《经营天下:高峰论坛 之 段永平》—— 2001年末中国20位行业巨头面对面访谈录(三)

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主持人:好,我们还是和大家进一步交流。段总,现在步步高做得有一定的规模了,也有一定的品牌知名度和影响力。就有人讲,咱们段总从这个无绳电话机、复读机、DVD能不能上升到搞点大家电,是吧?做做冰箱啊,彩电啊,手机啊之类的。你们有没有这方面的打算?

段永平:关于打算,我不能告诉你我没有,我也没法告诉你我有。最主要的是要根据你企业的经营的战略和战术来决定,如果根据你一般的原则,你可以做,能够进入这个行业,能够在这个行业获利,能够满足消费者的需求,我能够找到自己的位置,我为什么不做?但是,如果说我们仅仅是有块品牌,今天我们做步步高VCD,明天做步步高牌牛奶,后天做步步高衣服,那可能就叫做盲目的品牌延伸,我会在战略上犯很大的错误。所以我们肯定不会说步步高企业永远就是做DVD的,DVD哪怕一台都卖不动了,我们坚持,每年要做100万台,我不是找死了吧?刚刚那位观众朋友提到的,就是环境在变,消费者在变,我们一定要跟着改变,因为企业是要靠卖产品才能够生存下来的,你卖产品是一定要卖给消费者的,所以消费者对你有什么要求,在理论上就要尽量的去满足他们。所以我想这个不需要去做一个特别死性的定位,说我们一定要怎么样,或者一定不怎么样,但最重要的,我刚刚说的不变的是诚信!

主持人:我们看到一个现象,现在这个家电行业多元化的现象是非常普遍的,做彩电冰箱的也忙着做微波炉啊,做洗衣机啊,甚至做传真机。有的也开始进军到小家电行业里来,也就是开始向您这块的领域步步紧逼,如果您老是固守在您的这块阵地上的话,您能固守多久呢?这一亩三分地还能不能守得住?

段永平:谁固守了?!

主持人:看起来您在固守。

段永平:我天生就是做VCD的吗?呵呵,不是吧,我以前是卖学习机的啊,对吧!然后才是卖电话,卖复读机,后来又有了DVD啊,这怎么能说我固守了?我们做国内市场总共才五年啊,我们已经有了三个产品系列做到了市场第一,所以我们首先不是一个固守的概念。那么最重要的是你需要做什么,你想清楚,就是说你会不会开车,这是第一;水平怎么样,这是第二,那得说我这个不会开车我非要开车还要开一辆好车,开得很快,撞墙翻掉了,那是另外一回事。我相信我们在企业经营过程中,我们自己会考虑这些事情。所以,我不会说我们将来不会有新的产品出来,但不意味着我们明天拎着两台空调回去就做了,后天又拿着“大哥大”也开始卖了,再后天发现这个净水器也卖得好,我们就改搞步步高净水器了,最后你要说非常可乐也不错,咱们就搞个步步高可乐啊,那就真的很可乐。所以我觉得你自己要有自己的战略战术,你要知道你自己在干什么,而不是为了追求盲目做大。你刚刚说,为什么不做大家电,因为它营业额很大,如果因为营业额大,你就做,你就死定了,对不对?如果这个行业它是一个夕阳行业,如果这个行业它已经形成了很大的巨头,你花的代价会非常的高,经济学里头叫“边际成本”或者叫“机会成本”,就是说你机会成本会非常的高,或者说你边际效应非常低,你就不应该去做。

主持人:那您对企业多元化发展是怎么看的呢?好像现在很多企业,特别是家电企业都在追求多元化发展。

段永平:我本人反对盲目的多元化,反对多元化的意思并不是说多元化一定不好,是你不能够盲目的多元化。很多人就觉得我这个鸡蛋放在不同的篮子里头我更安全,你想想看,我们在座的每个人手里拎8个篮子,你每个篮子里面放5个鸡蛋,你看看你保不保得住。那肯定不如一个篮子里面放40个鸡蛋安全。但是,当你现在有100个人,你就一个篮子里装5000个鸡蛋,那很危险,你不如让100个人,一个人拎50个鸡蛋,那这样就挺安全的。所以,这个所谓的多元化,是根据你的能力、实力和你所处的环境去决定的。比方说世界上有一个企业非常有名,做多元化非常成功的一个企业,那就是GE(美国通用电气公司)。GE它从事很多个行业,它在每一个行业都是名列前茅的,它的做法当然跟他们那个大环境有很大很大的关系。作为GE的总裁很简单,企业如果做不好,就把它关掉,或者把它卖掉;如果企业好,就又把它给收购进来。如果政府或者政策允许他买的话,如果价格又合理的话,他就可能把它买进。所以GE就是用它强大的企业文化,强大的企业管理,加上他的这种经营策略,做得非常的好。它有家电,有金融,有保险,有很多行业我都数不过来了,但是你发现它十几个行业里头,每个行业它都做得非常成功,而且盈利非常好。所以我觉得不能够简单的断定一件事情,或者某个企业要不要多元化发展,其实每个企业都有他不同的特点和所处的环境。


