品牌，从我的理解，他是一个企业的综合实力在具体产品上的体现，是产品和企业的符号与象征。品牌力的底层支撑是产品力，产品力的“后勤保障”是企业的健康运营。品牌依附于产品，产品依附于企业，孤立地离开产品和企业谈品牌，就失掉了品牌的根本。品牌和企业，品牌和产品密不可分的，剖析品牌的品牌力归根结底是要回到产品力和企业运营之上。
一个品牌的品牌力是一项综合实力，可以从如下几个维度加以衡量：产品品质及其相关服务、品牌的认同感和美誉度、社交体验、企业运营支撑、品牌生命力、品牌文化属性和用户渗透量。
所谓品质，就是要看产品品质是否上乘、稳定。相关服务，比如售后维修。品牌认同感和美誉度，就是公众对该品牌的认同一致程度。社交体验就是产品赋予用户的美好的社交体验感，比如你买了劳力士所带来的被关注的体验感。企业运营支撑，就是公司的经营是否健康，能不能支撑品牌的存续。品牌依附于企业，皮之不存，毛将焉附？很多名气很大的品牌，由于企业运营不善，渐渐失去生命力。比如“狗不理”。品牌生命力指品牌的存续时间，是几十年还是几百年。品牌文化主要指用户对于品牌的精神忠诚度，以及对人们精神的影响力，典型的就是迪士尼ip对小孩子的精神影响；用户渗透量就是你俘虏用户的数量，这就形成了品牌的用户数量基础。
品牌的品牌力是以上各种维度的综合反映，在一个维度上出现短板，可能就会影响它在我们内心形成的那个综合印象，通常称为品牌受损。就像木桶上出现一个洞，后果是很严重的。例如，五粮液之所以被茅台超越，关键原因就是通过大量贴牌和OEM，严重损害了五粮液主品牌的品牌力。造成了品牌认同感和社交体验变差。同样，我们比较两个品牌的品牌力时，也应该将各大维度摆开，一一对比。这样才能对品牌力得出客观的结论。而不是凭空根据知名度感性的评价品牌力，那一定会有失偏颇。例如，五粮液同茅台的品牌力差距，主要也是表现在品牌认同感、美誉度和社交体验上，而在其他维度上则难分伯仲。
一个品牌的品牌力，是动态发展的。各个维度的长短也是动态变化的。所以评价品牌力，也应该以发展的眼光看问题，品牌力是需要跟踪的。上面谈到五粮液历史上品牌力严重削弱的例子，品牌力削弱是很容易办到的，一个维度做不好，木桶上只要出现一个洞，不管这个洞出现在哪里，都会漏水，再长的木板都没用。相反，想要增强品牌力则非常难。那需要各个维度全方位努力，才有可能得出一个综合的高评价。否则，极有可能因为一句售后不行或者太小众的评价，使得其他的努力付之东流。
品牌力有强弱之分，但是品牌力的强弱并不代表品牌护城河的强弱。品牌不等于品牌护城河。绝大多数的品牌没有护城河。品牌和品牌护城河之间，还存在关键的一环需要打通，那就是品牌要占领用户的心智，才能称为品牌护城河。什么是心智？就是人们可以不假思索就想当然的认知，这类似于条件反射，是一种本能。在品牌护城河的领域，心智就是指人们可以不假思索就说出的品牌。只有这样的品牌才具有护城河。为何这么说？因为人的心智具有两个鲜明特征，一是懒惰，二是容量小。归结到一起，其实是同一个原因。因为惰性，所以我们的心智容量就少，容不下太多。我们的心智有这样的特征，究其原因也是进化过程中基因的选择。动脑筋并不是高等哺乳动物的强项，这包括我们曾经的祖先。在人类大脑不断进化的过程中，有一个非常现实的问题是必须面对的，那就是动脑筋思考问题是很消耗能量的，而对于那时弱小的人类来说，吃不饱穿不暖是常态，没有多少能量可供动脑思考这么奢侈的行为去消耗。如此一来，只有碰到面临生存危机等特别重大的问题时，才会动脑筋想办法，因为这是确定利大于弊的，是利于生存的。而对于不重要的小事情，就自动不去开启用脑模式了，因为不划算。取而代之的是习惯，渐渐演化为条件反射，成为本能。这种自然选择是人类进化过程中的最优解，于是写入基因。比如，见到老虎，本能的反映就是逃跑，这不用思考。只有逃不掉了，才逼迫开启用脑模式，去想办法求生，规划逃跑路线或者爬树。如果靠条件反射能顺利逃掉，是不需要动脑筋的。虽然人类的大脑越来越发达，生活条件越来越好，但这种机制写进了基因传承下来。那就是对于不重要的事情，能不用脑就不用脑，基本通过本能和条件反射处理，在这方面人类和其他动物无异。人类的基因使我们对待不重要的和不关心的事情上，心智的容量是极小的。
