菁财导读
品牌，英文译为“Brand”，关于其起源，历来有三种说法：
1、起源于古德语，意为火漆，代表贵族的家族徽章，用以区别、彰显身份；
2、起源于古法语，意为白兰地brandy，用以区分产地和生产白兰地的庄园；
3、起源于古英语，意为烙铁，用于牲口交易时烙在牲口的屁股上，用以标记财产所有权，从而与他人财产区别开来。
可以说，以上3种说法基本代表了品牌最初的三大作用：识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。
而现如今，更多的专家认为，品牌的本质的是信任与认同，好的品牌可以成为一种价值观的代表，成为消费者生活的一部分。
作者 | K先生
来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
本文约5300字，建议阅读时长9min
01
品牌的本质和意义
具体而言，品牌在商业活动中的作用主要有如下3种：
No.1
降低交易成本和提升效率
一方面，品牌可以降低企业的营销成本，另一方面可以降低顾客的选择成本，同时还起到降低社会的监督成本。
面对一个消费品，我们通常没有足够的精力或能力，根据原料、工艺等更本质的评价标准，去判断产品的优劣。而且，人脑的进化机制决定了人们在做出选择时，倾向于节省精力、规避风险。
因此，依靠“品牌知名度”这种间接证据，我们可以保证在选择产品时，大概率上不会出错。而这一点在如今产能过剩、各种同质化产品和信息泛滥的时代，变得更加重要。
此外，现实中顾客一旦对某个品牌进行归类或定位后，他就很难接受它的改变，无论你花多大力气、投入多大资源，也很难改变他的心智，这就启发了企业在选择品牌定位和营销时，要慎之又慎。
No.2
创造价值认同和身份识别
在如今的买方市场，精神层面的价值对于消费者主权时代而言，显得更为突出。我们相信，很多有钱人购买奔驰汽车，并不仅仅是因为它的质量更好，也因为奔驰能够帮助其表达“我是一个成功人士”。
因此，品牌的意义是能同时满足消费者的物质和精神需求，创造立体的价值感，而非单维的使用价值。
No.3
为企业创造更多的溢价和风险保护
可口可乐诞生于1886年，今年133岁，目前市值大概2000多亿美金。市场上一直流传着一个经典故事，可口可乐传奇总裁-罗伯特伍德鲁夫曾说：“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁，但它能一夜之间起死回生。”
这就是品牌力量的最好诠释。可口可乐作为“快乐水”的代名词，牢牢占据着消费者的心智，因此当消费者一进商店直接冲着可口可乐而去，就算可口可乐被摆在角落里，也能被找出来。
因此，像可口可乐这样处于心智货架上的商品，是不需要交市场货架的上架费的。而靠市场货架销售的产品，将花费大量上架费、入场费、条码费等各种各样的费用，还要被渠道盘剥，公司的溢价空间也必然得到了很大的限制。
总结而言，公司品牌经营得越好，信用值越高；信用值越高，销量越好；销量越好，品牌知名度越大。由此无限循环，形成了“赢家通吃”的系统动力。
所以，菁财资本认为，品牌是对所有认真做生意并创造价值的创业者最好的回馈，很多成功打造了品牌的消费品企业，也比很多技术驱动的公司的护城河要深厚的多。
正如著名的历史学家-黄仁宇所说：“五百年来无此奇遇！真正的经营高手是不需要工厂的，他们玩的是一场智力游戏，比如耐克、戴尔，他们只要控制了消费者的心智资源就行，然后在全球寻找成本最低、服务最好的公司来为其制造。”
02
所有的品类都适合做品牌吗
现实中，经常有人在讲“有品类、无品牌”是最大的投资机会，但事实上并不是所有的有品类无品牌的行业，都具备投资机会。
一般来说，ToB的不是很在意品牌，ToC的则比较重要。
一方面，对于功能性需求产品 （如电视、空调），消费者更多的是追求性价比；而对于精神爱好性需求产品（如潮鞋）等，则愿意掏更多钱。
同时，关注度越高的品类，越容易形成新的品牌（如手机）；越是低关注度的品类，越难以形成新的品牌（如筷子）。这里的关注度高低，也可以理解为心理距离。
另一方面，产品差异化越大或用户个性化需求越强的市场，品牌作用越小；越标准化的市场，品牌作用就越大。此外，信息不对称的消费品市场，品牌作用也越大，比如医疗服务领域。
03
如何做好品牌
No.1
尊重和了解消费者，直达用户心智
真正的护城河永远都在消费者心智上：可口可乐代表了可乐、吉列代表了剃须刀，张小泉代表了剪刀，百事可乐代表了“年轻人的可乐”……这些心智上的占领，都是品牌价值最根本的基础。
因此，一个消费品牌，往往要针对某个特定用户群体来设计，并为自己构建一幅文化认同图景，以希望成为这群人的专属。
