多品牌战略
或许是正餐做大的唯一途径
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
本文约3800字，建议阅读时长6min
江湖盛传，海底捞创始人张勇经常念叨，“他很佩服的公司有两家，一家是麦当劳，另一家是Sysco”。
前者是全球餐饮行业的带头大哥，最新市值已经超过万亿人民币，当然值得全体餐饮人敬仰。后者则被奉为全球供应链之神，也是海底捞拆分蜀海国际最大的精神动力。
不过，老K觉得有一家在国内知名度不算高的餐饮连锁集团，或许才是海底捞更应该学习的对象——美国正餐连锁巨头“达登饭店（Darden Restaurants）”。
达登饭店与海底捞一样，都是强调服务的正餐模式，且以重视员工的培养和福利待遇而著称。
不同的是，海底捞上市没多久就显现出发展的疲态，特别是疫情期“逆势扩张”受挫后，公司迎来了巨额财务损失和投资人的严重质疑。而且，目前依旧没有本质改善的迹象，市值已经跌到高峰时期的二成左右。
而回顾达登饭店的发展历史，我们可以发现，虽然公司中途也经历过闭店风波等，但总体发展十分稳健，财务表现和市值都在持续稳步上升，股价相比95年上市之初已经涨了几十倍。
2020年上半年，受“超级黑天鹅”疫情冲击
达登饭店股价一度遭受重挫
总结来讲，达登饭店一路能够做大做强，固然和门店精细化运营、强大供应链的持续打造等因素分不开，但最核心的，是它找到了正餐企业做大的“不二法门”——多品牌战略。
而且，达登饭店的多品牌路径，并不拘泥于内部孵化，只要合适，该卖就卖、该买就买。
菁财资本认为，如果海底捞能真正变得更开放，凭借更大的中国正餐市场空间和龙头地位，市值不该只是达登饭店的3/4，起码可以达到对方的三至四倍。
01
达登饭店的发展历史
达登饭店的发展，最早可以追溯至1938年。彼时，才19岁的比尔·达顿（Bill Darden）开设了他人生中的第一家餐厅“The Green Frog”，这成为了后来达登饭店的组织基础。
从那时起，创始人比尔·达顿就深信：优质的服务对餐厅的成功至关重要。
在经营过程中，达顿注意到海鲜是餐厅里最畅销的商品。因此，在1968年，他选择在美国的Lakeland开设了第一家主打海鲜产品的餐厅“Red Lobster”。后来，Red Lobster成为了达登饭店的主打品牌之一。
不过，在1970年，考虑到扩张的运营资金问题和有加入大平台担任高管的机会，创始人达顿选择把公司卖给了通用磨坊（General Mills）。
在通用磨坊的资金和供应链的强大助力下，1980年，Red Lobster的年销售额已接近4亿美元；1985年，门店规模已接近400家。
到了1995年，通用磨坊为了专注于食品消费领域的发展，决定剥离出餐饮业务。于是，1995年5月，拆分后的达登饭店实现了纽交所的独立上市。
截至2022年5月29日，达登饭店已直营了1867家餐厅，包括橄榄园、LongHorn Steakhouse、Cheddar's Scratch Kitchen等八个主要品牌。
此外，公司总员工数近16万人，22财年接待客户3.8亿人次，实现了近百亿美金的营收和近十亿美金的净利润。
02
成功源于开放的价值观和体系
回顾达登饭店的发展历史，从一开始的“The Green Frog”欢迎所有肤色的客户，到后来为了更好地发展公司，创始人愿意接受巨头的并购，我们能明显看出这家公司开放的文化基因。
此外，达登创始人和后来的管理团队都深知：一个品牌和一种模式的市场天花板是非常有限的，也存在系统风险。
因此，“多品牌发展战略”很早就成为了公司基本战略之一，并且秉持该内部孵化就孵化，该买就买，该卖就卖的原则，非常开放。
比如当觉得自己运营不好时，连创始人建立的标志性主品牌也敢卖。2014年，公司将旗下主力品牌“Red Lobster”，以21亿美元现金出售给金门资本（Golden Gate Capital）。
目前，达登饭店旗下目前共有八大餐饮品牌。其中，三大品牌是自己开发的，剩下的五大品牌则全部收购现有的成功餐饮企业。
No.1
Olive Garden
1、达登饭店内部孵化。
2、创立于1982年，是美国最大的、全方位服务的意大利餐厅。
3、大多数晚餐主菜价格从10美元到20美元不等，大多数午餐主菜价格从8美元到10美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约21美元，最新财报显示门店数为884家。
No.2
LongHorn Steakhouse
1、2007年，被达登饭店收购。
2、创立于1981年，定位提供全方位服务的牛排餐厅品牌，门店主要分布于美国东部地区。
3、大多数晚餐主菜价格从12.5美元到32.5美元不等，大多数午餐主菜价格从9美元到13美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约24美元，最新财报显示门店数为546家。
No.3
The Capital Grille
1、2007年，被达登饭店收购。
