性方面的需求较高。为什么格力能始终在空调上始终保持领导地位,与产品品类选择有很大关系,相对来说空调的变化不那么剧烈。

1.3 销售部分:★★★★☆

以前打五星,现在降为四星半。原因为格力的线上渠道在过去几年存在起伏。格力的销售强在线下渠道,弱在市场营销。很多人说格力会打广告,但从专业角度看,格力的广告很多时候没有将工业语言转化为客户的需求语言。如美的“一晚一度电”、“凉感无风感”两则广告就比较经典。格力以前的广告,如变频空调“低至1赫兹”,从消费角度不一定明白1赫兹有什么意义,专业人士知道是省电;但美的广告转化为消费者语言就是只需要1度电,包括“凉感无风感”也把无风感空调炒起来了。相对来说,格力对市场营销方面并不够特别专业,主要还是依靠口碑和产品质量。

格力的经销商体系和线上市场的融合是过去几年及未来都非常重要的一点。我曾经说过格力的经销商体系是非常适合做线上市场的。原因是对全国高度掌控,通过区域的销售公司可将全国的专卖店市场完全掌控起来,这是优势。但劣势在于掌控力太强,导致不同区域形成各自封闭的子区域,产品销售价格不统一。如果做线上市场(全国统一价格、统一促销活动),就极有可能会损害到深耕某个区域的经销商的利益。

如一台空调在线上卖2000元,由于某区域经销商经营能力和市场管控较强,卖到2200元。如果格力把线上市场全国铺开,该经销商也必须卖2000元。这可能是格力之前推线上销售遇到的障碍。但从今年双11表现来看,格力在尝试“全国一盘价”。一旦下定决心,后面操作比较简单,无非是某些经销商的利润偏低,但对大部分经销商来说是好事。线上市场打开后,总销量会明显提升,今年双11表现很明显,销售额100多亿,经销商在衡量后肯定心里也会有个平衡,因为这是大势所趋。其中主要涉及到一级代理商的利益,二三级代理商均是在一级代理商的价格体系基础上定价。一级代理商主要是几个全国性的大区域经销商,同时也是格力二股东。很多时候格力市值的增长所带来的盈利会远远超过这些区域牺牲的差价的利润。所以我觉得算清大账来看不存在什么障碍。

从今年双11发货的产品生产日期来看,大部分为2019年生产,所以也不存在去库存的问题,主要为打通线上下联动经营的尝试。

1.4 售后部分:★★★☆

格力的售后服务基本上外包,服务质量不会很高。未来售后会倒逼做好产品质量,原因人工成本越来越高,管控越好,服务越到位,所需要付出的成本就越高。目前格力是保证尽量不需要售后服务,对产品的品质和稳定提出更高的要求。我觉得这条道路更具有可持续性。以前海尔是以售后服务作为主打,但最后消费者发现服务态度很好,但产品经常坏需要修。消费者最终需要的不是好的态度,而是不需要修的产品。

格力在空调品类中的顾客满意度综合评分连续8年蝉联榜首(总分82,唯一80分以上的品牌,也是唯一一个各项指标中获得满5星的品牌)。

图3:空调品类的顾客满意度评分对比

二、从财务数据看格力的投资价值

2.1 盈利能力指标

格力的毛利率、ROE、净利率水平相对来说都是比较优秀的,有几个年份受部分事件扰动略有波动。2014/15年格力的出厂价结构发生了很大变化,从“高出厂、高返利”改为“正常出厂价、正常返利”,所以毛利率水平波动较大。ROE主要受2017/18年不分红事件的影响,近几年趋势呈下降。随着未来分红确定之后,相信ROE水平能维持30%以上。

图4:盈利能力指标

2.2 分红情况

上市以来的分红和利润情况来看,格力也是非常优秀的。下图数据应该不包括今年的分红。作为一家上市公司,对股东最大的回报就是分红。格力上市以来的累计分红已经远远超过当时上市募集资金的规模。

图5:累计现金分红&累计归母净利对比

2.3 外销收入

格力的外销规模较小,无论是自身规模占比还是横向与别的品牌相比。这几年外销收入稳定增长,去年刚突破200亿规模。美的的出口业务中,空调业务的规模跟格力差不多,所以其余的大部分为小家电和冰洗。单独拿空调对比两者差不多。

