河南五粮液大商_高端白酒提价落地交流纪要 20211205

Q:五粮液此次提价详情? 获取更多机构调研纪要请关注工号《深圳财富club》

A:今年 11 月底五粮液计划外打款 1089 落地,计划内:外=3:2,平均成本 969,近期批价上行。公司通 知的是超过 3kw 的客户可以使用承兑汇票,但要求一次性打完全年的款;低于 3kw 的客户只接受现金方 式回款,第一波款要求在 1218 之前,原本要求 30%,经过沟通之后,公司允许 20%。但公司要求春节前 再回款 20%,也就是春节前总共回款全年销售指标的 40%。五粮液批价在 11 月最低到 930 左右,2021 年全年大商的计划内&计划外整体的平均成本 900 左右,小商整体在 920 左右,所以才有了年底 930 的 批发价。提价方案确定之后,五粮液的价格一直上升,八代批价 970,因为新货成本是 969,春节前有可 能涨到 980 左右。另一方面从 2022 年 1 月份开始,五粮液在价格管控上较 2021 年趋严,对跨区销售严 格管控。预计春节之前批价 980-990,这样经销商才会有一定利润,目前不认为春节前批价可以上到 1000 以上。一方面春节前货量比较大,另一方面春节前经销商主要还是以回笼资金为主要目的,一瓶多个 10 元 20 元的意义不大。预计春节前五粮液批价的底在 970,但是再低就不会了。 

Q:五粮液提价之后,国窖会有跟进么?有什么预期? 

A:52 度国窖前段时间有沟通过,保证金上涨 50 元。但是现在没确定。11 月份低度国窖价格会有调整, 但是河南主要销售 52 度的高度国窖,不像河北华东地区喝 46 度、38 度低度国窖比重大。低度调价之后, 老窖的利润率会增加, 52 度高度国窖在河南的批价是 890-900,890 是因为销售不好,赠酒把价格拉了下来。但是整体 2021 年 52 度高度国窖在河南地区的价格还是比较稳的,基本维持在 880-920。老窖现在目标很明确,用 52 度国 窖对标五粮液普五,做价格跟随策略,低度国窖走销量。老窖 2021 年高度上投入的费用表较小。渠道利 润这块,高度国窖批价 900,市场成交价 950,渠道利润 50,和五粮液很相近。低度批价 500+,市场成 交较 700 左右,低度的价格占优势,可以走量。但是潜在风险是低度国窖价格低,走多了会拉低消费者心 中品牌调性。 

Q:五粮液提价,两个产品目前在经销商环节的利润是否拉开? 

A:即使五粮液提高计划外价格,河南地区的五粮液和国窖的利润水平还是相当的,甚至五粮液更优。 

2021 年:五粮液在动销和资金两方面都比国窖轻松。毕竟在河南市场,五粮液 2021 年体量 45e,接近 46e,老窖 6e,体量相差 10 倍。从利润上看,2021 年 3 月起国窖的取消年返。全国范围内除了河南之外 的 53 度国窖打款是 890,我们是 900。从去年的“九泰模式”到今年“厂商 1+1”模式,之前销售费用 是酒厂和经销商共同掌控,今年起全部的销售费用都由酒厂场控。所以从 900 进货到 930-950 出货,利 润空间就是 30-50。五粮液 2021 年全年成本 920,全年均价在 980,利润 60 一瓶。同事五粮液年终 1218 也会有奖励。所以利润空间上,今年五粮液高于国窖。整个酒厂在高度 52 度的管控严格,河南国窖只有 高度有市场。在低度市场可能利润会比五粮液好。 

未来 2022 年:如果老窖价格涨到 950,市场批价 980-1000,老窖利润更低。河南市场老窖的经销商会比 较吃亏,因为河南是 52 度高度国窖的市场,酒厂对高度的管控也比低度严格,预计未来高度国窖在河南 市场的利润空间仍不及五粮液。但是其他低度市场强势地区,利润空间应该是高于五粮液的。 

Q:五粮液这次提价是酒厂战略上考量?or 为了挺批价? 

