分众,又出大事了

2020年对于广告行业来说,注定是载入发展史册的一年。时至今日,它还没有完全从疫情的阴影中走出来。根据CTR媒介智讯发布的最新报告,尽管2020年8月广告市场整体刊例花费同比降幅进一步收窄为4.5%,然而大部分媒体却依然维持负增长。

但是,分众电梯媒体除外。

7、8两月,分众电梯LCD和电梯海报的同比投放均增长迅猛。这在今年的经济形势下,简直堪称奇迹。而分众传媒8、9两月股票持续上涨,8月份更是数次涨停。根据最新财报,分众第三季度业绩同比增长136.77%,市值突破1344亿元。疫情年分众上演的大逆势,实在让人震惊。

分众为何一骑绝尘?线下梯媒为什么备受客户追捧?分众的增长可持续吗?这是喧嚣热闹的市场背后需要我们冷静思考的课题。


中国经济恢复迅速,企业复苏回暖

年初,国内上下一心的抗疫壮举,让中国率先走出了疫情阴影,也成为全球24个主要国家中,唯一一个在二季度实现正增长的国家(增长3.2%)。7月,我国出口猛增10.4%,酒店空置率已经回归到今年年初水平,国内航班运输量也已经保持到年初的90%,中国经济成功实现了V型反弹。

而疫情期间,税收减免、租赁水电费减免、减轻企业贷款等众多政策的扶持,也让企业经营状况逐渐复苏。流动资金的增多,使企业在广告营销上的预算也逐渐增加。全国大规模复工复产后,电梯媒体的龙头分众传媒自然成为了第一波享受到国家经济和政策红利的企业。

而相比之下,其他大部分媒体却始终处在负增长阶段,个中原因值得深究。除了疫情导致的“天时不利”的影响,更大的因素,是近些年媒介发展趋势及消费者触媒习惯的变化。

CTR研究认为,当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局:以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众为代表的新型媒体具有高到达和高匹配的引爆品质。

随着移动互联网的发展,信息碎片化日趋严重,疫情后主流消费人群观看电视的频次越来越低,在互联网视频平台端,虽然有高达7亿的总用户,但其中付费会员高达3亿,“买会员去广告”在主流消费群体中已成为大势所趋;而在手机端,主流人群往往更倾向于主动获取资讯和内容,对于广告绝大多数用户很少留意或直接划过。这些触媒习惯的变化直接带来了一个重大的挑战——当品牌需要向数亿城市人群进行强势品牌引爆时,真正可以选择的平台已经不多了。这个时候,电梯媒体的稀缺优势便凸显了出来。

在主流人群每天必经的写字楼、公寓楼电梯内,在手机信号较弱、百无聊赖的特殊时刻,广告成了消费者缓解无聊的选择,平均每天接触大约4-6次,被认为是“洗脑机器”的电梯广告,凭借着高频次、高到达、高匹配、免干扰、强制观看的特性,已成为了移动互联网时代引爆品牌的核心方式。

而作为占据梯媒市场绝对龙头地位、覆盖3.1亿主流人群的分众传媒,则将这样的优势发挥到了极致。Ipsos的调研报告显示,2019年中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体,分众已经日益成为这个时代屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地。

在疫情这一黑天鹅事件的冲击下,媒体市场持续负增长,而分众凭借着强劲的品牌引爆力,为行业带来了诸多惊喜与思考,也让更多品牌对优化广告决策和创新广告投放有了全新的认识。


企业对广告决策谨慎,分众成优先选择,形成头部聚集

生存,成为2020年横亘在所有企业头上的难题,这也使得品牌的广告决策变得更加谨慎。企业纷纷优化广告渠道,选择对品牌最有宣传引爆效果的媒体,要把钱花在刀刃上是不可回避的重要问题。

虽然哪个渠道的广告更有效这个问题在业内争议颇多,但不可否认的是,单纯买流量的做法已经被很多企业抛弃。近年来,越来越多的品牌意识到,尽管营销预算增幅逐年提高,价格却越来越难守住盈利线。阿迪达斯更是用自己的教训,为整个行业敲响了警钟。

阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示,过去这些年,阿迪过度投资了流量和效果广告,进而牺牲了品牌建设。阿迪达斯每年20亿欧元的预算,并没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值的地方。

阿迪的困境,也是如今很多品牌的难题。在“互联网思维”、“流量是王道”等理论的影响下,一些企业为了追求短期ROI加大流量广告投入,减少长期品牌投入,最终的结果,是价格战促销战打出了销量,却打垮了自己的毛利率,遗落了品牌的长期建设。

