为梦想窒息—空调线上销售的神话(格力电器)

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第一章 格力电器—20年144倍的超级生意
第七节 为梦想窒息—空调线上销售的神话
一、志高空调衰败的报表特征
(一)存货高
(二)应收账期长、预收账款低
(三)占用资金高
二、线上崛起的奥克斯神话
报表特征:高库存,借钱铺货
三、逐渐黯淡的海尔
四、结语


2018年以来,空调行业不景气,格力、美的以外的企业业绩出现了不同程度的下滑。一时间,空调“线上渠道颠覆传统渠道、T+3神话”等等故事层出不穷,“为梦想窒息”的投资者纷来沓至,这世界从不缺少“贾跃亭的粉丝”。

近几年,依靠线上销售快速增长的奥克斯,甚至一度超过海尔空调,俨然一副老三架势,线上渠道颠覆传统渠道的故事要成真了?还是以事实和逻辑说话,把梦想留给喜欢做梦的人。

消费者选择性价比最高的产品,企业之间的竞争是产品背后整个供应链的成本,线上渠道也好,传统渠道也罢,本质上都是销售渠道的一种,都是为了更好地销售产品,谁的成本最低,谁就在竞争中胜出,而不是比名字好听,比如线上、新零售等等。

本节以志高、奥克斯、海尔、格力、美的空调数据为例,展示志高空调在传统渠道下溃败的经营画面,提出空调行业产销不均衡的报表特征,再来对比奥克斯的经营现状,一同感受两者的殊途同归,聆听空调线上渠道的神话故事,并寻觅海尔黯淡的蛛丝马迹

一、志高空调衰败的报表特征

2006年前后,科龙系一批技术骨干“出逃”到志高,为志高带来了先进的产品技术和管理知识,志高也真正地迎来它的巅峰时刻,随后两年,志高空调市场份额穷追格力、美的和海尔,将科龙等品牌甩在身后,稳坐行业第四,甚至一度威胁海尔的老三位置。但后来志高逐渐衰落,淡出大众视野,来看看当年的报表寻找衰败的痕迹。

空调是一个淡旺季销量波动剧烈的行业,争取产销均衡可以推动供应链提升产品品质,降低成本。内销利润率高于出口,但很多企业做不到淡季压货,只能退而求其次,选择外销。所以优秀企业如格力,更多地靠淡季压货平衡产销,差一些的企业靠出口订单,越差比例越高。

由表1-7-1可知,志高空调在传统渠道(即经销商)的压货能力最弱,所以不得不依赖外销,也意味着其产销均衡的能力最弱

志高产品竞争力低,经销商渠道能力差,无法接受压货,为应对终端销售波动,企业就只能自己扛起库存,承担产销不均衡的代价,这些经营内容表达在财务报表上,就是存货高,应收账期长,预收账款低,占用资金高(如有息负债增加)。

(一)存货高

(二)应收账期长、预收账款低

(三)占用资金高

由表1-7-4可知,志高在存货、应收账款、有负债上的增长都显著地高于收入增速,这是自己扛库存的代价,也是产销不均衡、竞争失败的报表特征

志高无法驱使自负盈亏的经销商接受压货,推动产销均衡,意味着要靠自己预测销情,产量、型号、排产时间如何确定?信息费用永远比竞争对手高,预测失误的成本会沿着供应链放大,损害排产稳定性,进一步破坏产销均衡,即恶性循环

由表1-7-5可知,志高上市后,即使在家电下乡、以旧换新、节能补贴的帮助下,净利润依然萎靡不前,毛利率节节衰退。2011年家电补贴退潮,志高供应链撑不住了,亏损1.4亿元,之后也就逐步没落了。

二、线上崛起的奥克斯神话

早些年,奥克斯一直默默无闻,收入规模保持维持在80-90亿左右。2016年,奥克斯抓住空调线上销售爆发的机会,集中力量发展线上销售,也许这一时,它真的相信线上渠道可以改变空调行业,书写神话故事。

让我们来看看奥克斯这些年线上销售的努力成果:

由表1-7-6、表1-7-7可知,奥克斯收入高速增长,赚到了名声,没赚到钱,与志高神似。奥克斯在电商渠道业务发展迅速,且明显地压制了其他渠道的发展,但电商渠道随行就市,淡季无法压货,如此还是只能靠着外销平衡产销。

从产销均衡的状态来看,今天的奥克斯跟当年的志高如出一辙,没有稳定的经销商渠道平衡产销,产销不均衡特征明显,这意味着奥克斯也要自己扛库存。

报表特征:高库存,借钱铺货

由表1-7-8、表1-7-9可知,奥克斯风风火火好几年,借钱铺货,到头来欠了更多的债,赚了点应收账款和存货,与志高衰败前一模一样。

由表1-7-10可知,在目前空调行业遇冷,网销增速放缓的背景下,奥克斯的收入已出现剧烈波动,2019年3季度经营情况急剧恶化,直接亏损。经济逻辑不可违背,产销不平衡的代价会要了它的命,结合格力双11以来的销售返利大战,注定与志高同样下场,走向没落。

综上,我们可以看到奥克斯2018年国内销售中有三分之二来源于电商渠道,线上销售的神话故事美轮美奂,可网销模式的报表特征却丑陋至极,不知道“贾跃亭的粉丝们”是否有勇气为奥克斯下一次注

三、逐渐黯淡的海尔

从志高、奥克斯的例子,可以总结出产销不均衡的报表特征。近些年海尔逐渐被格力、美的甩下,往日白电三强,只剩下两强,那海尔的报表上是否也有类似的痕迹呢?

由表1-7-11、表1-7-12可知,海尔也出现了产销不均衡的报表特征,当然海尔还包括冰箱、洗衣机等其他业务,这里可以猜想如果海尔空调事业部报表单独拿出来,其不平衡特征应当是比较明显的

当然,海尔家大业大,且冰洗产品依然有较强的竞争力,并不至于衰败,但显然已被领头企业甩在了身后。

四、结语

今天的奥克斯一如昔日的志高,神话故事在资本市场层出不穷,总是变换着新的名词,不变的只有生意的本质,只有格力独自在产销均衡的良性循环里一枝独秀。


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全部讨论

加班的会计2020-02-21 11:25

出版主要是文字工作,还没到印刷那步呢

思水笔记2020-02-21 11:25

这个时候出版商能复工复产吗?

加班的会计2020-02-21 11:22

咱俩差不多,我也等不及了

思水笔记2020-02-21 11:22

书啥时候上市啊,早已饥渴难耐!~

小溪湾2020-02-21 11:15

@雪色泪影

加班的会计2020-02-21 11:14

边角料针对屠宰分割是可以的,但各行各业都有“垃圾”要处理,垃圾的一般化范围宽广得多,没必要为了那点心理感受,放弃知识

加班的会计2020-02-21 11:13

很好

加班的会计2020-02-21 11:13

想多了

加班的会计2020-02-21 11:13

您盯出什么来了? 教教我有内容的知识

加班的会计2020-02-21 11:12

哈哈,谢谢认可