段永平先生在央视“品牌与传播国际论坛”上的演讲

我首先想强调的是,我们是一个企业。我自己本身不是所谓的广吿从业人员,更不是一个广告专业人士。广吿的播放是从1997年元旦在中央合开始的。我们很多产品从一开始进入市场,最后达到市场前列第一、第二名,大概花了两年左右的时间。整个过程其实也是一个很好的建立品牌的过程。但是我想在这里强调的是,其实我很怕在广吿行业这种会上去讲广吿的东西。这不是因为我怕我不专业,而是怕人家有误解:这个企业是靠广告做起来的。其实广吿只是在企业市场营销当中的一个环节而已。大家千万不要以为有了广告就有了一切。一个企业要做好,有很多因素,包括从企业的核心价值观、企业的系统、战略、到领导风格,人力资源、核心竞争力等等各方面。广告只是你的经营技巧中的一个环节而已,如果太注重广告,不注意其他方面,企业往往是很难做好的。所以这些年,大家可能也看到,我也看到报道说某某某拿了中央台的标王,所以就垮了。很多人都问我,你们当了标王怎么没垮?觉得你们早该完了怎么还不完?我觉得酒也好,我们同行的也好,如果大家认为它是因为广吿而出的问题,那一定是个误解,我觉得他们出问题都是出在别的地方,但是表现出来大家以为是出在广吿上。

我简单介绍一下我们公司产品的大类。我想在座的如果生活在中国大陆,多少会知道一些。主要是三个大类,一个是AV产品这一类,主要产品有VCD、DVD和家庭影院;第二大类主要是通讯类,主要是电话机,包括无绳电话和普通电话;还有第三大类是复读机,也可以叫做语言学习机吧。我们这三大类产品目前在国内的排名其实都应该是第一的。产品里有些小类有差别。比方说:家庭影院我们其实不算第一,我们大概在第二、第三位。因为我们做的比较晚,我们大概是从去年才开始做的,预计可能到明年的年初或年中,我们才有可能会排到前两位。

下面我想简単说一下我们公司对广告的理解。广吿这个东西说起来其实很简单。我个人的理解,就是用尽可能高的效率将你的想法传达给你的消费者,也就是受众。经常有人问我:你是不是特别喜欢做名人广吿?我觉得这是个误解。按照我个人和我们整个团队的理解,其实名不名人并不重要,重要的是你如何提高广吿投放的效率,如果名人可以提高效率,那你就可以用名人。所谓的效率就是所谓的性能价格比,就是你的投放成本跟你的收视率、到达率的整个综合考虑。像我们的广吿,在座的如果看过的话也知道,我们有些是名人广告。我记得最早在“小霸王”的时候,我们就用了成龙。我不记得在座的有多少人还记得当年的“望子成龙小霸王”这个广告,可怜天下父母心心,望子成龙小霸王,那是我们用的最早的所谓名人广告,效果非常好。小霸上真正意义上建立知名度,巩固知名度就是从成龙的广告打了一段时间以后。步步高,我们用过像李连杰、施瓦辛格、张惠妹,最近我们在复读机和DVD两个产品里头用的是周星驰。我们做的所有这 一切都是为了提高投放效率,在无绳电店里头,最早我们用的其实就不是名人,但“很不幸”的是他后来成为名人了。这个也是比较有意思的。我觉得有很多广告,可能大家对我们初始的创意不是很明白。我不知道在座有多少见过我们无绳电话最早从 ''股市又升了”,后来播的“小丽啊......”还有一个广告后来被中央台给枪毙了,就是 “情书是我写的,玫瑰是我送的,照片是我拿的?”我们整个创意是想让消费者体会到如果没有无绳电话,你就有很多不方便的地方。你不方便的时候就觉得很尴尬。所以就想了这样的一个场景,正好他上洗手间的时候电话响了,又没办法接,搞得很尴尬。所以选一个人或者演员要从里到外看起来都是有些尴尬的人,结果后来很意外地我发现,很多人都选他,就是我们用的那个演员,我就没搞明白他们的尴尬在哪里。我们是觉得你要是不用我们的无绳电话你可能会尴尬。我们最早的广告就叫“尴怆 篇”,所以这个也是。