而未来10年,将是以主流用户需求为中心的创新时代,是以争夺用户心智为中心的品牌时代,消费升级的浪潮下,低价低质的竞争势必不再可行。

关于如何打造品牌、引爆品牌的方法论自然也众说纷纭,但近年来,携手分众传媒实现品牌引爆,改变行业格局,赢得用户心智,已经成为越来越多企业的选择。2020年,分众助力引爆的品牌案例,足以让行业“望尘莫及”。

据了解,疫情前期,分众梯媒基本被各大医药品牌霸占,首先是好大夫在线、平安好医生,微医网等在线医疗品牌,竞相抢先占领用户认知,纷纷获得了高速增长,随后朗迪,迪巧、英科、金迪、宛西制药等传统医药品牌趁势而来。

另一方面,疫情为线上教育创造了天时,以猿辅导、作业帮、学而思等为代表的头部品牌,上演了迄今最为激烈的品牌争夺战,截至日前依然不分昼夜地攻守,品牌势力此消彼长。

同时在食品、饮料领域,妙可蓝多、洽洽小黄袋、飞鹤奶粉、小仙炖、元气森林等均在分众传媒上大举投入,并取得了营收的大幅提升。

更值得注意的是,九牧王、业之峰、索菲亚等这类此前对电梯媒体投入并不高的传统品牌,今年也开始大力倾斜分众,希望借助分众激活品牌,引领市场。

这些品牌,一方面通过各类措施积极推动复工复产,实现运营效率最大化,另一方面通过加速品牌力建设,引爆主流市场,打赢了行业竞争,不仅业绩大增,而且在股市上也表现十分抢眼。

其中,洽洽食品股价涨幅达107%,妙可蓝多同期股价最高直接翻了倍,中国飞鹤从9.59港元到5月初最高涨到了最近16港元左右,英科医疗更是从年初至今飙升近十倍,2020年半年预计盈利19亿元-21亿元,同比增长2581.8%-2864.1%。


客户结构企稳企强,数字化升级带来强劲动能

前有医药健康、在线教育等热门领域的“新金主”,后有中流砥柱的快消品类持续投入,以及一大批大刀阔斧改革中的传统品牌……分众的客户结构正企稳企强,分众正逐渐迎来自己的高光时刻。一方面,分众的整体抗风险能力大幅提升,另一方也顺势推动着分众的广告供不应求,价值和价格整体上涨。

在这非常时期,分众传媒能迎来爆发,内因占据了极其重要的比重。过去,分众的互联网广告客户占比较高,时至今日,由互联网新经济、新消费和传统基石客户构成的铁三角正成为分众客户的核心。这在最大限度消除了过去依赖互联网客户波动的同时,也稳定了分众营收大盘、同时还提升了品牌影响力。疫情期半年报,就是分众给出的最好答卷。

客户的结构优化固然重要,而分众点位的数字化建设与升级才是最强大的支撑。据悉,分众在疫情期间就已经实现了80%-90%的终端可以云端在线推送,并将绝大部份屏幕物联网化,可远程在线监控屏幕的播放状态。从某种意义上说,分众已经成为线下流量分发的第一入口。

由于与阿里的后台打通,分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。客户在分众上的每一次投放数据可回流到天猫数据银行,成为品牌数字资产的重要累积。客户可以根据数据进行精准的二次追投,进而大幅提升转化率,推进品销协同度的提升。

此外,分众的智能屏也已实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇,或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘,或通过分众的后台系统选择目标人群比例更高的区域进行精准投放等等。

据介绍,KUMA系统还可与互联网公司对接打通,实现在分众系统内的程序化购买媒体。2020年1月,KUMA开放平台一期完成了与阿里妈妈的深度对接,实现了外部DSP的在线投放,成功实现线上线下媒体投放的无缝对接。同时,分众已在2020年下半年推出了客户自助购买系统,所有选楼、付款、投放、监测均可在线完成。

正是客户结构与智能分发系统这两方面的改进,为分众半年度的利润上升提供了强劲动力。今天的分众正从产品型公司走向方案解决型平台,将提供兼容前端咨询与后端品效协同的完整服务,这也是分众17年来第一次真正意义实现了商业模式大闭环。

随着新媒体格局的形成,线上流量红利消失,营销成本的递增,作为仅存的中心化媒体和线下第一流量入口的分众,其数字化应用和引爆主流的能力,将会助力更多的品牌赢得主流,改变行业格局。而从这个角度来说,分众的大时代才刚刚开始。

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全部评论

待你花香10-23 19:38

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严守能力圈10-23 19:29

分众类似以前的CCTV?
只是广告业与经济强相关,盈利能力(盈利)太难以预测了。
@发现红裤子

不炒股只投资10-23 19:06

评论已被 诗与星空 删除