图6:外销收入对比

2.4 人均产出&人均效益

取2018年年报数据计算,格力人均产出为225万元,美的为177万,两者都比较高。人均效益方面,格力远高于美的,格力达到30万元,美的为14万。其中可能有一个误区,就是美的的员工数量需要将海外员工包括进来。

过去几年在雪球上跟大家讨论的过程中,说起一个问题:即格力的高科技体现在哪里?一般来说高科技企业的标准为人均效益30万元。当时格力没有达到,2018年才达到。我觉得从这个角度来说,格力的员工增长速度比较慢,尤其是一线的生产员工数量增加较慢,主要增长的是研发人员数量。而格力的收入、利润一直在上涨,带动人均效益持续提升。

图7:人均产出&人均效益对比

2.5 其他流动负债——格力利润蓄水池

关于利润蓄水池的问题讨论了很多年,2-3年前我就开始不讨论这个问题了。这个问题很难讨论清楚。其中包含很多商业机密,或者说有可操作空间。下图的数据比较老,2018年应该达到600多亿。最近几年其他流动负债增速相对较慢,预计未来不会有大的起伏。简单说下我的结论:大概隐藏300亿左右利润,结合格力账上约1500亿现金,包括每年流入300亿现金,所以格力的估值比大家想象的低得多。

从会计政策来看,格力的会计政策相对保守。2018年修改折旧政策,相当于提前/加大了折旧,包括研发支出100%费用化。这里面也不能说是藏利润,只能说是比较稳健的会计政策。

所以格力的财务数据在A股上市公司中属于较保守的,财报含金量高,很少修饰成分,大部分在藏利润。这是我们投资格力的安全边际之一。2019年增值税减税可以增厚企业利润,但看前三季度格力的净利润增长并未体现这一点,包括2018年研发费用大涨对格力净利润的影响都是很大的。至于企业这么操作的目的:国企往往有不喜欢把业绩做得太高的通病,加上格力这几年在混改,业绩太好对混改的成功落地不见得是好事情。所以格力适当压业绩也是可理解的。但有些时候藏会计利润是真藏不下去了,就需要把它花掉。比如并购、双11大促等,对行业整合是有利的。

图8:其他流动负债

2.6 三大白电巨头的估值对比

至少十年以上的时间,格力的估值大部分时候都是低于另外2家的。这种低估值对价值投资者来说是非常好的事情。这几年来美的和格力的业绩增速不相上下,在这种情况下股票估值较低、股息率较高,分红再投资的回报会高很多。所以我是欢迎这种低估值状态继续保持。但未来不好说,混改结束后,制约格力低估值的因素正在逐个减少,所以格力估值提升是大概率的事情,至于提高到什么程度不好说。以前的长期低估值、业绩推动股价上涨的状态可能未来不存在了。

图9:三大白电巨头对比

2.7 竞争格局

我觉得若干年后会头看今年双11是空调行业的里程碑。从这个时间开始空调可能会进入寡头竞争时期。其实之前也可称为寡头竞争,但集中度不够高,加上近几年奥克斯势头比较猛,有点混战的味道。今年双11奥克斯的销售大受影响。随着明年新的能效标准推出后,留给中小品牌的空间是越来越小的。如果市场最终只剩下3家或3家半寡头存在,行业将存在很大投资价值。寡头会享有竞争红利,过去几年也是在朝这个方向发展,现阶段集中度进一步提升,中小品牌持续退出,剩下来的几个龙头都会不错。

我觉得国内的格局未来不会有大变动,可能海尔略有萎缩,剩下格力和美的两家巨头。国内格局稳定之后,真正的竞争应该是在全球范围内。全球来看,我国的空调品牌市占率较低(以贴牌代工为主)。自主品牌包括并购品牌进入国际市场,才是未来十年空调行业需要关注的方面。规模和研发投入两个角度来看,海外的空调品牌其实难以跟国内龙头竞争。