而这一切的前提，是需要品牌对这一用户群体有更深层次的理解与洞察：了解他们的爱与恨、社会压力与身份焦虑，产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义，以及产品如何改善他们自身与他人、与群体之间的关系。
只有如此，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的符号与图腾。
不过，幸福的是在如今新零售时代，企业可以通过对大数据、评价内容、评价主题等分析，尽可能地看到问题背后的问题，第一时间了解消费者对于品牌的认知和理解程度。
同时，品牌方还可以合理利用社交媒体，从触发消费者讨论、分享、传播，到通过用户反馈形成自己品牌的画像，按照品牌的愿景，指导品牌优化运营、针对性的创新产品、修正负面评价等。
No.2
场景和渠道
品牌的传播离不开渠道和场景。当然，最早的产品品牌打造基本是靠人群的口碑传播，比如很多的老字号。
之后进入到大众媒体时代（电视、广播、报纸、户外、明星代言人），品牌打造的核心变成了做知名度。
因为当时的消费者，普遍存在这样一种消费心理：只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品质肯定没问题（也即从众心理的影响）。
不过，在互联网媒体时代之前，所有可信任的媒介都可以花钱买到，比如央视有标王，那时候一个产品定位加一个央视标王，就能撑起一个中国知名品牌。
但在如今的互联网自媒体时代下，现实情况是：社会信息严重超载，品牌传播的成本越来越高。
过去全国人民的娱乐时间非常集中，新闻联播后紧接着黄金电视剧，黄金时段皆被央视所占据。但现今国民的时间分配非常碎片化，很多年轻消费者也都开始不看央视或纸媒等过去的所谓主流媒体，普遍状态则是早中晚和睡觉前刷一刷抖音、微博或者头条等。
当然，曝光（流量）本质上其实也不能解决信任的根本问题。因为现在越来越多更聪明的消费者只相信自己，相信点评或种草平台，相信买家秀和身边的口碑。
曾经在网上看到有位广告营销的大咖说：“以前塑造品牌，人们通常会讲一个成功的故事，一种高尚的生活方式，需要消费者仰望。而现在，品牌主更多的是讲述那些触手可及的故事，那些本该就是消费者的生活方式。”
比如这些年很多的消费品创业者，就非常善于抓住流量红利，从2012、13年微博，2014、15年微信公众号，2016、17年今日头条，2018年抖音，到2019年淘宝直播，从单纯的卖“货”角度而言，他们无疑是成功的，但真正有多少人在此期间成功打造了品牌？
此外，一个品牌要想影响消费者的心智，可能还需要运用听觉、触觉、嗅觉、味觉等综合手段。而外观、名称、包装、商标、说明、广告、橱窗、展示、代言人等，都是打造符号化的手段。
前星巴克全球创意副总裁-Stanley Hainzworth，在谈及星巴克时曾说：“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐、你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”
所以，对于星巴克这样的品牌而言，它在意的不是向消费者传递咖啡的知识，宣传如何做好一杯咖啡的理念，而是为他们创造咖啡馆的体验，让用户享受这一第三空间的体验品牌。
也正因为如此，很多纯粹的互联网品牌，比如淘系品牌，因为在渠道上无法给用户更多创新的体验，因此很难诞生品牌。因此，如何同时做好线上和线下，是致力于打造品牌的消费赛道创业者，需要思考和面对的话题。
No.3
品牌溢价
值得注意的是，品牌价值的大小和所谓的品牌溢价能力，不能简单的划等号。衡量一个产品和其品牌力，是需要经过市场多方面因素的综合判断。
比如最近刚刚宣布明年一季度将发布新一代手机M6的奢侈手机品牌8848钛金，就单个手机产品的溢价能力肯定比小米要强得多，但应该不会有人觉得8848的品牌价值比小米大吧。
而且，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下产品能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产品、某类行为的代名词。
曾有专业人士打趣说，小米高端化受阻的问题，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用户的固有印象很难改变。
No.4
持续的品牌账户投资
华与华的华杉老师有个观点很经典：你投放的每一笔广告费，不是在买用户，本质上是在往一个账户里存钱，所以不要谈什么性价比。这个账户，往小了说，是个超级符号；往大了说，是整个社会公众对你的认知。当你的品牌账户越来越满时，你的流量就变成免费的了，你的顾客自动会来。