这样的例子司空见惯，我们能记住奥运会的冠军是谁，但对第二名能记住几个？我们能记住加加林、阿姆斯特朗和杨利伟，因为他们是第一人，但第二个进入太空的又有几个能记得呢？人人知道珠穆朗玛峰，但乔戈里峰又有几人知道呢？我们通常能记住上市公司的董事长，但二把手有几人知道呢？我们记得住历任美国总统，但有谁知道副总统是谁？我们记得住和心爱的人第一次牵手、第一次接吻的时间、地点和各种细节，但有谁记得第二次？……我们不是记不住，而是我们对不重要的事情选择性屏蔽，因为我们需要记的重要的事情太多了。也因为此，我们对同样的刺激的反映是越来越麻木的。这是人类心智具有的易饱和和易麻木的特性。
回到品牌这件事情本身，除非两件产品的差距太过明显，否则用户的体验不会相差太多，这种差别多数是可以被忽略掉的。即便可以客观地比出个高低，那也是非常困难的事情。如果每件事都要耗费大量脑力才能得出哪一个选择更优一点点的结论，人们是没有那么多精力的。这时，我们的基因会偷懒，他不会在大差不差的选择面前浪费脑力，而是会选择一个熟悉的，强化这个就是最好的来欺骗自己，这样做无疑是最为划算的做法。如何让人们更熟悉你的产品？品牌就这样应运而生了。品牌属于商业范畴，而商业从远古出现以物易物时就诞生了。经过千万年的发展，商业形成了一套非常成熟的操控用户心理的办法。罗伯特·西奥迪尼的《影响力》是一本很好的社会心理学的大众读物，而罗伯特写这本书的出发点就是因为他发现人们许多无意识的本能心理早就被商家有意识地利用了，从而影响和操纵消费者的行为。在商业世界，这种操纵无孔不入。商场里的多数商品定价都是以99结尾，好像少花一分钱就占了多大便宜，但我们潜意识就是这样认为的；商场里促销员给你提供免费的试吃、试用，为什么这么大方？吃人家的嘴软，拿人家的手短。互惠的道理就是通过人际交往中的“给予-索取-再给予-再索取”的模式，用相对较小的付出，换取相对较大的回报。试吃试用的小恩小惠只是饵料，商家要的是你上钩以后的购买行为。这样的例子数不胜数，商家早就把我们基因里储存的无意识的条件反射拿捏得死死的。品牌也是这种操纵的一个例证，他利用的就是人的心智的惰性。
品牌因为人类心智的惰性被创造出来，然而，也是因为这种惰性，品牌想要成为护城河，面临着残酷的竞争。品牌心智的容量很小，最多能记住三五个，占满以后对其他的自动屏蔽。牛奶是伊利、蒙牛；空调是格力、美的；可乐是可口可乐和百事可乐；文具是晨光、得力；好酒是茅台、五粮液；酵母是安琪酵母；榨菜是涪陵榨菜；阿胶是东阿阿胶……所有人提到上述品类估计脱口而出的不大可能会有其他选择，最多是在第二位、第三位添加上自己用过的、熟悉的其他品牌。但是，通常情况下，任你绞尽脑汁也很难说出五名开外的品牌。品牌心智的易饱和，使得品牌成为护城河的难度相当大，品牌心智一旦饱和，就会自动关闭，对其他品牌产生屏蔽。然而，一旦你的品牌打进了心智，占据了位置，别人再想替换掉你也是很困难的，品牌心智会形成强大的护城河。
想要改变消费者心目中固有的品牌心智是极其困难的，因为这不是花钱、做正确的努力就可以办到的。巴菲特说，若给我几百个亿都不能撼动你的市场和品牌，那证明你是有护城河的。人们的品牌心智饱和以后就处于一个自欺欺人的状态，就像在“装睡”。你永远也叫不醒一个装睡的人。这时，你是没办法改变他心目中对品牌的定位的。就算定位是错误的，你也无计可施，因为在他那里这种定位就是正确的。你没有机会向他证明你的品牌更优，没机会说服他他的定位不对。他对你本能排斥，天然屏蔽。他的选择是不是最优一点都不重要，重要的是他认为他的是最优的，他不接受反驳。
