周大生核心竞争力分析

核心竞争力是一个企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力,是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力,是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。本文为核心竞争力系列文章之珠宝首饰篇,选取周大生作为研究样本。



周大生从事“周大生”品牌珠宝首饰的设计、推广和连锁经营,是国内最具规模的珠宝品牌运营商之一。“周大生”是全国中高端主流市场钻石珠宝领先品牌,主要产品包括钻石镶嵌首饰、素金首饰。

 

截止2019年末,终端门店数量达到4011家,其中加盟门店3733家,自营门店278家。

 

经营模式

 

加盟、自营和电商相结合销售模式

 

采购模式

 

采购的原材料主要为成品钻石、黄金和铂金金料等。设立供应链管理中心,负责钻石成品和金料的采购事宜,具体采购模式因采购品种而异。

 

生产模式

 

将产品的生产外包予专业的珠宝首饰生产厂商,充分发挥其专业性和规模效应。针对国内珠宝首饰加工企业的现状和特点,建立了一套有效的供应商管理机制,实现了委外生产厂商的生产体系与公司业务发展的良性互动。

指定供应商模式

 

加盟渠道的素金首饰产品供货一般通过指定供应商完成,产品仅限于公司指定品类和指定标准。

 

指定供应商和加盟商自行结算货款,所选购产品品均需经过公司内检和国家/地方检测机构检测合格后使用“周大生”品牌销售,根据黄金/铂金、黄金摆件、绒沙金摆件、K金、钯金、黄金镶嵌、银饰、翡翠、和田玉、珍珠等产品种类的重量、成本或件数的一定比例收取产品品牌使用费。

销售模式

 

采取加盟、自营和电商相结合的销售模式。自营店和加盟店所负责的销售区域相互区分,自营店的经营区域主要为直辖市、部分省会城市等中大型城市的主城区,其他区域主要由加盟商经营。

 

自营主要是指公司商场联营/专卖店/电商平台向顾客销售产品。公司对产品和经营拥有控制权和所有权,享有店面产生的利润,同时承担店面发生的所有费用和开支。

 

加盟是指公司与加盟商签订《品牌特许经营合同》,授权加盟商在规定的区域,按照统一的业务和管理制度开设加盟店,加盟商拥有对加盟店的所有权和收益权,实行独立核算、自负盈亏。

 

收入构成

 

镶嵌首饰为第一大收入来源


▲周大生分产品收入构成 制表:数说商业

 

镶嵌首饰为公司第一大收入来源,收入占比达到55.14%,2019年收入较上年同比下滑2.71%,毛利率为26.85%,较上年增加0.89个百分点。

 

素金首饰收入占比为29.14%,2019年收入较上年同比增长39.43%,毛利率为20.30%,较上年增加0.38个百分点。

 

其他首饰、加盟管理服务、加盟品牌使用费、供应链服务、小贷金融、其他业务收入等收入占比均不足10%。

 


▲周大生分地区收入构成 制表:数说商业

 

华东大区为公司第一大市场,收入占比达到22.95%,2019年收入较上年同比增长18.07%,毛利率为34.04%,较上年增加2.12个百分点。

 

华北大区、华南大区、华中大区、西南大区等四大市场收入占比分别为16.59%、16.61%、18.01%、12.98%。东北大区和西北大区收入占比均不足10%。

 

成长能力

 

扣非净利润增速连续四年超20%


▲周大生近五年营收 制表:数说商业

 

2015年营收为27.29亿元,2019年达到54.39亿元,为近五年新高,最近三年营收均实现两位数增长。

 


▲周大生近五年净利润 制表:数说商业

 

2015年净利润为3.53亿元,2019年达到9.91亿元,为近五年新高,最近四年净利润均实现两位数增长。

 

2019年扣非净利润为9.14亿元,为近五年新高,最近四年扣非净利润均实现两位数增长,2017年和2018年扣非净利润增速超过30%。

 

核心竞争力

 

品牌管理+连锁网络+产品+供应链整合+标准化

 

品牌管理

 

“周大生”定位于中高端主流市场钻石珠宝领先品牌,为追求美丽人生的都市女性提供独具风格的精品珠宝首饰。

 

“周大生”品牌已成为中国境内珠宝首饰市场最具竞争力的品牌之一,根据中宝协出具的证明,“周大生”品牌市场占有率在境内珠宝首饰市场均排名前三。同时,自2011年起,公司连续九年获得世界品牌实验室(World Brand Lab)“中国500最具价值品牌”,品牌价值从2018年的376.85亿元上升到2019年的500.18亿元。