A:不是只为了挺价,应该是战略考虑。五粮液年内批发价 980—950—1000,对经销商来说,多 10 少 10 块没有什么大的影响。很多经销商做五粮液是因为品牌地位。茅台的因为配额限制,变动空间不大。但如果某家经销商五粮液计划外量大的话,明年公司就会给扩计划内的配额。而且年终五粮液对大商和小商 的奖励政策还是有差别的。 

Q:您代理的品牌 2022 年开门红的情况,各家 2022 年全年目标&首批打款比例? 

A:2021 年 10 月前后,白酒动销走弱,尤其河南酱酒降温。12 月起除了茅台都开始了新年度的签约打款 工作。 

【茅台】目前还没有确定两点:(1)还没有发新通知是否继续强制开箱;(2)茅台目前春节前的放 量,这个月和下个月具体放多少,但可以确定的是,明年一季度的量肯定是放到 2021 年 12 月来 2022 年 1 月来放。但由于茅台给经销商的利润是比较高的,所以茅台回款没有问题,包括茅台的系列酒, 即便 2021 年下半年系列酒有下滑,但是一方面系列酒给经销商的利润空间相对比较高,另一方面系 列酒目前库存也不大,所以茅台 2022 年的开门红,我们会严格按照酒厂的要求去做 

【五粮液】经过协商 12 月 18 日之前打款酒 0%,农历春节前再打款 20%。原则上 40%的打款比例 没有问题。虽然去年批价一直波动,但由于市场总体的库存低,同时得益于茅台的强制开箱政策,整 箱五粮液在节前送礼市场是获益的。五粮液 2022 年开门红应该问题不大。对于 3kw 以上的客户,五 粮液开门红的进度可能会高于 50%以上。虽然平均成本从 920 提至 969,批价一时很难站到 1000 以上,经销商的利润空间被压缩,所以今年可能不会出现往前超额完成任务的情况,但是全年 40% 的开门红没有问题。 

【老窖】河南地区 2017-2019 年稳定在 3e,20 年做了 5e,今年快到 6e。过去几年增长特难。利润 空间低,销售难,所以今年老窖在河南市场的开门红可能会有阻力。公司对于 52 度高度国窖在费用 的投入上不会在春节前特别加大,可能只是加大品鉴会的力度,我们作为经销商当下确实不会把精力 和资金投入在老窖这个产品上。 

【汾酒】进入 2021 年下半年起,每个月都是历史同期最低库存,最低的库存是 500-600w 的库存。 2022 年汾酒我们是轻装上阵的。酒厂要求我们春节前至少 35%的回款,我们应该能做到 40%+。之 前几年我们春节前汾酒的回款在 25%-30%,考虑到汾酒本身在河南体量就比较大,市场增速在 20%-25%,今年预计能做到 40%+的量。汾酒在市场一众白酒品牌里,表现亮眼。 

[玻汾]单品一直供不应求,处于缺货状态。酒厂下半年在玻汾这个单品上也执行配额制,同时 我们观察到市场对于玻汾价格上涨没有抵触的情绪,预计未来表现越来越好。 

[青 20]在 2021 年价格一直上行,2021 年一季度 340 左右,8 月份之后下半年涨到 370-375, 最高涨到 380。青 20 动销很好,是市场紧缺产品。 

[复兴版]上市一年,我们今年计划内打款完成了,但是作为老版青 30 从 300-400 的批发价涨 到复兴版 900 的批发价,消费者认可酒质,但不认可价格。当前复兴版批价 880 左右,市场成交 价 900-1000,完全介入了五粮液和老窖的价格带的正中,但作为新品自然动销还比较弱,但市场 对这个单品未来的期望值还是有的,期待未来会成为前元价格带的大单品。预计酒厂在 2022 年会 加大市场投入,酒厂也希望复兴版在 2022 年销量能翻倍。 

Q:河南地区 2022 年价格带的预判,各个价格带的增速? 

A:论增速,千元价格带的增速最快。因为有很多酱酒的进入以及汾酒复兴版的进入;论增量(考虑基数), 400-500 价格带的增量是最大的。 

Q:五粮液现在在千元价格带还是一家独大么?五粮液是否受到二三线酒企千元单品的市场份额的抢占?

