$露露乐蒙(LULU)$ 之前在波司登的调研里学到的一个视角叫品牌创造的门店“氛围感”,就是说当你走进一个门店,一下子被代入品牌的氛围里去,就能有效地加强品牌认同,提升购买的转化率。

比如,星巴克的门店氛围感就很有特色,适合商务会谈;但是奈雪的氛围感就偏向姐妹下午茶聊天,这也是品牌的定位不同。奈雪之前说,最早创业的时候,奈雪也是类似于星巴克门店那种氛围,后来得到的反馈是非常差,所以才改成了现在敞亮清新的下午茶氛围。

这时候,从品牌氛围感的角度,去想为什么lululemon能在nike大本营北美市场撕开一道口子,异军突起。

nike在行业里是个非常恐怖的monster,财大气粗,比如用每年1000万美元代言费用从adidas手中抢来了大坂直美当代言人。但是,代言人只是一种工具,取代不了品牌整体的塑造。我们走进nike门店,会发现nike没有办法像lululemon门店那样,把大面积给瑜伽模型,如图4。站在nike本身的视角,它的利润和重心主要是运动鞋,所以也不能让瑜伽破坏门店的整体格调。这就导致nike在做运动内衣的时候就束手束脚的,最终还是失败了。

连nike在北美都挡不住lululemon的攻势,可想而知,国内的品牌自然也挡不住lululemon大杀四方了。比如李宁请了钟楚曦宣传运动内衣,安踏请了谷爱凌宣传运动内衣,李宁和安踏面临和nike一样的问题,线下门店没法分给运动内衣很大的面积和重视程度,无法创造瑜伽运动内衣的氛围感。

还有一个一级品牌暴走的萝莉请了虞书欣,不过这品牌名真的很low,瑜伽对应的是白领女性群体,谁能接受这个中二的名字,我看都不会看一眼。

lululemon这种以瑜伽运动内衣为核心,以大量的瑜伽模型造成强烈的视觉刺激,进一步加强门店的氛围感和专业属性,从而让消费者产生品牌认同。

$安踏体育(02020)$ $李宁(02331)$
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精彩评论

向扬生长10-19 11:03

深圳的几家都逛过,要不是老婆在,真想多看几眼导购小姐姐,比其他店的性感

全部评论

这梦想不休不止10-26 18:09

氛围感这个是不是,商场放周杰伦和欧美dj慢摇流水会差一些。

化妆品资本论10-20 23:58

不是,波司登还没有高级到那种程度

非完全进化体10-20 23:53

这么讲的话,波司登专业羽绒服的氛围感,其他综合品牌也难以模仿了?

背靠背310-20 18:58

nike来中国基本是来收智商税的。

腾讯苹果茅台群10-20 04:40

lulu的营业员气场太强了,相比之下nike显得很随便,李宁相对很年轻