如果要做全国消费品市场的话,我们的体会是中央台是最好的媒体之一。为什么这样讲呢?可能 大家也知道,我觉得全国最大的广告主,我没有准确的统计,可能是宝洁。我看到宝洁的广告的确是无孔不入,从地方台到中央台,它都有投放。它这样投放效果当然是很好,但是它的花费相对来讲会比较多。但是像我们这样的企业,尤其是在初期的情况下,我们不可能花得起这么多钱。所以很多人说中央台的广告那么贵,为什么你反而只投中央台。我说对,我个人的理解因为它贵,所以它值。就是说可以集中整个力量放到中央台。这个时间很短,可能是一年,最多是两年,只要你能维持,你的产品的知名度基本上就可以在全国范围内建就起来。当然你的产品知名度建立起来了,而产品不行的话,那会死得更快的。当年我在中央台参加投标的时候,有一个企业在中央台投了几个亿。那时候 我就跟我的一个同事说,他投得很精明,在当时那种情况下,他可以迅速地把它的品牌知名度建立起来。我本人不喝酒,我就问我那个同事:这个XX酒好不好喝?他说这酒可难喝了。这话我就说到这里为止,因为我也不知道好不好喝。如果要是这酒难喝的活,那它就危险了!如果你的产品不行,家不喜欢喝的话,你的知名度越高,可能对企业的伤害就会越大。不过后来的确看到,也就是那一年下来,那个企业看到了不愿看到的后果。

作为我们来讲,一般来说是选择中央台比较黄金的时段来投放的。因为大家知道中央台本身有很多个台,时段又比较多,到底哪些收视率比较高,哪些能够针对你的消费群,这个就比较有讲究。而且中国,尤其是前些年,一个比较大的问题就是很难拿到准确的收视数据,不管是中立的调查公司提供的数据也好,还是央视索福瑞提供的数据也好,都很谁让我们 觉得很信服。那个时候我们还必须自己去做相关的调研,是比较悬的。我觉得现在比那个时候要好多。数据比那个时候要准确。那个时候的数据你一看就觉得有很大的问题。所以那个时候投广吿,我们调研的结果就是一定要到中央台最黄金时段去投。

我还有一个比较深刻的体会,是在经营过程中体会出来的。广告并不完全是做给消费者看的。让消费者看到当然很重要,但还有一部分是做给客户看,做给你的零售商、经销商看,甚至还要做给你的员工看。尤其是做一个新的产品,一个新的品牌的时候,你想要推广出去,市场上必须有人卖。你的经销商全国各地都有,他们如果看不到你的广告,就不敢出你的货,不敢出你的货就不会推你的产品。而作为员工,如果看不到自己公司的广告,就会渐渐地对企业失去信心。所以,在这一点上我们一直都比较重视。

给员工看其实也是有很大的作用。但是给员工看就不需要特别的时段。当然在一些特殊的时候发挥的作用就比较大。比如说在中央电视台春节联欢晚会,我觉得印象比较深的是,春节晚会除了给消费者看,给客户看,其实给员工看的鼓励作用也是非常大的。因为像我们这种公司的员工遍布全国各地,尤其是在逢年过节的时候,很多人还回不了家,大家一看春节晚会,一看到我们的广告,家里人都挺高兴的,说我们小孩在这个公司上班,这公司的确不错。 有时候我想就是花这点钱去做团队,效果可以说也是非常好。

我们公司是1997年开始在中央电视台投放的。这里面有些小故事可以讲,就是说我本人原来是在小霸王工作,在1995年年底离了。离开的时候我对原来的老板有个承诺,说一年之内我不会在国内竞争同类产品的市场。这种承诺完全是口头的,因为国内也没有这种行规。但我自己觉得总得空一个时间,我跟我的老板征求过意见,问他觉得一年够不够。他说一年足够了,我说那就一年吧。所以为什么我们从1995年年底建立这家公司,到1997年才幵始做国内市场呢?是有这么一个故事。1997年投的中央电视台的标,是1996年年底的1996年11月8号,第一次投的,我记得当时投的是一个5秒标版。全年广告是8123万4567元8毛9分钱,叫81.234567.89 。我们当时投这个是为重新建立一个新的品牌,我们整个团队对经营企业还是有很多体会和经验的。过去做小霸王的时候,也做的比较成功。面对你的供应南,你的客户,自己的员工,你如何发出一个很强烈的信号,告诉大家“我们又重新开始了”,我当时感觉比较困难,你怎么说大家都觉得好像还没有开始,后来我就想出来投标。一开始对员工的激励作用非常大,是一个非常强烈的信号,每一个神经末梢都能感觉得到。我们的客户、我们的基础员工,甚至包括我们的基层客户,大家都知道我们这个公司要启动了! 当时我们的实力其实是非常弱的,我们拿出了公司非常大一部分资金投在中央台。当然这个只是辅助作用,作为我们的策略来讲,我们第一年的目标非常简单,就是提高消费者对我们的认知度,包括基层客户对我们的认知和认同度。在这个时候我们想出来的就是中央电视台的五秒标版,五秒标版在1997年的时候收视率是非常不错的,当然现在也不低,但是我们现在用的比较少了,原因就是五秒标版这种广吿拿来做知名度是不错的,但要传达更多的信息就不行了。我们当时选的是第一条,就是气象预报一结束,第一条出来的就是我们的产品。我记得我们产品打的就是学习机的产品,叫做八百元买电脑,免费学电脑,步步高学生电脑,就是相当于电脑学习机这样一个东西。投了一段时间再改成电话,后来改成VCD。我觉得五秒这种形式,对于短期之内建立知名度是有效果的,但是它的缺点是由于时间太短,对产品认知度的建立还是困难的。你的产品到底怎么样,你的产品给大家带来的感觉形象,产品的功能,产品的品质,你的这种整体的感觉到底是怎么回事,通过五秒就很难表达出来。所以我们从1999年开始,就转入了15秒以上的广告了。在那以后我们用5秒广告就非常少,但是偶尔还会用,包括一些提示性的广告。15秒的比较贵,往往15秒的比5秒的收视率还低,现在复读机在旺季前我们还是会用到中央台的5秒,这是我们的一种对于5秒和15秒广告的理解。

