老凤祥核心竞争力分析

核心竞争力是一个企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力,是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力,是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。本文为核心竞争力系列文章之珠宝首饰篇,选取老凤祥作为研究样本。



老凤祥主要从事黄金珠宝首饰、工艺美术品、笔类文具制品的生产经营及销售,主营业务涵盖三大产业,一是以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业;二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业;三是以“中华”商标为代表的笔类文具用品产业。

 

其中核心板块老凤祥有限2019 年营业收入占到公司总额的98.85%,利润占到公司总额的91.30%。

收入构成

 

珠宝首饰收入同比增长9.75%


▲老凤祥分产品收入构成 制表:数说商业

 

珠宝首饰为公司第一大收入来源,收入占比达到74.76%,2019年收入较上年同比增长9.75%,毛利率为10.28%,较上年增加0.17个百分点。

 

黄金交易收入占比为21.88%,2019年收入较上年同比增长88.86%,毛利率为1.19%,较上年增加2.20 个百分点。

 

笔类、工艺品销售、商贸、其他等收入占比均不足10%。

 


▲老凤祥分地区收入构成 制表:数说商业

 

境内销售为公司主要市场,收入占比达到96.80%,2019年收入较上年同比增长21.30%,毛利率为8.32%,较上年减少0.28个百分点。

 

境外销售收入占比不足10%。

 

成长能力

 

扣非净利润增长五年来首次超20%


▲老凤祥近五年营收 制表:数说商业

 

2015年营收为357.12亿元,2019年达到496.29亿元,为近五年新高,2017年和2019年营收增速均在两位数以上。

 


▲老凤祥近五年净利润 制表:数说商业

 

过去五年净利润最高为2019年的14.08亿元,最低为2016年的10.57亿元,2015年和2019年净利润增长均达到两位数。

 

2017年扣非净利润首次突破10亿元,2019年达到13.14亿元,为近五年新高,2019年扣非净利润增长达到21.39%。

 

核心竞争力

 

品牌+渠道+人才+规模

 

品牌

 

品牌是老凤祥健康、持续发展的核心资产。老凤祥品牌创始于 1848 年的上海,延续至今已有172 年,是中国珠宝首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。

 

渠道

 

以 “立足上海、辐射全国、走向世界”的营销网络建设,走“品牌联动”、“立体式经营”的新路,坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式。

 

截止 2019 年末,老凤祥共计拥有营销网点达到 3893 家(含海外银楼 19 家),全年净增 372 家。其中自营银楼(网点)184 家(含海外 18 家),净增加 2 家,连锁加盟店3709 家,净增加 370 家。

人才

 

现有国家级工艺美术大师 8 人、市级工艺美术大师 9 人,并推进“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系。

 

规模

 

老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身,形成从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链和规模化生产制造能力,拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地,并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域。

 

目前已形成了“黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、K 金珠宝眼镜、珊瑚、手表、琥珀、胸针饰品、工艺美术旅游纪念品”等较为齐全的产品门类。

 

近年来,投资建设的“老凤祥珠宝首饰(东莞)有限公司”、“老凤祥(东莞)珠宝镶嵌首饰有限公司”两家设计生产基地,通过运营和专利转化,形成了现代化、数控化的产品链,为品牌自主产品研发、生产。

 

战略定位

 

打造大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌

 

确立“坚持创新突破、促进结构调整、保持行业领先、实现规模和效益年均两位数增长”的总体战略目标,并以五大“聚焦”为实施纲领,分别在主业、市场、产品、管理、人才等五个方面有针对性的明确阐释具体的战略谋划和实施措施。

 

“十三五”发展规划首次提出继续突出珠宝首饰核心主业,将老凤祥品牌打造成大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌的目标。

 

今后,将围绕“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌建设,坚持以“技术、标准、品牌、服务、创新”为发展主线,保持高质量的发展,努力实现由国内品牌向国际品牌的转型、由传统的经典品牌向经典与时尚兼具的品牌拓展。

2020年经营计划

 

全年新增网点不少于200家

 

2020 年主要经济指标的预算目标为:营业总收入 525 亿元,比 2019 年实际完成值增长 5.79%;利润总额 25.45 亿元,比 2019 年实际完成值增长 2.08%;归属于上市公司净利润 14.35 亿元,比 2019 年实际完成值增长 1.94%。

对于长三角等市场占有率高的成熟地区,将继续保持领先优势;对于新兴省市,将加大开发支持力度,力争全年新增专卖店、经销网点(专柜)不少于 200 家。

 

在注重开店数量和速度的同时,公司重点关注开店的质量,争取逐步在每个区域市场培育成一家有代表性的老凤祥形象店,使之成为当地珠宝行业零售的标杆。

 

将继续落实海外布局战略。老凤祥香港公司将在稳定香港零售市场、不断优化市场布局的同时调整工作重心,加快推进其作为老凤祥海外采购中心的功能,为国内进口及协调老凤祥其他海外市场作贡献。此外,还将关注东南亚地区的市场拓展和布局。

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