2、创立于1990年，定位高级餐厅品牌，门店主要分布于美国主要大都市。
3、大多数晚餐主菜价格从34美元到95美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约92.5美元，最新财报显示门店数为62家。
No.4
Eddie V's
1、2011年，被达登饭店收购。
2、创立于2000年，定位高级餐厅品牌，门店主要分布于美国主要大都市，拥有精致而现代的餐厅氛围，提供包括一系列的时令海鲜，以及广受好评的优质牛排产品。
3、大多数晚餐主菜价格从35美元到102美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约109美元，最新财报显示门店数为28家。
No.5
Cheddar's Scratch Kitchen
1、2017年，被达登饭店收购。
2、创立于1979年，门店主要分布于德克萨斯州以及美国南部、中西部和大西洋中部地区，菜单包括现代经典菜肴和从头开始烹制的美国美食。
3、大多数午餐和晚餐主菜价格从8美元到21美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约16.5美元，最新财报显示门店数为172家。
No.6
Yard House
1、2012年，被达登饭店收购。
2、创立于1996年，门店主要分布于美国各地的大都市地区，以美食、经典摇滚和100多种生啤酒而闻名。
3、大多数午餐和晚餐主菜价格从9美元到48美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约33.50美元，最新财报显示门店数为85家。
No.7
Bahama Breeze
1、达登饭店内部孵化。
2、创立于1996年，门店主要分布于美国东部地区，为客人提供加勒比度假的感觉，在岛上可以找到食物、饮料和氛围；菜单包括独特的加勒比风味新鲜海鲜、鸡肉、牛排以及手工制作的热带鸡尾酒。
3、大多数午餐和晚餐主菜价格8.5美元到24美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约30.5美元，最新财报显示门店数为42家。
No.8
Seasons 52
1、达登饭店内部孵化。
2、创立于2003年，拥有休闲精致、新鲜的烧烤和葡萄酒吧；菜单包括国际精选葡萄酒、52种杯装葡萄酒以及独特的招牌手工鸡尾酒。
3、大多数午餐和晚餐主菜价格从12美元到46.5美元不等。
4、2022财年，品牌平均客单价约47.5美元，最新财报显示门店数为45家。
经过多年运作，达登饭店逐渐形成了覆盖低、中、高客单价的完整品牌矩阵，可以满足客户不同用餐场合和预算。
同时，这些品牌从设计风格到主营区域也均有差异，使公司能最大程度地获取到各个年龄段、各个地区、各种口味偏好的顾客。而这些品牌同时在同一领域的不同赛道上与其他餐厅竞争，可实现“1+1>2”的协同带动作用。
目前，主品牌“Olive Garden”和“LongHorn Steakhouse”为公司带来的营收占比超70%。
不过，其他副品牌无论是在总营收还是单店同比增长率上，是超过这两个主品牌的发展势能，特别是客单价和客户数都在增长，其中客户数的增长是主要驱动力。
03
稳健的运营策略+强大的中后台能力
在门店扩张上，公司管理层认为，与快餐不同的是，顾客对正餐类企业的菜品口味和品牌知名程度要求更高，区域性也更显著。
因此，公司采取了“深耕本土市场、外部缓步扩张”策略。时至今日，发展和上市了数十年的达登饭店仍然以美国本土为主战场。对比之下，上市才几年的海底捞，国际业务都已开始分拆上市了。
此外，达登饭店的门店绝大部分采用直营模式，高效运营叠加餐厅质量的严格把控，这也使门店运营的关键数据都远超主要竞品公司。
虽然从前端来看，是呈现给消费者不同的品牌组合，但本质上来讲，中后台的部分功能都是复用的，尤其在选址拓展部门、研发部门、市场部门、人力行政部门等管理上的协同。与单品牌公司相比，由于达登的整体规模更大，不仅能吸引更高的管理者，在管理费用分摊方面也有明显优势。
公司最新的22财报显示，受疫情和通胀影响，达登的人力和食材成本上涨很快，甚至超过了营收的增长速度。但得益于收入的大幅增长，使诸如房租、折旧摊销等固定费用的占比下降明显，最终营业利润率反而得到了提升，这也是餐饮行业重资产属性下杠杆性的体现。
此外，多品牌组团也使公司在购物中心的租金议价能力上有优势。至于供应链上的协同效应，在《巴菲特的护城河》一书中有被提及。
因此，面对中国幅员辽阔、各地口味差异巨大、烹饪方法众多、标准化阻碍巨大等现状，拥有丰富的餐饮管理经验以及充足现金流的企业，完全可以考虑多品牌发展策略，甚至菁财资本认为，只有多品牌战略才能做大。
感谢您的耐心阅读，也欢迎大家留言，或私信互动交流。如果您对餐饮创业和资本运作感兴趣，欢迎联系K先生（微信号：Ksir1102），添加请标明身份和备注来意，感谢～
注：主要参考资料和图片来源：达登饭店公司官网、22年财报。
校对、图文 ︱ 晓琴
copyright ⓒ 菁财资本出品