在中央台的投放我们有过几个有意思的事情。抓住一些机会,我们这些年其实有不少。这个图表里有。一开始5秒标版抢的是它比较好的一个段位。到第二年正好有一个大江截流,为什么我们做这个呢?因为大江截流那个广告正好是在白天和星期天。所以中央台报的价格是按星期天报的。星期天白天价格很低,但是大江截流,中央台也好,其他媒体也好,做了非常多的宣传。所以我们马上发现其实这个时段的收视率一定会非常高。但是它的价格还是按平常时段收的。整个大江截流期间,我记得平时是两分钟的广告,我们就跑过去说,我们把这两分钟的广告全部买断了,买断的话好像当时是70多万。再扣掉广告代理费,大概只有50多万,可能是10倍以上的价值。我们当时很需要提高企业及产品知名度,广告对我们在短时间内的帮助还是很大的。很有意思的是,中央电视台可能也很快认识到了这一点,所以它后来又加了一分钟,加了一条别人的广告。所以整个大江截流期间,很多人看过以后都问我,这个大江截流是不是你们赞助的?我说那个有点玩笑,大江截流我们绝对赞助不起,那不是我们能能干得了的事。但是从这个转播现场的情況来看,包括收视率的统计,总体来说还是非常不错的。

当然这一点我们很早就意识到了。当时我还在小霸王的时候,中央电视台播《三国演义》时我们就开始指定广告播出位置,那时很多人还不理解,没人和我抢。后来有人和我抢,那我就加价,加个百分之五,或者百分之十。现在A特段最贵的指定位置可能要加到百分之五十,但还是有人愿意指定。我觉得对央视投放策略理解越深、做广告时间越长的人,抢这个段位指定广告位置抢得就越厉害。

我们碰得最多得是经常跟哇哈哈打起来,这样下去中央台得益了,我们两家吃亏了。我跟哇哈哈说我们能不能有点协议啊?反正中央台也没办法限制我们有协议对吧。当然企业中间要达成很好的协议也不太容易,我跟哇哈哈还算是不错了,彼此都有一定的信任度,所以我们前年投标得时候就碰到过,我想,费半天劲整个就是给郭振华打工了!我想还是算了吧。郭是中央电视台广告部主任,我就开始放了,第一个单元放了,第二个单元放了,总觉得这么放我也拿不到,哇哈哈老总也不知道,这个也很麻烦,正好我出去想抽根烟。哇哈哈老总也出去抽烟,我就走过去跟他说,哎,我争不过你啊!他就嘿嘿一笑,觉得自己很得意,我就跟他说你也不能都要啊。我一争你也吃亏,我不争我吃亏,他说那你说怎么着?我说你最后一个段位要不要?他说那好,整个段位我就让给你,不跟你争了。记得那年我们的出价是1403万,最后的成交价就是1403万,但是第二名得好像都是1420多,当然郭振华听到了可能会不高兴了。