主持人:大家都知道我们中国申奥成功了,足球也出线了,加入WTO这个任务也完成了。外经贸部的龙永图部长曾经打了个很形象的比喻,他说什么是WTO呢,就是过去我们在一个商场里面,因为没有我们的席位,所以我们只能在商场外边摆一个小摊,现在加入WTO以后呢,你可以在这个商场里面去摆摊位去了。段总您是做企业的,那么从您的角度来说,那么中国在WTO入世以后给企业带来最大的变化是什么呢?

段永平:在座的各位有感到加入WTO的变化了吗?没有,我相信没有人感觉到。

主持人:还没有感觉到加入WTO的感觉。

段永平:还没有这么快。

主持人:但最近那个汽车开始降价了哦,而且降价比较厉害,这个有没有感觉到?

段永平:那个是一种压力,其实也不是因为WTO啊,我觉得是这样的。WTO对于中国来讲的话,它整个规矩都改变是需要一定的时间的,可能要5年到15年,也有可能更长的时间。所以,我觉得你刚才说的龙永图的那个比喻还是比较形象,就是说给了你一个摊位,那么,现在第一你要不要进去,第二你要不要装修,第三你摆什么东西在那卖,第四有没有人来买,没有人买,你请两个人站在那里你还要花钱呢,还不如不去呢。那么我觉得对于我们企业来讲呢,WTO对我们一个最大的好处就是它的压力。大家都知道未来要变了,我们一定要提前做好准备。这些年我们其实不是从加入WTO才开始这样做这些事情,其实很早以前我们就已经开始,就是所谓的加强内功的概念,提高企业自身的素质,包括你的管理体系,包括人员的培训,包括对整体环境的掌控,甚至包括走出国门的概念,包括跟国外的这些合作等等。在我们能够去,能够站得住的地方,我们也开始做一些这样的工作,但是我们这些东西不会是很盲目的。比如我们要做出口,我们要做国际化,就明天到美国开间公司,后天到德国买个楼啊,然后产品还没有到,反而钱已经花光了,我觉得我们企业大概不会去干这些事情。所以呢,它是比较缓慢的。举一个很简单的例子,就是我们花了一年多的时间起了一个英文的品牌,步步高拼音就是BBG,而BBG又没有注册,因为它像是BBC。我们用的是BBK,那么BBK只是作为我们一个代号,但是不是作为我们的品牌。那么,我们想走国际化市场的话,是专门请很专业的公司花了一年的时间,也花了非常多的钱,设计了一个英文的品牌,现在正在全球范围内注册。这个也是我们做国际化的一个很重要的一个象征,因为起一个名字很困难很困难,我们不能自己起名字,你觉得很好,但老外看不懂,读也读不出来,或者是到了德国能读,到了法国又读不出来,而你就发现很吃亏。那么我们在这方面花了很多功夫,从这个名字的语义到法律意义到各方面的测试,前后花了将近有一年半的时间。中国绝大部分企业其实是没有在这方面做工作的,我相信我们对品牌的理解,对未来的理解,是比大多数国内的企业想得稍微远一点。但是WTO对我们来讲,既是一个机会,也是一个挑战,挑战会越来越多的,非常强大的竞争对手会来到我们眼前。如果我们在三五年之内不能达到他们的那种水准,在我们所参与的行业里头,我们可能就会落败。所以,我觉得对我们来讲,压力还是挺大的,这肯定不是一件容易的事情。

主持人:作为企业来讲,那么管理水平也要和国际企业来进行接轨了?从步步高的管理上来看,段总,您觉得有没有差距?如果有差距的话,您有什么对策?

段永平:如果从整体的实力上来讲,我相信我们是肯定有差距的,但是从各个产品的表现来看,我们确实很多地方做得跟这些大品牌很接近了。举个很简单的例子,比方说像VCD、DVD,大家可以先看市场的价格,我们的产品的销量、价格在各个方面和国际大品牌的差异其实是非常小,而且我们在数量上是比他们要多的。我可以跟大家讲,我们境外的两个市场打得非常成功的一个是香港,一个是泰国。在跟先锋的竞争,跟索尼的竞争,更西门子的竞争当中,我们一点也不输。所以对我们来讲,也是一个比较大的信心。我们以前也是在想,因为有人说走出国门啊,走向世界,说得很虚,那我就想我们先做做我们眼前的这几个市场,如果我们香港都站不住,去那呆个一两年,三拳两脚就被打回来了,我哪儿都去不了了。我们这个“经营天下”这个天,就是咱们中国的天,其实就很小。那么我们从目前的角度来看呢,我觉得还是有机会的,就是我们的产品在市场目前短期的表现来看,这一年多,还是很不错的。但这个不意味着我们将来就一定会很好,但是至少给我们一个很强大的信心,就是产品的表现上面,我们就有机会做到跟所谓的国际大品牌差不多的这种水平呀,所以我想在未来的话,我们应该还是有很多机会的吧。

