作者 | K先生
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
本文约3800字，建议阅读时长约6min
西贝，是我非常喜欢的一家餐饮企业。
不仅是因为西贝服务员的微笑令人印象深刻，最重要的是大概在八年前，正是西贝让我这个从不吃羊肉的人爱上了吃羊肉。
西贝，同样是一家值得尊敬的企业。
通过创新认知品类，构建差异化的品类战略，成功抓住了消费者“健康”、“好吃”、“安全”的价值诉求。而差异化产生排他性，西贝抢占了消费者的心智，获得定价权，占领了“西北菜”认知品类中的高利润区。
目前，西贝在全国已有近400家门店，实现年营收60亿左右，员工达2万人，给无数消费者带来良好的家庭就餐体验的同时，促进了数万个西贝员工和产业链相关员工家庭的幸福生活。
另一面，西贝和其创始人贾国龙给人的印象是爱折腾，创始人经常“说大话”和“自我打脸”。
然而，西贝式的折腾，又何尝不是中国餐饮企业集体焦虑症的一个缩影。连海底捞也被曝出悄悄进军快餐赛道，旗下首家快餐厅“十八汆”面馆，于去年10月在北京低调开业。
实际上，餐饮业一直尴尬的是，理论上有数万亿的市场空间，在现实中却是抬头可见的营收天花板。在此，和大家聊聊我们对西贝式折腾的思考，以下enjoy。
01
贾国龙的千亿梦
虽然此次疫情给众多的餐饮企业造成了巨大冲击，但似乎对于贾国龙在未来十年达成千亿营收，和让全球每一个城市每一条街都开有西贝的雄心壮志，没有影响丝毫。
4月5日，西贝董事长贾国龙在正和岛《每周一播》直播节目中提到：“通过这次疫情，我们开始想大事了，形成了十年战略，希望到2030年，能做成千亿销售的西贝。”
话音未落，西贝却陷入了涨价和迅速道歉的舆论风波中。正如很多网友所“讥讽”道，实现千亿营收，最直接有效的办法就是提价。
那么，千亿销售对于西贝而言，究竟是什么概念？
公开资料显示，西贝2019年营收60亿左右，基本已经是中餐行业第二，正餐第一。
其实，60亿左右营收的西贝已经很优秀了，但离1000亿的伟大愿景，却还足足差了15倍。
而要实现这15倍以上的增长，西贝靠什么？
通常来说，有种方法是靠西贝莜面村的持续复制扩张拓店，和单店营收的增长。
据公开信息，截至2019年年底，西贝莜面村在全国共开设门店367家，实现年营收60亿左右。
也就是说，要想实现1000亿营收目标，在维持目前门店营收水平的情况下，西贝莜面村也至少要开到6000家以上。
6000家是什么概念？
餐饮业标准化程度最高的火锅品类中，排名规模第一的呷哺呷哺干了20多年，门店也就1000家。
此外，我们也可以看到，快速扩张固然能为企业带来营收，但当新店尚未在服务理念上与成熟门店相匹配时，新店分流的成熟门店客流量，将有可能造成稳定客源流失。
比如目前开到了768家门店的海底捞，最新的财报显示其翻台率下降，同店销售增长率大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长。
让我们再从另外几个关键维度分析下：
1、目前，西贝的员工大概在2万人，如果门店再增长15倍，员工人数将达到几十万人，这其中的管理压力之大令人难以想象。
2、西贝的发展享受了过去十年我国购物中心发展的渠道红利，而如今全国是否还有这么多的Shoppingmall，供西贝莜面村开店呢？
据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势》统计数据，截至2018年，全国所有购物中心数量也就5666家，而且中国建设购物中心的狂潮显然已经过去了。
3、西北菜品类的天花板不高。Frost&Sullivan数据显示，2018年，西北菜营收达到1682亿元，在中餐市场中占比不足5％；而西北菜品类中，前三名市占率合计也仅有4.3％，西贝作为西北菜龙头，占比仅3.2%。
这意味着，在西北菜整体无法实现规模突破的局面下，西贝的菜品品类也将受限，规模扩张极易遭遇天花板。
4、此外，配套供应链的食材供应等，都将极大地限制西贝莜面村的进一步复制扩张。
因此，我们可以确定的是，西贝莜面村肯定无法承载贾国龙的千亿营收梦，西贝急缺第二增长曲线。
而且，第二增长曲线不仅事关十年后的千亿营收目标，更会严重影响短期内的上市战略。
我们都知道，如果没有子品牌“太二”的成功，九毛九的上市之路必将黯然失色许多。
那么西贝的第二增长曲线在哪里？
正如贾国龙在接受采访所言：“一个是快餐，一个是线上美食零售化。”
而从过去经验来看，贾国龙本人似乎更倾向于通过快餐，来实现第二增长曲线。
02
西贝式快餐创业
经过数十年的坚持和奋斗，西贝俨然已经成为国内正餐里的领头羊，志得意满的贾国龙不禁感慨，“下棋得找高手下，正餐里高手不多啊”。
于是自2015年起，西贝就不断地推出快餐项目，从西贝燕麦面到西贝麦香村，从超级肉夹馍再到西贝酸奶屋，几乎每一年推出一个子品牌。
模式上，从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店；产品上，从燕麦面、油泼面、肉夹馍、到各类点心，也全部折腾了一遍。