那么打进消费者心智里的品牌是否就高枕无忧了，被挡在心智窗口之外的品牌是否就无能为力了？尽管心智的容量很小，占满了窗口就关闭了，很难通过替换再打进窗口里边。但是，这条路走不通，可以另辟蹊径。这扇窗关了，再开一扇窗就走得通了。这扇新的窗叫做改变定位，定位变了就开启了新的心智。功能手机时代，诺基亚和摩托罗拉是绝对的霸主，那时手机的品牌心智几乎被诺基亚和摩托罗拉占满了。如果拼功能机，苹果是不会有出头之日的。但是，苹果改变了对手机的定位，智能机时代的来临，使苹果一下占据了新的手机品牌的心智。苹果的上位通常被看做是科技颠覆旧行业的一个鲜活例证，但是我更倾向将其看作是对手机的定位改变开启了新的心智窗口，使得原有的手机品牌心智体系土崩瓦解。当然，这种整个产品品类的心智改变是以科技的发展为前提的，具有偶然性。更常见的是对现有品类做差异化定位，从而突出某方面的差异化特征，达到“白马非马”的奇效。苹果和三星霸占了智能手机的心智空间之后，“最好的智能机”的定位已经固定，其他的智能机品牌就算做出比Iphone还好的智能机也无济于事。于是小米转而定位了“性价比最高的手机”，VIVO定位于“最好的拍照手机”。差异化的定位，使小米和VIVO都在强手如林的智能机品牌心智中占有一席之地。同样，我们的“国宝”华为，也可以通过“最好的5G手机”的差异化定位，跟苹果掰一掰手腕。改变定位是一种应用很广的策略，核心思想是以退为进。青花郎酒很有自知之明，虽然和茅台分居赤水河两岸，但他远无法跟茅台相提并论。于是，青花郎很聪明地提出了“第二好的酱香酒”的定位，不跟茅台硬磕，反手利用了茅台的大名，很好地打开了心智空间。
打入心智是对品牌的认可和一定程度的依赖，换来的是为产品付费。比打入心智更进一步的品牌护城河是对品牌产生情感。感情是最奢侈的东西，因为他无价。请问被满足的虚荣心值多少钱？对爱人的爱值多少钱？对偶像的崇拜又值多少钱？这些情感都不能用金钱来衡量，我们却心甘情愿为此多付费。女人挎上几万块的LV挎包，引来路人的关注和羡慕；为了表达对爱人的爱意，明知几克拉的钻石不过是不值几个钱的人造金刚石，也要心甘情愿花大价钱买下戴到爱人的手指上；为了一双鞋上多上几个龙飞凤舞的字，甘愿多花数倍的价格去买明星签名款……人是愿意为情感多付费的。我们经常听到一种说法叫“智商税”，其实很形象地说出了人们为情感多付费的本质。前面述及过，商家早已将人们本能的感性心理拿捏的死死的，近而操纵人们的非理性消费行为。这必然产生这样的结果：但凡有一点可能，商家都会千方百计使产品和某种情感产生关联，近而使你为情感多付费。所以，能和情感产生关联的产品都是昂贵的。这种定价包含了理性价格和感性价格，而一般感性价格要比理性价格贵很多。理性价格是以产品成本为基础，而感性价格就是情感溢价，情感是无价的，所以商家要多少价就是多少价。溢价空间和议价权牢牢掌握在卖家手里。这就是众多高端品牌敢于卖高价，消费者往往还趋之若鹜的底层逻辑。为情感付费是更深层次的心智延伸，比浅显的心智更加稳定，你身边的爱人有可能经常更换，但为表达爱意去额外付费的行为却亘古不变。带有情感属性的品牌护城河通常是坚不可摧的，他由情感维系，情感通常不理性，在人失去理性判断能力时是很容易被操控的。当消费者被商家牵着鼻子走时，商家嘴里的猎物有多大可能逃脱？
以上所涉的所有品牌护城河的对比，都暗含了一个假设条件，那就是除了品牌之外，其他的产品属性相当，差别不大，至少在外行看来很难看出明显差距。其他的产品属性包括价格、质量、口感、外观美感、耐用性等等。对于差异化产品，如果其他的产品属性存在明显差异，那么品牌的护城河强弱就要分情况看待了。这里需要引入一个概念叫头部痛点，所谓头部痛点，就是一种产品的消费者最在意的那个点。如果头部痛点恰好和品牌重合，即消费者最在意的就是品牌，那么，其他产品属性的差异就很难对品牌护城河构成影响。比如茅台酒，消费者买茅台，最在意的就是他的品牌，其他的诸如价格贵不贵、包装美不美，甚至是口味好不好喝都不重要。那么茅台的品牌护城河就会非常坚固。前面谈到的带有情感属性的品牌大多数是品牌与头部痛点重合的，比如奢侈品，所以护城河很宽很深。相反，如果头部痛点和品牌分离，即消费者最在意的不是品牌，而是其他属性，那么他的品牌护城河就会大打折扣。例如酱油，消费者最在意的往往不是品牌，而是口味、价格，之后才可能是品牌。所以，评价品牌护城河的强弱还必须与产品的头部痛点相结合。