三、混改对未来格力的影响

3.1 国企混改3.0标志性事件

格力混改的意义首先是国企混改从1.0时代到2.0时代,以及进入3.0时代的标志性事件。3.0时代最大的特点是国有企业的控制权可以出让给民营或者外资。国家一直在说国企混改的方向就是要从“管企业”改成“管资本”,到格力身上才真正实现。我一直关注中美贸易战,跟踪了一年多时间,我认为未来的2-3年时间将与当年加入WTO之后非常相似,将倒逼国内企业特别是国有企业进行改革。改革成功的企业继续参与市场竞争,改革不成功或者未改革的企业有可能要被市场淘汰。所以我觉得国企混改是为了让国企以更有力的方式继续参与市场竞争。接下来市场会进一步开放,外资大量涌入,很大一批企业会就此倒下。

3.2 公司治理结构

从公司治理角度,格力混改后成为无实际控制人的公众公司。最大的股东高瓴资本扣除中途让给管理层的部分,持股不到15%。整个公司进入相互制衡,同时最大程度放权给管理层的状态。从董事会席位构成来看,格力目前9位董事会成员,混改成功后,管理层有2个席位,京海担保2名,高瓴1名,国资1名,独董3名。从组成上看,二股东和管理层基本上利益一致,国资最开始也会站在管理层这边,相当于基本上管理层控制了董事会。未来的变数在于3名独董,3名独董的提名是由董事/主要股东决定,最终股东大会通过。如果管理层出现经营不善或道德风险的话,还是可以通过独立董事席位影响董事会。

高瓴入股后对格力电器是按两个方向管理,一是财务上的规范(主要为分红),二是管理上的放权,与巴菲特收购公司后有些相似之处。对分红比率的约定是每年不低于50%的分红率及可能的股票回购(股票回购将用于股权激励或注销)。这是高瓴作为战略投资者对上市公司主要的诉求之一。日常工作主要交给董事会管理,涉及重大事项需要提交股东大会审议,形成最终制约。

如果看到巴菲特收购很多公司的时候也有类似安排。他们往往充分信任原管理团队,如喜诗糖果、政府雇员保险公司、内布拉斯家具城、苹果公司等,原有管理层都会继续担任CEO管理公司很多年。但巴菲特有一点要求很高,对公司的现金也就是剩余利润的分配权比较看重。所以我觉得高瓴也是类似的角色。

同时我不认为混改是一场MBO。MBO的标志是公司的所有权要发生更替,而格力的所有权并没有发生更替。虽然管理层增加了股份,但所占比例比较低,只是经营权集中到了管理层。且管理层未与其他重要股东形成一致行动人,所以从理论上来说与MBO还是有很大差距的。管理层虽然对董事会控制权较高(不算完全控制),但股权上完全不占优势,所以在重大事项上,如果重要股东联手,加上中小股东的投票权,对管理层还是有比较大的制约。所以对格力未来的重大的经营风险也没有必要过多顾虑。历史上也曾发生过多次中小股东联合否决了大股东提案的事件。随着大股东股权更加分散,中小股东话语权提高了。

3.3 员工激励

格力电器作为国企背景的上市公司,在员工激励方面做得比较弱。主要的问题在于没有股权激励,除了股份制改革的时候。薪酬待遇也不是特别高。未来股权激励方案出来后,我们再具体分析,主要关注行权条件、周期长短、覆盖人员范围等,再来评判方案的好坏。因为格力多年没有进行过股权激励,历史上仍有未实施完毕的股权激励,所以格力第一次推出股权激励方案可能存在一定补偿性质。现有管理层在格力电器的历史发展上有很大贡献,所以说不排除首期会对核心管理层进行一定补偿。这个方案是需要股东大会通过的,我相信多年投资格力的股东还是能够接受的。

3.4 多元化

我总结为“垂直+技术”、“自主+投资”这两个特点。

垂直是产业上下游延伸,主要是由技术推动的。技术发展/储备到这个阶段,才会进入这个领域。格力向来是以自主发展为主的,但不排除未来进行一些投资并购。目前看到一些案例。接下来2年可重点关注多元化方向:

(1)冰洗小家电。全新的工厂的生产成本更低,格力这几年对冰洗小家电的产能规划,简单算下至少有500亿以上,上千万台的规模,主要在成都、洛阳和长沙。新工厂有很大的成本优势,主要位于西部地区,人力、物流成本较低,全新工厂的自动化程度高,地方政府支持力度大。如长沙基地,属于几个新建基地中最大那个,满负荷生产只需要800个人,对人力成本的依赖较小。未来冰洗小家电会内销+外销代工两条腿走路,因为产能比较大,内销一下子全部消化不现实,但出口是可以重点关注的。

