第九章 广州酒家—产销均衡下的月饼原料庄家成长史
第一节 月饼产销不均衡的生意逻辑
一、月饼的生意逻辑
二、产销不均衡的解决之道
三、订单农业的护城河
（一）蛋鸭专业化生产
（二）咸蛋黄的竞争壁垒
四、月饼生意的差异—元祖股份
（一）其他业务亏损
（二）月饼生产业务外包生产
（三）回避咸蛋黄月饼
五、结语
中秋月饼是我国消费量最大的传统节令性食品，通常只在中秋节前销售，月饼生产工艺非常简单，随便一个食堂、酒店也能组织员工制作月饼，看似毫无门槛，广州酒家仅靠卖月饼一年却能赚到近3亿利润，其月饼业务利润总额占比约为60%，那广州酒家到底是靠什么拦住了竞争对手，它的护城河到底是什么？
本节以广州酒家、元祖股份为例，从月饼行业的原料困难出发，提出上游原料产销均衡对月饼降低生产成本的关键作用，从而论证广州酒家月饼生意的关键逻辑。
一、月饼的生意逻辑
广式月饼生产工艺很简单，使用小麦粉、转化糖浆、食用植物油等制成饼皮，经包馅、成形、扫蛋、焙烤等工艺加工制成。
月饼生意最大的困难是每年只能卖一个季度，平时无人问津。生产设备、厂房、人员、上游供应链生产不能闲置，产销不均衡是其最大难题，所以市场上主要的月饼企业，平时也要卖一些烘焙食品，比如北京稻香村、上海元祖、广州利口福（即广州酒家），但这种经营组合很容易，谁都能模仿，无法构成真正的壁垒。
再进一步，终端产品的产销不均衡一定会导致上游原料的产销波动，那是否会给原料生产商造成困难呢？见表9-1-1广州酒家食品制造业务原材料采购情况，月饼主要原材料有禽蛋、莲子、面粉、糖料、油料等，面粉、糖料、油料几乎是大宗商品，月饼的产销波动对其采购影响不大。晾晒干燥的莲子保质期在1年以上，影响也不大。真正的困难在于禽蛋，鸭子全年产蛋有其规律，不可能为了中秋月饼生产，专门饲养一批鸭子，如此的话其他时间产出的鸭蛋卖给谁？月饼的季节性需求与鸭蛋的稳定生产之间的矛盾造就了月饼生意的最大困难。
图9-1-1为2008年以来的鸭蛋批发价走势图，每个圈代表当年中秋节前的鸭蛋价格走势，均为突起状，即中秋节需求带动价格上涨，如果能够成功地解决鸭蛋的产销不均衡，即可获取成本优势，以此为起点展开竞争。
综上，月饼生意的竞争，本质上是禽蛋等月饼原材料的产销规模及排产稳定性的竞争，是产销均衡的竞争，是无法模仿的成本优势的竞争。
图9-1-2为广州酒家2018年年度报告月饼产品配图，图示的月饼主力产品多为咸蛋黄产品，如双黄莲蓉月饼、流沙月饼、奶酥月饼，由此可知广州酒家的月饼生意是充分发挥其咸蛋黄的成本优势，并以此建立壁垒与同行展开竞争，拉开差距。
二、产销不均衡的解决之道
月饼是季节性产品，每年只旺销几个月，其他时间的原材料、产能如何解决呢？普通的生意组合是月饼闲置时生产销售烘焙食品，解决产能、人员、普通原材料等困难，全国各地均有类似的生意，如北京稻香村、上海元祖，但这并不上乘。
广州酒家靠什么呢？答案就在其餐厅生意，广东有吃早茶的饮食风俗，喝茶之外会消费大量的广式点心，这些点心会在闲置时解决月饼原料的产销不均衡，比如流沙包、流沙汤圆、奶黄包等，见图9-1-3。
再来看看上海的杏花楼月饼，杏花楼创建于清朝咸丰元年（1851年），早期是做餐饮起家，1928年开始试制月饼，最终靠月饼发家成为百年名店，这餐饮就是粤菜，粤菜自然离不开早茶，今天的杏花楼依然是粤菜、月饼等中西糕点的产品组合，是不是与广州酒家如出一辙？生意逻辑历久弥新，从未改变。
另外，从本质上讲，广州酒家的生意是处理月饼原料产销波动， 即解决日常原料销路，以在需求高峰期获取低成本的原料，接近于“月饼原料庄家”。见表9-1-2，广州酒家不仅销售月饼，也在销售月饼馅料，这便是原料庄家生意的佐证。同时外销原料占月饼产品比例在上升，也意味着公司解决原料产销波动的能力在提升，且快于自身月饼产品销售，不过该数据没有最新披露，仅供参考。
由表9-1-3可知，广州酒家在上游原材料的资本投入呈现明显的逐年上升的趋势，显然是对上游月饼原料的投入增加，符合关于公司专注于月饼原料庄家生意的判断。
三、订单农业的护城河
（一）蛋鸭专业化生产
