为梦想窒息—空调线上销售的神话(格力电器)

第一章 格力电器—20年144倍的超级生意
第七节 为梦想窒息—空调线上销售的神话
一、志高空调衰败的报表特征
(一)存货高
(二)应收账期长、预收账款低
(三)占用资金高
二、线上崛起的奥克斯神话
报表特征:高库存,借钱铺货
三、逐渐黯淡的海尔
四、结语


2018年以来,空调行业不景气,格力、美的以外的企业业绩出现了不同程度的下滑。一时间,空调“线上渠道颠覆传统渠道、T+3神话”等等故事层出不穷,“为梦想窒息”的投资者纷来沓至,这世界从不缺少“贾跃亭的粉丝”。

近几年,依靠线上销售快速增长的奥克斯,甚至一度超过海尔空调,俨然一副老三架势,线上渠道颠覆传统渠道的故事要成真了?还是以事实和逻辑说话,把梦想留给喜欢做梦的人。

消费者选择性价比最高的产品,企业之间的竞争是产品背后整个供应链的成本,线上渠道也好,传统渠道也罢,本质上都是销售渠道的一种,都是为了更好地销售产品,谁的成本最低,谁就在竞争中胜出,而不是比名字好听,比如线上、新零售等等。

本节以志高、奥克斯、海尔、格力、美的空调数据为例,展示志高空调在传统渠道下溃败的经营画面,提出空调行业产销不均衡的报表特征,再来对比奥克斯的经营现状,一同感受两者的殊途同归,聆听空调线上渠道的神话故事,并寻觅海尔黯淡的蛛丝马迹

一、志高空调衰败的报表特征

2006年前后,科龙系一批技术骨干“出逃”到志高,为志高带来了先进的产品技术和管理知识,志高也真正地迎来它的巅峰时刻,随后两年,志高空调市场份额穷追格力、美的和海尔,将科龙等品牌甩在身后,稳坐行业第四,甚至一度威胁海尔的老三位置。但后来志高逐渐衰落,淡出大众视野,来看看当年的报表寻找衰败的痕迹。

空调是一个淡旺季销量波动剧烈的行业,争取产销均衡可以推动供应链提升产品品质,降低成本。内销利润率高于出口,但很多企业做不到淡季压货,只能退而求其次,选择外销。所以优秀企业如格力,更多地靠淡季压货平衡产销,差一些的企业靠出口订单,越差比例越高。

由表1-7-1可知,志高空调在传统渠道(即经销商)的压货能力最弱,所以不得不依赖外销,也意味着其产销均衡的能力最弱

志高产品竞争力低,经销商渠道能力差,无法接受压货,为应对终端销售波动,企业就只能自己扛起库存,承担产销不均衡的代价,这些经营内容表达在财务报表上,就是存货高,应收账期长,预收账款低,占用资金高(如有息负债增加)。

(一)存货高

(二)应收账期长、预收账款低

(三)占用资金高

由表1-7-4可知,志高在存货、应收账款、有负债上的增长都显著地高于收入增速,这是自己扛库存的代价,也是产销不均衡、竞争失败的报表特征

志高无法驱使自负盈亏的经销商接受压货,推动产销均衡,意味着要靠自己预测销情,产量、型号、排产时间如何确定?信息费用永远比竞争对手高,预测失误的成本会沿着供应链放大,损害排产稳定性,进一步破坏产销均衡,即恶性循环

由表1-7-5可知,志高上市后,即使在家电下乡、以旧换新、节能补贴的帮助下,净利润依然萎靡不前,毛利率节节衰退。2011年家电补贴退潮,志高供应链撑不住了,亏损1.4亿元,之后也就逐步没落了。

二、线上崛起的奥克斯神话

早些年,奥克斯一直默默无闻,收入规模保持维持在80-90亿左右。2016年,奥克斯抓住空调线上销售爆发的机会,集中力量发展线上销售,也许这一时,它真的相信线上渠道可以改变空调行业,书写神话故事。

让我们来看看奥克斯这些年线上销售的努力成果:

由表1-7-6、表1-7-7可知,奥克斯收入高速增长,赚到了名声,没赚到钱,与志高神似。奥克斯在电商渠道业务发展迅速,且明显地压制了其他渠道的发展,但电商渠道随行就市,淡季无法压货,如此还是只能靠着外销平衡产销。

从产销均衡的状态来看,今天的奥克斯跟当年的志高如出一辙,没有稳定的经销商渠道平衡产销,产销不均衡特征明显,这意味着奥克斯也要自己扛库存。

报表特征:高库存,借钱铺货

由表1-7-8、表1-7-9可知,奥克斯风风火火好几年,借钱铺货,到头来欠了更多的债,赚了点应收账款和存货,与志高衰败前一模一样。

由表1-7-10可知,在目前空调行业遇冷,网销增速放缓的背景下,奥克斯的收入已出现剧烈波动,2019年3季度经营情况急剧恶化,直接亏损。经济逻辑不可违背,产销不平衡的代价会要了它的命,结合格力双11以来的销售返利大战,注定与志高同样下场,走向没落。

综上,我们可以看到奥克斯2018年国内销售中有三分之二来源于电商渠道,线上销售的神话故事美轮美奂,可网销模式的报表特征却丑陋至极,不知道“贾跃亭的粉丝们”是否有勇气为奥克斯下一次注

三、逐渐黯淡的海尔

从志高、奥克斯的例子,可以总结出产销不均衡的报表特征。近些年海尔逐渐被格力、美的甩下,往日白电三强,只剩下两强,那海尔的报表上是否也有类似的痕迹呢?

由表1-7-11、表1-7-12可知,海尔也出现了产销不均衡的报表特征,当然海尔还包括冰箱、洗衣机等其他业务,这里可以猜想如果海尔空调事业部报表单独拿出来,其不平衡特征应当是比较明显的

当然,海尔家大业大,且冰洗产品依然有较强的竞争力,并不至于衰败,但显然已被领头企业甩在了身后。

四、结语

今天的奥克斯一如昔日的志高,神话故事在资本市场层出不穷,总是变换着新的名词,不变的只有生意的本质,只有格力独自在产销均衡的良性循环里一枝独秀。


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$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $海尔智家(SH600690)$
@今日话题 @雪球达人秀 @大消费滚雪球 @消费龙头

#消费# #消费股投资指南# #玩消费龙头过大年#

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精彩评论

畅衡快乐成长02-21 12:34

从走访终端可以看到炒菜肠与脆皮肠等优质的相对高端新产品的动销形势相当的不错,尤其是相对于中粮的万威客产品系列,双汇新品的性价比口碑很好。相信在接下来的财报是可以体现出来的,低温肉制品的销售额与毛利提升等方面

JesseD02-20 22:40

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全部评论

ericwang11103-16 09:54

生活中的饮食有多少是很健康的?火锅很健康吗?各种油炸食品健康吗?各种快餐健康吗?那西方那一套饮食习惯就说国内的饮食不健康?西方的饮食就都是健康美味吗?西方的可乐健康吗?薯片健康吗?如果你在国外生活,你能一直坚持吃西餐,我就服你了。

sha9hao03-07 02:12

这篇文章的核心内容就是格力对经销商,对供应链,强大的控制力,给格力带来了强大的优势。
人人都羡慕格力对经销商的控制力,大家都不傻,都想像格力一样,然而这么多年,只有格力做到了,在格力之前,也没有人做到,你懂了吗。
所以你虽然提供了新的视角,你也许认为你的分析是有道理的,但是实际上,你多思考思考,求证一下,就知道,你其实压根就是错的。你是在臆想而已。

大鱼钩201003-06 10:58

是。格力太凶猛,逼死了。

加班的会计03-06 10:55

电商做好的企业,2020年已经死了

大鱼钩201003-06 10:29

写得好!电商想做好,关键是家电的客户下订单后,生产快、物流快,而不是靠储存大量货物。有能力转移库存是种竞争力。