主持人:段总,不管是经营小霸王还是步步高,您都是做得非常成功的。您作为一个成功者,能不能讲讲您成功的一些经验?或者说是给大家传授一下您做企业的最根本性的东西?可以教大家几招吗?

段永平:根本性的东西就是我刚才反复说的,我们企业不变的是诚信。经营企业的道理非常简单,但你要坚守这一点非常的难。就像一个运动员一样,说起来简单,你要刻苦训练,但是做起来真的很难,简单和容易一定不是一回事。当然有了刻苦训练不一定就能成功,你一定要有好的教练,要有足够的悟性,还有有一些机会和运气,但是你如果离开了所谓刻苦训练一定是不行的。当然也有人可能会提出反对意见,所有人骗钱了也赚到了很多钱,但那个不叫经营企业吧。对吧,我觉得我说的不是赚钱的办法,赚钱的办法外面有的是书。我觉得最重要的是我对企业的理解,我觉得我们企业能够走到今天也是在这个最基础的地方起来的。当然你说其他诸如的市场啊,经营啊,生产啊,营销啊,设计啊,这些都是企业基本功的东西,你必须要做的就像说的所谓刻苦训练的东西是一样的。所以要说什么特别的东西我觉得没有,企业这个东西真的就是很简单。所以大家千万不要希望能听到有什么绝招的东西,我觉得任何人口里其实都没有。大家说出来的东西其实都差不多,你去问比尔盖茨也好,张瑞敏也好,他们都是说企业其实很简单,但是你要做好其实很难很难。那么然后再说什么,没啦。所以我觉得说来说去还是没说什么,非常不好意思。

主持人:那么您觉得,作为一个最成功的企业家是不可以去复制别人的吗?

段永平:复制这个东西不要盲目的反对,我觉得最重要的是你要有学习能力。我跟大家举一个很简单的例子,其实我很多东西我是不懂的,我们最早开始做企业的时候,在小霸王时就有人给我提出来,你为什么不自己开个广告公司呢?你们每年拍那么多广告,那广告费足够养活一个广告公司了,而且当时我的那个乐百氏的朋友就自己开了一个。我就跟他说,我绝对反对,我记得他那个叫“今日传播”还是叫什么,我告诉他如果他认为这个可行的话,那么现在世界上最大的广告公司应该是可口可乐广告公司,应该是万宝路广告公司,结果发现都不是。那么他们那么大的广告投入,他们都不愿意自己去成立一家广告公司,我就不做。那我这个其实从某种角度来讲就是一种复制。可是其实我根本就不知道我什么就不做了,但是我就不做了。为什么呢?这就是平常心的概念。任何事情我不想捡便宜!所以我做生意这些年来很少被人骗,很多人就说哎怎么这么难骗到你啊,我说很简单,我不贪便宜啊,被骗的人都是因为很想贪便宜啊!我反对全力以赴,什么时候都拿自己的全部身家赌上去,你要这样你就不是一个好的企业家,所以你要留有余地。当你有一个好的想法,想尝试的时候,你一定要想到,万一失败你承不承受得了,如果你能够承受,尽可能去尝试。比方说,我现在有了三个方向,三个方面一年假设我能够赚100万,我现在有个项目要去尝试,如果失败的话,我会亏10万,无所谓啊,因为我还能赚100万啊,我还亏得起;如果我这个身家是1000万,一旦做某个项目失败就亏掉2000万,永远没有回头的日子了,没有回头的机会了,不管这个机会是多么的诱人,你一定要三思而后行。所以有的项目给你的时候,都是告诉你好的不得了,不得了的赚钱,你千万不要相信真有那么好。你相信的就是你一定要通过你的功夫,要付出才有回报,不要有任何赌博的心态,千万不要想捡便宜。我觉得我对企业的理解是这样的。


观众:段总您好,我在网络上看到了段总说你们企业不会提中国的松下,只会提1年的目标,2年的目标,3年的目标。当有人问你会不会提5年的目标的时候,您说咱没那个水平。但是我认为一个企业的老总,还是应该要有一定的远见和创新能力的,这一点您看是不是有一点矛盾?