比如我可能写了很多篇文章，才能有一个真正的客户转化，但你能说前面其他的文章和坚持都是无效的么？客户确实是在看到了某一篇文章后来找了我，但最根本的还是在于，客户从很久前就开始持续观察，我是否是一个能坚持和持续高品质产出的人。
No.5
产品差异化的优良品质是基础
品牌运营如同建造宫殿，地基牢固才会有未来的宏伟与瑰丽。派克品牌创始人-乔治.派克就曾说过：“使产品更臻完善，人们才会购买，因为技术与质量绝不妥协。”
因此，产品差异化越大（和现有产品对比），同时又能更好满足用户需求（硅谷常说的Product Market Fit）的品类，越像一个新品类，而且这样的品类，显然很有机会用新品牌做大。
因为在这样的情况下，市场相当于被重新定义了，市场的格局自然也会随之变化，为新品牌留出机会。
No.6
克制盲目多元化和规模化的冲动
现实中，很多创业企业在品牌打造的过程中，普遍面临着以下问题：盲目进行品牌的多元化，或追求规模化。
比如茅台推出所谓的啤酒和红酒，会对其品牌价值造成严重的损害；五粮液有诸多的主打品牌，还有诸多系列的酒品牌，最终混乱品牌导致其主品牌的价值不断被摊薄，消费者对品牌的认可度越来越低。
No.7
理解中国本土市场的复杂性，持续创新和跨越周期
经历过时间沉淀和周期检验的品牌，其价值才更货真价实。而且，由于中国市场非常的庞大和复杂性，可能存在适用不同时代的品牌营销方法的情况。
比如像可口可乐、星巴克、麦肯这些伟大的品牌，也都是从很“low”的品牌一路成长上来的，即使在已经非常成功的当下，他们依旧在不断地进行产品和品牌营销的创新。
04
国潮崛起正当时
No.1
“被迫”的选择
其实在上半场的商业竞争中，所有人都在忙着收割流量红利，挣钱也容易，没有多少人真正的会去选择代价大、风险高的品牌打造之路。
而且在过去产品稀缺的卖方时代，消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。上世纪初，福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。
在中国，也有很多成功的企业，最初的发展得益于填补了某个市场的空白；而他们的成长壮大，也源于享受到了某种红利，比如人口红利、渠道红利、媒体红利等。
但如今这些红利逐渐消失、市场竞争激烈根本没有空白可言，好日子正在一去不复返。
No.2
持续提升的产品力
其实，从最早的德国，到后期的日本，很多品牌也都曾经历过从OEM模式向自有品牌进军发展的阶段，德国和日本制造最初也被冠以廉价、地摊货的标签。
而中国的供给端，在替国外品牌贴牌打工的几十年里，也持续积累了大量的优质产能。这是经济发展的必然阶段，现如今的中国制造，再也不是品质低劣的代名词。
No.3
大国崛起和文化繁荣复兴
民族品牌崛起的背后往往是国运，像雀巢咖啡、可口可乐、立顿红茶等品牌出现的时间点，都跟其所在国家的发展周期有关。
如果一个国家的文化本身很弱，是很难养起一个大品牌的，比如过去大多数人喜欢美国品牌而不喜欢中国品牌，正是因为觉得中国品牌low，美国品牌则代表了品位、品格。
所以说，品牌作为一种符号化的表达方式，有其内在的文化基因，它与国家的发展周期是息息相关的。如今，共和国成立的70年，数代中国人的筚路蓝缕，凝结成了年轻一代国人身上特有的骄傲与自信。
如果说80后及其之前的中国消费者，在整个心理底层上对于中国商业文化的自信还是比较脆弱的，在本土品牌和国际品牌之间选择时，更容易倾向于国际品牌。
那么90后、特别是00后的消费者，成长于改革开放的红利期，也有国际化的信息输入，真的是发自内心地相信中国文化和中国实力。这也是中国产生巨型品牌最重要的因素：消费者心理基础的变化。
此外，营销咨询公司Prophet日前发布的《中国最受欢迎50大品牌》调查报告显示，昔日在中国市场无往而不利的外国品牌，似乎在今年遭遇了滑铁卢：苹果从2017年的第5名跌出前十、耐克从第6名暴跌至44名、宝马也很惨地从第8名暴跌至46。
与此形成鲜明对比的，是国产品牌的强势崛起。在上榜的50个品牌中，30个为中国品牌，而这一数字在2年前仅为18。报告显示，在贴近生活的方方面面，国人都越来越倾向于使用中国品牌，华为、格力、伊利等品牌日益为消费者所青睐。
星巴克消费的是西方国家的白领文化形象、麦当劳和可口可乐消费的是美国快餐文化、优衣库和无印良品消费的是东方简约文化或日本文化。商业上假以时日，随着真正代表东方价值观、文化自信、审美的出现，我们有理由相信相应的高端品牌也一定会出现。
注：本文图片来源于网络
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校对、图文 ︱ 晓琴
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