结果，所有的尝试都在一年左右后叫停，寿命最短的西贝麦香村，仅幸存了3个月。
于是，市场上一度都是嘲讽西贝和贾国龙的评论，认为贾国龙这辈子或许也只能做好西贝莜面村了。
然而，西贝的快餐探索之路，为什么会如此坎坷？
No.1
心态浮躁
事实上，每次新品牌快餐项目刚开出来时，贾国龙就喊出3年1000店，甚至10万+的雄伟目标。
但我们都知道，餐饮经营是一个复杂的体系，需要考虑品牌定位、选址装修、产品研发、运营管理、供应链管理、组织管理等一系列问题。
西贝莜面村自己也是享受了时代红利，并经过持续数十年的“折腾”后，才获得今天在正餐界的江湖地位。所以，为何在高手更多的快餐赛道，就能求速胜了呢？
据说，有一次贾国龙找华杉交流时说到：“我坐高铁从北京南站来，到上海虹桥站下，高铁站全是快餐。我就想西贝怎么能开一家店，把所有快餐‘秒杀’？现有快餐都是单品模式，各卖各的，如果出一个食堂，通吃，体验超好，吃啥有啥，味道一流，这件事是不是西贝可以干？”
华杉心想，再“炮轰”贾国龙怕是真撕破脸了，便只是客气地提醒道：“世上没有通吃的生意啊，贾总。”
其实，贾国龙本身的性格是属于快意恩仇的侠客精神。当年有人问“西贝不上市，为什么非要加上‘永远’两个字”，贾国龙答复，“加上‘永远’两个字是必须的，就是要把话说绝，断了人们的念想”。
对比之下，海底捞的快餐项目却推的如此低调，直到近日才被媒体曝光。其旗下快餐项目“十八汆”品牌，于2019年5月成立，2019年10月在北京悄悄的开了一家店，店内没有任何的宣传语或海底捞logo。
No.2
过去的成功路径和大店基因的干扰
一个创业团队的基因和过去的成功路径，会对商业决策起到很大的影响，而西贝身上的正餐烙印就非常深刻。
比如当初的“麦香村”快餐项目，这名字完全是内蒙古一个做正餐的百年老字号。而且，在贾国龙看来不过是“小贵”的产品定价，实际上在快餐里已然属于高端定价。
此外，西贝几乎所有的核心高管都是在莜面村项目上，一路摸爬滚打下来的，他们的精力、经验和感情几乎全在莜面村上。因此，每次贾国龙有所动摇，高管投票表决的时候，超过一大半的人都会支持继续全力优化莜面村，而不是推进什么快餐项目。
于是，屡屡受挫后的贾国龙认识到：西贝一直是高举高打，优质优价，但在‘小西贝’探索上，这一套不好使。
当然，在麦香村项目失败后，贾国龙曾经自我总结道：“在麦香村中，我已经是运动员了，今后我再也不亲自碰具体业务。我的任务就是搭平台，打造西贝的人才生态系统，把资源配给他们，让他们去干。”
No.3
大公司的“软肋”
为什么很多所谓的巨头，在一些新的细分赛道，往往干不过一些小型的创业公司？
因为创业公司其实并不是在和一个大公司PK，而是和这个大公司的部门，甚至是小组PK，因此力量对比上并没有非常的失衡。相反，创业小公司非常灵活、反应迅速。
同时，大公司还会因为有所谓的“主业”作为退路，始终不具备创业公司那种破釜沉舟的勇气和决心。
03
没有退路的的“弓长张”
有人说，西贝新快餐项目的品牌名字“弓长张”，是贾国龙夫人姓氏“张”的拆解，如同西贝是贾的拆解一样。据说，如此选择是贾国龙不给自己的快餐项目留退路了，毕竟夫人的面子应该要比自己的面子还大。
根据目前公开报道的信息，新项目“弓长张”的特点是：
1、菜品上，不再局限于肉夹馍、莜面等大单品，而是牢牢抓住“下饭”俩字，只要是下饭菜，无论什么菜系都做；
2、定价上，告别“小贵”，选择真正接地气的价格，早餐5元能吃，正餐15元也能吃；
3、主要卖点是“现制、现炒”。
从弓长张项目上，我们似乎看到了西贝对过往的纠错、迭代和优化。
与以往快餐项目高调推出所不同的是，贾国龙这一次选择了低调和谨慎。或许是因为选择了低调，也或许是因为之前该踩的坑都踩了，这次市场上普遍看好的声音比较多。
然而，在我们看来，同时追求“多快、好省”，永远是一个伪命题。比如这次海底捞新推出的快餐品牌，定价很便宜，据说出品也很快，那么被吐槽工业化气息很强，我想是必然的了。
其实，对于任何企业而言，在寻找第二增长曲线的道路上，都充满了困难与挫折。我们看到九毛九成功孵化了太二，但被我们忽视的，是无数个折戟的“太二”，比如不怕虎牛腩煲、一间椰语堂餐厅、咧嘴餐厅……
参考文献来源：
1、《西贝的服务员为什么总爱笑》——贾林男
2、《西贝永远不上市，把利分给奋斗者》——贾林男，来源正和岛
3、《贾国龙的难题：西贝缺的不是钱》——刘静，来源牛刀财经
4、《西贝凭什么一年做到50多亿》——高维学堂，来源MBA
5、《西贝重启快餐！品牌名与太太姓氏相同，或是不再留退路》——王新磊，来源餐饮老板内参
6、《明知快餐是个“坑”，西贝贾国龙为何还要往里跳》——贾林男，来源红餐网
7、《迭代式创新、价值创造与企业绩效——基于西贝莜面村的案例研究》——王公为
注：部分图片来源于网络
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校对、图文 ︱ 晓琴
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