看双11销售数据,除空调外的冰洗小家电同比增长300+%,我认为未来像冰洗小家电可能会用类似双11的策略向线上市场倾斜,实现弯道超车。等到明年冰洗产能释放后,产能很大,至少几百万台的规模,是否会借鉴双11空调的线上打法来切入冰洗小家电市场,值得期待。对格力来说这些领域都是增量。新建产能的后发优势明显,生产成本很低,据我所知比常规的低10%-15%。所以如果冰洗都来一个直降千元的活动,对市场会有一个很大的搅动。所以明年可以重点关注冰洗小家电。

(2)智能装备方面。这也是格力未来很多年都非常重要的模块。2018年对外销售规模31亿,国内机器人龙头新松机器人2018年营收规模也就30多亿,市值200多亿。可以看到格力通过自身发展,短短几年内已经赶上国内机器人产业龙头。而且容易忽视的是,家电龙头有很大的机器人内部应用场景,这部分无法在销售中体现,光是内部应用就可能有10亿规模。所以在工业4.0时代,黑灯工厂、物联网技术对工业制造的重塑方面,智能装备技术都有很大的发展空间。后面我会讲一下格力在智能装备方面跟别的公司有区别。目前看银隆新能源客车是比较失败的,2019年销量大幅度下滑,原因不在于质量,主要是碳酸锂电池的技术路线特点是能量低密度,国家补贴政策中对低密度能量的新能源车无法享受高补贴。所以银隆新能源客车要想有所起色,可能要等到未来补贴逐步退出才能体现出其经济价值。因为银隆的优势是对温度的忍耐力高、使用寿命长,这些在国家补贴政策中都体现不到。但我们看到新能源补贴逐步下降,如果回到市场自主选择的阶段,可能银隆才会有比较大的起色。

(3)甲供业务。格力每年有200多亿的甲供业务,这里不展开,大家可去网上查。格力不光针对自己的供应商,还会供应别的厂家的供应商,对上游的掌控能力越来越强。

对多元化有很多声音,有支持也有不支持。举两个例子,西门子和雅马哈分别是170多年和130多年历史。西门子经历3次技术革命,2015年仍在世界500强中排名63位,年收入750+亿欧元,利润70+亿欧元;雅马哈是从生产乐器到发动机到生物工程、电子半导体领域,也是长期健康发展多元化的企业。失败的案例可以看GE,主要依靠多元并购,整合不善陷入多元恶化,最终失败。我个人观点认为多元化、专业化都不是太大问题,关键是要结合行业和自身情况,以技术延伸为多元化路径是优先选项,相对来说可持续性较强;以并购的形式进入自己不熟悉的领域,失败的概率比较大。目前国内的家电企业并购多以技术补充和销售渠道的扩张,这个方向也是可接受的,重点考虑市场整合的能力及收购付出的代价是否过高。

讲到格力的多元化,这里提出一个概念,可能未有人提出,格力未来会成为一个大型的创投平台,手握1500亿现金且每年还能流入300亿现金的格力,对外投资需求是非常大的。还有一个手握400多亿现金的珠海国资委,在这次混改之后有很强烈的在本土孵化的需求。可以看到格力已经投资了闻泰科技、三安光电、新疆众和、海立股份,前两者账上的浮盈达到百亿左右。格力的并购也好,投资也好,不仅体现技术上的延伸布局,技术上主要是芯片和材料(闻泰科技、新疆众和),同时向上游输出智能装备,进一步控制上游的压缩机供应(海立股份是海尔电器、奥克斯等的压缩机主要供应商)。大大增强了对产业的控制力。

另外格力在技术上的积累,1万多名研发人员,十几个研究院,大量的技术积累远远超过空调范畴,有大量的技术目前处于未开发商用的状态(多数与空调无关)。这些技术已经掌握了,但原有的框架下很难发挥出潜力,如果进行内部孵化独立运作,产生的商业价值可能会超出想象。下图为格力在技术方面储备的项目,纵轴为与现有技术的相关度,横轴为与现有品类的相关度进行象限排列。冰洗小家电目前的技术难度和品类扩张与现有业务紧密度较高,AI/5G芯片、航天军工、手机、储能、新能源客车这方面相关度相对弱一些。目前能列出的五花八门的技术这么多,还有很多是我不知道的。