段永平:我想你可能记错了哈。我们很早就提出,我们要做中国的松下,但是我说过我一直觉得很遗憾,是从没有人问过我,说你打算要用多少年。你理解这个意思吗?就是说你要做中国的松下,你可以说是一个雄心壮志,但是如果有人问我,我会告诉他可能是50年,也可能是150年,我们叫愿景。但是很多人问到另一个问题,就是你3年后企业要做什么,5年后企业要做什么,我说对不起我不知道,因为企业要变啊。我现在说我们5年以后一定要做出来什么东西,可市场它会变,所以这个我是不知道的。但是企业一定要有计划,要有战略的目标,一定要有愿景。愿景他可能指的是75年到80年的,那么每年的叫做目标。3年的愿景,5年的愿景,20年的愿景非常重要。有些愿景是比较著名的,比方说60年代耐克的愿景是“打败阿迪达斯”,他做到了;索尼在50年代的愿景是什么呢?是“改变世界对日本产品的劣质印象”,就是说他要世界觉得日本的产品是优质的。大家想想看,他做到了没有,那可是非常鼓舞人心的一个东西。但是现在索尼的愿景还是这个吗?它一定不是啦,耐克的愿景还是这个吗?大家可以去看看,它早就已经改变了。但是使命的东西不一定变,因为使命就是你这个企业存在的意义和价值,它会时间更长一点。所以一个企业家,一个企业经营者一定要有眼光。你要没有一个很长远的眼光,企业一定是坚持不下去的。所以,我认为如果你是一个纯粹的理想主义者,你一定死得很快;但是如果你是一个纯粹的现实主义者,你一定发展不起来。所以你一定要理想主义和现实主义相结合,你既要认识到现实的东西,你又要有一个长远的想法!

观众:请问段总,商业战争当中的价格战是不可避免的,您是怎么对待这个问题的?

段永平:没有竞争的地方,就没有价格竞争。凡是竞争越激烈的地方,就说明市场越好,所以我们不惧怕。至于怎么去应对它,每时每刻每个产品,每一个对手可能都不一样。我不会说我碰到价格战,我们立马就要怎么做,我其实是不知道的,因为这么多年来大小价格战次数我已经数都数不清楚了。企业首先一定要知道自己产品的卖点是什么,你吸引消费者的东西一定不单纯是价格,但是别忘了价格永远是一个很重要的因素。说我这个东西好,所以我就卖高价是吧,你说一瓶水,好东西啊,名牌,10000块一瓶,你永远都卖不出去啊。你说这个娃哈哈的水,我跟宗庆后很熟,怎么看也得给他面子,没人买,一年我买他一瓶吧,但是宗庆后他不会这么傻,他知道这个水该卖多少钱,他不因为是名牌,他就无缘无故地卖高价。但是你去注意他的水,比一般的杂牌水一定会贵,贵多少钱呢,很少,一毛到两毛钱,很正常啊,无所谓。这个就是价格战对他的影响,他天天都碰到各种价格战,跟我一样。所以我觉得价格战对好企业没有太大的影响。但是你说他会不会应战,我跟你说,他一定会,但是他用不同的形式,不一定要用价格,但也不排除用价格。所以我觉得只能很简单地来回答你这个问题。

观众:我想向段总提个最简单的问题:我们步步高能够发展到今天,核心文化理念是什么?可以向所有《经营天下》里的企业家提一句最中肯的忠告吗?谢谢。

段永平:我们最基本的核心的东西其实就是诚信。那么当然还有一些呢,因为现在是这样,我们正在拟定的过程当中,拟也花了很多时间了,可能有半年了,我们想把它写成比较完善的文字,那么目前我暂时不想说,但是最重要最核心的东西就是诚信,那其他无非就是这个类似于品质啊,创新啊,团队啊,类似这样的东西。但是我们一定要把它想清楚,到底是什么东西在我们企业当中是最重要的,因为你是一个企业文化,一个核心价值观你是不可以写出20条,最后谁也记不住。最重要的是你一定要找出3条、4条、5条,然后你可以传播。因为一个文化如果你不传播到每个人的心目当中,它没有任何意义。那么你刚刚提到的第二个问题,忠告这个东西我看还是免了吧,我哪有这个本事啊,给天下的企业家去提忠告,那还不三拳两脚地被人家打回来了。


未完待续!

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精彩评论

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慢慢变富的罗宾逊10-07 13:03

访谈三

蛮牛10-02 12:24

阿段

思弦君09-29 19:45

挺棒的!

定价权109-29 19:18

我没有。但我办了一所中职,培养学生很幸福!

现行小事09-28 18:29

就像一个运动员一样,说起来简单,你要刻苦训练,但是做起来真的很难,简单和容易一定不是一回事请。