鸭子是我国常见的养殖家禽，按照一定的经济目的，经过长期驯化和选择培育成三种用途的品种，即肉用型、蛋用型和兼用型，不同类型对应着不同的生产效率，鸭肉、鸭蛋市场波动无常，兼用型是应对价格变化的妥协生产方式。
从月饼原料成本的角度考虑，专用的蛋用型鸭自然是公司的最优选择，但专门产蛋也意味着产销不均衡的困难，必须有主机厂解决产销波动，上游原料供应商才能放心地专注产蛋，即订单农业，请参考本书伊利股份、涪陵榨菜内容。
广州酒家招股说明书里披露了采购合同及供应商情况：
由图9-1-4、表9-1-4可知，广州盛洲德威是广州酒家的重要咸蛋黄供应商，且每年4月-12月的合同期限也符合冬季蛋鸭产蛋较少的生产特征。
经网络查询，广州盛洲德威拥有蛋制品生产场地面积共计15,000平方米，公司于2008年在番禺区石楼镇承包鱼塘自建蛋鸭基地，运作模式为“公司+农户+基地”，对鸭农生产统一管理，饲料统一采购，同时依靠蛋制品生产还带动省内鸭农300户，涉及养殖蛋鸭面积3,000多亩。
综上，关于广州盛洲德威的披露内容很好地验证了公司在上游咸蛋黄生产的低成本订单农业模式。
（二）咸蛋黄的竞争壁垒
咸蛋黄的生产主要有两种方式，一种是传统腌制整体方法，即从已经腌制成熟的咸蛋中去除蛋壳、咸蛋清之后，取咸蛋黄。传统方法得到的咸蛋黄熟化后有出油、颗粒化、沙质感等特性,品质和风味都比较好,深受大众欢迎,但其又有腌制周期长,耗用食盐等原材料多,蛋清不好处理、污染环境等不足，同时因蛋壳、壳膜的差异而使得品质难以控制,不利于工业化大生产。
另一种是分离腌制蛋黄方法，即先分离蛋清（富含蛋白质，有价值）再对蛋黄进行专门的腌制，又根据使用食盐或食盐溶液分为干腌法和湿腌法。相对于干腌法，湿腌法的溶液较容易统一配制，也更易于工业化生产操作。缺点是腌制时蛋黄充水、蛋黄形态的控制、蛋黄腌制过程发生胶质化现象,品质不能完全达到传统腌制技术腌得咸蛋黄的标准。
由此可知，传统方法生产的咸蛋黄品质更佳，但生产上有很多困难，分离腌制方法效率高但品质较低。
广州酒家选择传统方法腌制，显然是为了更好的品质。传统生产带来的困难，比如品质不稳定、咸蛋清，结合公司拥有量大稳定的产销规模优势，这些困难反而有利于其稳定腌制品质、蛋清脱盐处理，在成本上扩大领先优势。
四、月饼生意的差异—元祖股份
元祖股份是专门生产月饼、蛋糕、中西式糕点的烘焙食品企业，主要门店位于上海。表面上看都是月饼生意，但与广州酒家有三点区别，也意味着不同的结局。
（一）其他业务亏损
由表9-1-4可知，元祖每年的盈利主要在第三季度，第一、四季度甚至是亏损的，这意味着元祖主要靠月饼盈利，其他蛋糕及糕点业务是亏损的。亏损业务会对月饼主业拖后腿，比如月饼需要依靠门店扩张增加销售渠道，但亏损必定拖累扩张步伐。
区别一，广州酒家的餐饮、利口福业务是盈利的，两条腿走路跟瘸子赛跑。
（二）月饼生产业务外包生产
元祖招股说明书披露其部分产品（如月饼、粽子）的季节性较强，在产能约束条件下，无法满足短时间内的季节性产品供应，因此公司委托外部供应商生产加工。
由表9-1-5可知，元祖月饼外包生产比例很高，这意味着元祖放弃了月饼生产壁垒很高的处理原料产销波动的生意内容，几乎是自废武功。
区别二：广州酒家的月饼业务是自己生产。
（三）回避咸蛋黄月饼
元祖主要的月饼产品类别是雪月饼，即月饼馅是冰淇淋的，这意味着元祖又放弃了月饼原料生产上的困难。
区别三，广州酒家在咸蛋黄月饼上构筑竞争壁垒。
综上，元祖的月饼业务主动回避困难，放弃建立竞争壁垒，谁不愿意躺着挣钱？但市场竞争优胜劣汰，永不停息，结局早已注定。
由表9-1-6可知，过去7年里，元祖月饼收入及净利润增长很缓慢，几乎停滞。
另外，在元祖招股说明书里还看到其与哈根达斯选择了同样的雪月饼供应商，哈根达斯的销售渠道是自己的冰淇淋门店，比元祖门店更难以扩张，但订单量又被元祖压着，结局只能更难看。
五、结语
在产销均衡的生意视角下，元祖的月饼业务在本质上与广州酒家完全不同，结局自然也是一个在天上，一个在地下。传统分析视角下如何区分呢，难道靠杜邦分析的财务指标能解决吗。.
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