图10:格力技术储备项目

另一位主角是珠海国资委。珠海在大湾区要进行重新定位,广东省给珠海的最新定位是珠江西岸的核心城市,广东省副中心城市,首批经济特区,唯一与港澳陆路相连的城市。定位非常高,但珠海在珠三角九市排名中仅仅第八。也就是实际的影响力比较弱。珠海只有一家格力,与有腾讯、华为、平安、万科的深圳无法比较。所以国家对珠海由于特殊的区位优势非常重视。现任珠海市市委书记是由深圳市的原秘书长调任。这是珠三角几大城市区位图,可以看到港珠澳大桥开通后,珠海在珠三角的地位应该是得到大幅提升。但珠海现在的经济水平和实力与其未来的定位严重不符。2017年格力营收1500亿/净利润200多亿,占全市国企总量的83%和67%,可想而知格力对珠海经济的重要性,反过来看珠海的整体经济比较落后。所以一方面是国企混改的需求,另一方面有珠海重新定位城市的需求,所以格力集团对投资有比较强烈的需求,要加快珠海二次创业目标的实现。之前深圳创新投资集团到访格力集团,双方围绕全方位合作、优化国企投资有过洽谈和交流。格力集团未来会坚持重点投产业、大力扶持本地企业的原则,确保珠海经济的再次腾飞。这也能理解珠海国资委出让格力股权的原因,出让股权拿到400亿现金后,就可进行大规模投资,两个原则是重点投产业、大力扶持本地企业。格力还是在珠海,也会成为国资委投资对象,可能投资不在上市公司层面,而是格力有许多好的项目或者是技术团队可以独立出来孵化。

图11:粤港澳大湾区重大轨道交通项目盘点

综上看来,格力在未来的5-10年时间里,会秉持外延发展和内生增长双轮驱动的模式。在未来5年或者更长时间内成为发展最大的动力,既会自己主动向外投资,又会接受外部对内部的投资,加上原有业务的增长,格力在未来几年的发展会相比较以往速度会更快。当然不确定性因素更多,会进入一个全新的格力时代。

3.5 线上下的融合。

混改主角高瓴对百丽、蓝月亮的电子商务改造是非常成功的。百丽成功扭转之前的颓势且实现了重新上市。另外高瓴有投资腾讯、京东、美团的背景,对格力线上业务的开展有很强指导能力。格力除了发展常规线上业务外,同时自建电商平台——董明珠的店。这是与其他家电企业不同的地方,略有当年格力自建专卖店体系的味道,目的不是取代京东、天猫、苏宁等第三方平台,主要是为了提高话语权。另外在自有电商平台经营的成本比较低,未来流量成本比较高。要想自建电商平台需要有自己的特色,格力最大的优势是董明珠个人IP,网红身份很容易吸引流量,加上各种促销活动引流。

最开始双11只是格力打通线上下的尝试。格力只要下定决心,做电商的优势非常明显,只是最开始的利益梳理没有做好,或者决心没有坚定。从这次双11、双12的趋势来看,未来几年电商的快速发展将成为格力的重点,同时有自建电商的优势,双11格力商城的销售额也是很可观的。互联网思维是大单品经营思维,格力这次所谓的价格战与以往常规的价格战略有不同,只是选取了某几款单品进行重点促销,线上下联动,颇有互联网公司思维模式:大单品+精准投放+集中生产,好处是对其他产品影响较小,且抢占的是竞争对手的份额,集中生产的生产成本又降下来的。今年尝到甜头后,我觉得未来格力会继续延续这种促销战的模式,而且不排除未来会推出子品牌来专营线上市场。我觉得格力的多品牌运作可以提上日程。由于格力之前基本没有覆盖低端市场,这部分销量对格力来说属于增量,而中高端市场格力依旧是领导者,并未受到价格战影响太多。所以我觉得这是一箭双雕的事情,未来冰洗小家电都可以采用大单品爆款+精准投放+大力度促销的方式来参与市场竞争。像小米这样的互联网公司也是采用这样的战略,但小米产品多为贴牌,没有成本优势。而格力兼有流量优势和成本优势,在做线上业务有很多潜力可挖掘,希望高瓴能给董明珠多提好的意见。