连锁网络

 

连锁网络由营运管理网络、业务拓展网络、培训辅导网络、督导监察网络、整合营销网络、物流配送网络、ERP应用网络等7大网络构成。

 

依托整合研发、生产外包的优异供应链整合能力,采用外延式、规模先行的渠道建设战略,建立了覆盖面广且深的“自营+加盟”连锁网络。截至2019年12月31日,在全国拥有278家自营店、3733家加盟店(统一形象、产品、价格体系和服务)。

 

在渠道布局方面,通过在一、二线城市的核心商圈开设自营店的方式,形成了一批经营管理标准化的样板店,构成了以直辖市为核心、省会城市和计划单列市为骨干、三四线城市为主体的全国性珠宝连锁网络体系。

 

产品

 

确定了以钻石首饰为主力产品,百面切工钻石首饰为核心产品,黄金首饰为人气产品,彩宝首饰/金镶玉首饰/铂金首饰/K金首饰等为配套产品的产品组合策略。

以不同产品系列和主题、不同的设计风格,打造标志款、人气款、配套款相结合的款式组合,建立了多维度的产品款式库。根据区域特点、商圈特点、投资额度和产品组合,划分为十余组店铺配货模型。



供应链整合

 

采用资源整合型模式,把握“品牌+供应链整合+渠道”产业模式的协同价值,以品牌定位为出发点,以终端市场需求为驱动力,将珠宝首饰企业附加值较低的生产和配送等中间环节外包,既适应行业供应链分工的趋势,降低了生产管理成本,又能集中资源倾注在投入回报率较高的品牌建设和推广、供应链整合和终端渠道建设等核心价值环节。

标准化

 

通过精心打造充分表达品牌概念的标准化样板店,建立了标准化门店经营管理体系,对加盟店和自营店的资质评估、经营标准、开店流程、店铺形象、培训、管理、销售、价格体系、广告投放、考核等方面进行标准化管理。

 

建立总部加盟、自营运营中心和区域办事处两级管理体系,通过《加盟业务管理规划》、《自营业务管理规范》,对自营店、加盟店的管理模块和工作建立了全面的规范和细致的标准化流程。

 

战略定位

 

成为珠宝行业消费者综合首选品牌

 

第一步:调集资源,重点部署:形象提升、产品升级、深度营销、CRM、场地公关、新店拓展、高效运营的七大核心竞争力的七路强攻。同时,率先布局整体系统和终端门店的网络化、信息化、数据化和新科技的应用以及推广完善魔镜技术,建设云平台,增强ERP功能,逐步规划和实施连锁终端网上网下高度融合和科技转型。

 

第二步:提升市场份额,行业地位接近第一,与第三拉开距离;主要品类形成珠宝产品线品牌;铺开同心多元化业务。重点培育宝通天下供应链生态平台。同时开始规模化布局香港市场,抢占香港购物天堂、旅游购物的市场份额。

 

第三步:成为珠宝行业消费者综合首选品牌,行业地位成为第一或并列第一,进军国际市场,在钻石珠宝行业摘取全球第一的国际金牌;若干产品线品牌成为独立产品品牌;同心多元化全面快速发展,支撑和推动核心业务,可分拆成独立业务上市,形成以珠宝为核心的多元化集团架构。

2020年经营计划

 

两至三年全面完善布局

 

未来将进一步加快国内营销网络的建设步伐,用两至三年时间全面完善并形成布局更合理、可控性更强、运营效率更高的营销网络。

 

新增自营店、加盟店:未来计划通过租赁和与商场联营两种方式在全国一、二线城市新设自营店,以持续增强公司品牌的区域影响力;在一、二线城市的较偏远地区以及三、四线城市,将继续借助加盟商迅速拓展和渗透市场。

 

提高营销网络的运行效率:未来计划在全国范围的自营店和加盟店推行信息化建设,将所有自营店和加盟店接入公司拟建设的全供应链集成式信息管理平台,实现公司与自营店和加盟店之间的信息实时共享和库存共享。

 

完善营销网络标准化管理:未来将对营销网络的标准化管理进行持续的完善,在开店流程、店铺形象、培训、销售、价格和促销规范等方面形成更为集中统一、快捷有效的标准化管

理流程。

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