A:市场整体扩容,五粮液肯定有增速的,但因为基数大,增速没有别的新进入的内参、董酒百草香、汾 酒复兴版、金沙摘要、国台龙酒十五年这些年 50%的增长,以及君品习酒翻番。还多但是五粮液也是在增 长的。五粮液现在在河南市场 2020 年欠经销商 15%的货今年都已经销售完了,几年没有欠货,加上今年 的库存也不大,预计五粮液今年在河南市场有 20%的增长。 

Q:五粮液在河南千元价格带的占比? 

A:大约 70%+。河南五粮液 45e,其他 15e+,其中国窖 6e,青花 30 几个亿,君品习酒 2-3e,内参 1-2e; 

Q:明年五粮液在河南地区的增速? 

A:2022 年五粮液给经销商定的“量”的要求是和 2021 年持平的。但是计划外的量是没有限制的。预计 五粮液明年在 2022 年河南地区做 50e+,大约 10%+的增长。还有经典五粮液 2022 年预计也会放量。 

Q:经典五粮液目前在河南的批价是多少?2022 年能做多少体量? 

A:去年是 2300 的进价,500 元的费用,成本在 1800。市场批发价 1700-1800 之间,2021 年市场批价 最低到 1600 左右,后期五粮液酒厂要求所有。预计未来经典五粮液消费者拿到手 1800。新的定价是 1599 打款,预计未来经典五粮液消费者拿到手 1800。 

2021 年经典五粮液 3e,预计 2022 年翻番。 

Q:国窖低度的销售额? 

A:今年接近 100 亿,38 度和 46 度都是低度。河南低度国窖占比只有 5%左右,因为河南本身就是高度 的市场,而且消费者培育过去几年没有做,现在培育已经很晚了。 

Q:汾酒青 30,梦 6+等 600+价格带对五粮液、国窖的千元价格带会有冲击么? 

A:对千元价格带,没有影响。低度顶替不了 52 度的,千元价格带主要因为品牌性和商务用酒认定的,这 个是刚性的。用梦 6+档次就会降低一些。 

Q:为什么今年 700 左右价格带都高速增长? 

A:其实这个价格带的增长很多并。。。

Q:茅台明年是都要上云台平台上去销售酒? 

A:没有确定。。。 

Q:茅台以往的惯例,春节第一波打款是什么时间? 

A:预计这个月 15 好号左右。茅台一般。。。

Q:河南经典五粮液的价格体系? 

A:经典五粮液,2021 年大商模式下是。。。

Q:经典五粮液 1800 是大家普遍都能买到的价格吗,还是少部分客户 1800? 

A:大部分消费者都能。。。

Q:普五的终端成交价多少? 

A:目前是 1000-1020,预期未来批价。。。

Q:21 年有欠经销商货么?春节的放量定了么? 

A:今年基本上没有预留。春节 。。。

Q:中转仓的库存? 

A:现在过来的货基本上都是。。。

Q:经销商签合同的意愿?经销商对五粮液提价的情绪、接受度? 

A:一瓶利润多 10 元,多 。。。

Q:房地产不景气对白酒的销售影响大么? 

A:21 年房地产不好对白酒影响。。。

Q:22 年汾酒酒厂的增速要求 

A:河南 20%,山西。。。

Q:五粮液系列酒的情况?、有些做系列酒的大商是不是不打算做了? 

A:五粮春今年收回去,换包装+。。。

 $贵州茅台(SH600519)$   $五粮液(SZ000858)$   $泸州老窖(SZ000568)$  

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全部评论

一剑客周治欣2021-12-06 11:51

【企业研究——五粮液】密切跟踪。

奔跑的jc2021-12-06 11:43

五粮液大商交流

西湖涌金2021-12-06 11:40

天天就想涨价!考虑改喝葡萄酒吧。

林肯法球2021-12-06 11:26

"五粮液在河南千元价格带的占比?
A:大约 70%+。河南五粮液 45e,其他 15e+,其中国窖 6e,青花 30 几个亿,君品习酒 2-3e,内参 1-2e;"