3.6 国际化

高瓴资金背景本身有国际化背景,如耶鲁大学基金会,包括这次的资金来源可能有一部分也是海外资金,投资对象也具备国际化特点,如Uber、Airbnb等。这些经验都有助于格力打开国际市场。目前格力的海外销售相对集中在南美、中东、东南亚,对印度市场海尔和美的均有建厂,但印度国内第一品牌是格力贴牌代工的。对这些重点市场格力均有布局。

四、格力未来的风险分析

1、过度多元化。目前格力主要在垂直产业链进行布局,比较贴合格力自身情况。格力有比较好的2B基因,但缺乏2C基因,垂直多元化发挥了其专长。

2、新的大股东与管理层的磨合问题。目前看到蜜月期高瓴和管理层比较默契,大股东也对管理层做出很多让利。高瓴投资的其他公司大多比较成功,也不仅仅是财务投资者,会参与到企业的再造。但我们也不排除未来有摩擦存在的可能,高瓴锁定期3年时间,如果磨合不好或者出现比较大的分歧,也有退出的可能。

3、海外业务没有大的起色。格力目前想通过自主品牌打海外市场,难度比较大。海尔是比较成功但花了很多年时间,之前看海尔专访,一个自有品牌进入海外市场从进入到盈利大概需要花8年时间,格力真正重视海外市场也就是最近5-6年时间,成效不是太大。未来也存在海外市场开拓不利的可能,未来空调行业来说,海外市场是不可忽略的,这一点上对格力也提出比较高的要求。

参考资料:

格力——追求五星的闭合环路空调行业领导者网页链接

格力双11战役成功的价值网页链接

如何正确观战“格力奥克斯之战”网页链接

混改先锋格力电器:从优秀到卓越网页链接


Q&A:

Q1:格力要布局线上,新零售讲求的是线上线下联动,它要如何平衡线上价格与线下经销商渠道之间的利益?

A: 差异化竞争,比如这次双11活动的两款产品原本不是线下主打的机型,但是通过大促,除了直接的销量,还带来很大的客流量,推动了其他单品的销售。经销商未来的利润空间也会压缩,做电商的品牌都会面临同样的问题,比如美的会推动经销商往服务商转变,也是一样的道理。格力现在的做法比较巧的是以点带面,大单品,爆款,大促引流,这些价格带的产品原本不是格力的目标客户,现在吸引过来,大多是增量,经销商还是喜欢的,高毛利的产品并没有太大的让利。

Q2:格力准备如何打开国外市场呢?

A:海尔美的的思路还是不错的,相当于自己给自己贴牌,更容易切入海外市场。我在关注港股的一家公司,一直是给别人代工,后来自己做大了,把品牌方给收购了,现在成了美国第一大电动工具品牌。

Q3:如何评价格力一直在强调的自主创新技术升级。我发现格力很少提到技术合作,这是不是有点太独了?

A:空调是个传统行业,在这个领域里,中国的空调企业确实依靠自己的力量就够了,因为行业地位到了。但是在新的领域,格力还是要借外力的,比如投资闻泰间接入股安世半导体。

@慢跑者-浙江美大:参考国外的观察,行业龙头通常会对拥有一些专项技术的小公司进行收购,来加快自己的技术研发进度和布局。格力投资闻泰和入股安世半导体,感觉到他试图在集成电路领域上有所作为,但不知道他想做什么?

A:应该是和智能家居和物联网有关,这方面我不是专业人士

Q4:高瓴在入股美的时好像没有在经营上有什么帮助,这次入股格力会不一样吗?

A:那时候只是财务投资,董事会都进不去,对企业的影响力肯定是很弱的,顶多出于个人关系给点建议,但是像蓝月亮,百丽,都是重度深入改造的。

Q5:今年格力的促销是不是为了明年的新能效等级做准备而搞的去库存,可能不会有太强持续性?

A:从现在看到的大量消费者晒出来的照片看,生产日期都是19年的,甚至是11月份的,所以我不认为是为了去库存。这次双12的活动通知也是这样说的,两款爆款产品已经脱销了,所以改为另两款产品。我觉得明年大家可以多关注格力的冰洗活动,618值得关注,也可能用爆款大单品的形式来打。

@刘林轩:那行业里的高库存觉得去哪儿了?