当然,我主要讲的就是我们一些投放的经历。对于广告,自有专家评说,步步高公司的理解更多地来自于市场操作的实践。如果要做全国消费品市场的话,不投中央电视台,这个目标肯定是很难实现的。如果划分到单位成本,会发现中央电视台其实是一个最便宜的媒体。虽然它的绝对价格比较贵,但是它的覆盖面和收视率是最大的,所以它值。要在全国范围的市场达到同样的效果,中央台应该是最好的。我们自己也曾经大致地计算过,如果进行全国性的投放,在到达率一定的情况下要达到一样预期的效果,与在全国其他所有省市电视台投放相比较,在中央台投放的费用只是在其他地方台投放费用的1/2到1/3。一些国际大品牌,如宝洁等,除了在中央电视台投放部分广告外,在全国各地电视台也都投放广告。但是,作为中国本土企业,在媒介投放预算不是很充足的情况下,要想初期迅速建立市场,树立品牌和持续维护品牌,性价比最理想的应首推中央电视台。

借用作家王朔的一句话:"有钱不是万能的,但没钱万万不能。”可以说,做消费产品市场,广告绝对不是万能的,但没有广告是万万不能的。而要做全国性消费品市场,中央电视台不是万能的,但没有中央电视台是万万不能的。我相信大家也会有这样的体会。如果仅仅投放地方台,而不投放中央台,很多年都很难建立一个整体的、有实力的形象,消费者对产品的认同感相对就会落后,广告成本加上时间成本,实际上是很不划算的。

在中央电视台的广告投放会首先为产品界定一个竞争层面,也就是说投放央视,在产品的档次上我们就首先有了一个比较高的位置。即使是同样的收视率,如果在一个什么广告都接受的电视台做和在中央电视台做,作为一个消费者的感受是完全不一样的。广告对消费者的冲击力度也好,产生的影响也好,中央电视台的价值都是巨大的。

中央台的频道有很多,栏目也很多,选择在哪个频道、时段投放是个很重要的问题。我们企业每年都投广告,一般都选择黄金时段,黄金时段的价格肯定最贵,但往往价格最贵的实际上是最便宜的,最便宜的广告也许是最贵的。收视率牵涉到千人成本,往往价位最高的广告时段,按千人成本计算下来是最便宜的。根据看到的数据比较,仔细地计算分析,大多数情况都是这样。

此外,产品在广告段位的指定位置也是很重要的。同样的时段,第一条或者是倒数第一条,其价值都比中间的广告大。一个最简单的例子,中央台A特段播约三分钟的广告,在三分钟的广告里,假设你一直认真在看,越前面的越容易记住。倒数第一条也很容易记住,因为广告一结束,《焦点访谈》就开始了,这是记忆的联想的效果。

另外值得说明的是,将费用投在一个时段,消费群体较固定,常常需要在其它的非黄金时段补一些时间,在这方面中央台做得比较好,在中央台投标黄金段后,还有一个补差的优惠,补差在非黄金段位。你要单独买的话还是很贵,但在补差时就很便宜了。这样无论是在消费者,在经销商,还是在员工看来,你除了投标黄金时段外,还在中央台其他段位投放了大量的广告,收视到达率提高许多,消费者对产品的信任度和对企业的信赖度也大大提髙。

本土企业借助于中央台取得的成功,近年来让一些跨国公司也逐渐重视中央电视台了。而本土广告公司在代理本土企业运作央视黄金时段招标的经验,也让一些跨国公司在投放广告时开始重视本土的广告公司了。4A公司很重视数据,对于数据,我认为除了相信外,一定还要对数据的本质和它的背景作详细分析,而不是简单写一个报告就可以交差了事。

几年来的投标体会很多,但要用一句话来概括,我还是那句话:要做全国性消费品牌,有中央台不一定是万能的.,但没有中央台一定是万万不能的。

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精彩评论

思弦君10-05 22:54

你可以拉黑我或者屏蔽我啊。我在雪球的目的,就是偶尔发一些我欣赏的企业家以前的采访。不行吗?

行-知-行10-07 21:28

说的对,思弦君整理这么多资料,十分不容易,还被人埋怨,真是醉了,慢慢淘汰,留下来的就是有缘人,就是志同道合的人!

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Simon98710-12 14:55

一个企业要做好,有很多因素,包括从企业的核心价值观、企业的系统、战略、到领导风格,人力资源、核心竞争力等等各方面。广告只是你的经营技巧中的一个环节而已,如果太注重广告,不注意其他方面,企业往往是很难做好的。

昏天黑地10-08 01:20

早就不干实业了,靠吹

思弦君10-07 21:33

支持!

行-知-行10-07 21:28

说的对,思弦君整理这么多资料,十分不容易,还被人埋怨,真是醉了,慢慢淘汰,留下来的就是有缘人,就是志同道合的人!

投资者薛叔10-07 16:25

我家小朋友用了2个小天才手表了,越来越好用。希望能出一款老人手机。 @大道无形我有型