A:行业库存其实整体并不高,因为和15年比,行业总销量上升了。其次,库存主要还是在一些中高端产品上,还有就是中小品牌手里积压很多,这次双11一搞,像奥克斯这样的品牌,库存估计要爆仓了。

@刘林轩:多谢提供一个没思考的角度,我一直认为这次只是格力的一次去库存行为,目的是在明年新能效等级出来前,把明年作废的三级能效机去掉库存。

A:你可以理解为把竞品的三级能效库存压回它们的仓库,这是格力主动出击,不是被动大甩卖。所以明年很多中小品牌会退出市场,倒闭也很正常,不会给它们机会了。

@刘林轩:最早开始降价的其实是美的。

A:美的降价的目的和原因跟格力是不一样的。美的主要是原材料,效率提高,自然降价。但是未来原材料如果涨价了,也得跟着提价,效率提高这块有空间,但不会太大。

@刘林轩:我的看法是,去年由于格力为了实现好的业绩(和雷军赌约),在原材料高企的时候向渠道压了较多的高成本库存。所以美的趁着原材料价格下降,愿意不要更高的毛利,降价去抢占格力的份额。

A:有这个可能,所以这种是阶段性的机会,如果未来原材料涨价了,你低价库存少,新进来的库存价格高,就变得尴尬了。

Q6:为什么京海担保有两名董事席位?

A: 3%的股份有一个董事提名权。

邓安迪补充:问了律师,对方说3%一个董事提名没问题,但是6%提名2个得章程有才行,我看了章程没找到相关规定。

A:这个我没看过,至少在之前都是这么做的,二股东一直是两个名额,包括现有的董事会。

Q7: 您说中小品牌积压很多,请问信息来源是哪里?有相关数据可以分享吗?如果明年原材料大幅降价,是否会持续促销?

双11这些品牌的销量不理想,之前为了活动也准备了很大的库存,且集中在低价机,因此库存会比较大。不管明年原材料降不降价,格力这种单品特价活动我觉得都会延续下去,既可以做销量,又可以为自有电商导流,一举两得。明年不光空调要打这样的特价,冰洗也会打。

整理人 : 嘉玫&chen 大湾汇价投俱乐部

2019年12月12日

$美的集团(SZ000333)$ $格力电器(SZ000651)$ $海尔智家(SH600690)$

未经分享人和大湾汇双方一致同意,严禁转载!

雪球转发:148回复:144喜欢:288

精彩评论

滚一个雪球2019-12-19 19:43

这是上周在大湾区做的关于格力的分享,一直等到格力混改完成才分享,也是希望可以更客观,感谢大湾区群助理的整理,做的太细致了,听说是一位博士

九州仙人2019-12-19 20:39

最近两年格力并不是高成长,股价却涨的很好,大大超过了很多人预期。说明了预期和低估值多么重要。这个值得很多人深思。$格力电器(SZ000651)$

投资自由路之二2019-12-19 18:18

格力目前股价已经超越美的,但是估值还是低于美的,甚至低于大家都不看好的工业富联,格力估值提升之路仍然可以带来很多惊喜,第一阶段对应2020年15倍PE应该是可以看得到的,拍脑袋算一下,2018年净利润262亿,2020净利润:262x1.1x1.1=317亿,15倍PE估值4755亿,折合79元/股,离当前空间22%。

A股第一韭菜2019-12-20 12:04

管理层就算乱来也是炒高业绩帮高瓴套现,毕竟自己也真金白银投了20多亿,除非家里有矿不怕银行追债况且董大姐连银隆上市都给否了,现在担心管理层道德问题真是杞人忧天,不如多分析分析管理层能力到底行不行。。

滚一个雪球2019-12-19 20:32

新房需求,存量更新,海外市场,空调的饱和问题还很遥远。

全部评论

笑看风云51901-02 23:39

可建仓格力

笑看风云51901-02 23:24

建仓格力

豪赌信仰2019-12-26 18:04

感谢分享 这篇是在雪球上见过分析格力最全面详细的一篇 格力现在有规模优势 技术优势 品牌优势 资金成本优势 又解决了所有权的问题 个人认为未来主要看三个方面 开拓海外市场 多元化和管理层更替 另外 就现在估值中枢来说是在高位了 距离52周最低点已经翻倍

持有格力2019-12-24 03:54

学习

黑宝叫兽2019-12-23 01:29

去年我记得业绩挺好,具体数字忘了。但今年比较难