第二章 伊利股份—从蒙古牛到荷斯坦奶牛的品种演变史
第一节 世界肉类食谱选择和猪八戒的“美白”故事
第二节 2000年“利乐包装”颠覆乳制品行业
第三节 从产销均衡看伊利、蒙牛崛起
一、乳制品行业的关键困难
二、冰淇淋处理产销波动
（一）验证一：伊利上市初期产品结构
（二）验证二：1996年伊利上市募资项目
（三）验证三：蒙牛的逆袭之路
三、常温奶处理产销波动
四、三聚氰胺的分道扬镳
五、小结
伊利、蒙牛是国内最优秀的乳制品企业，早年它们只是偏远地区的小企业，远不如大国企光明乳业、外资企业达能等，本节从产销均衡的视角出发，回顾它们崛起的历程，结合财务报表上留下的痕迹，与企业经营内容相互印证，一同学习伊利、蒙牛的生意智慧。
一、乳制品行业的关键困难
牛奶生产是以原奶为主原料，经过脱脂分离、标准化、均质、杀菌（巴氏杀菌或超高温杀菌）即得牛奶，不同杀菌方式，保质期不同。生产工艺很简单，乳制品生意的关键困难是奶源的产销不均衡。
奶源的产销不均衡存在时间上、空间两个难题。
时间上，受荷斯坦奶牛自身产奶特点的影响，全年奶源供应量有季节性，每年的1-3月奶源富裕，8-10月奶牛因夏季高温而产量下降；酸奶、乳饮料、冰淇淋等销量存在季节性波动，夏季天气炎热销量较高，冬季天气寒冷销量较低。
空间上，由于饲养奶牛的饲料、土地、劳动力等的分布原因，我国主要奶源集中在北方地区，如内蒙古、黑龙江、新疆、河北等地，而消费分布在全国各地，尤其是经济发达的东部沿海地区。
奶牛每天挤奶约3次左右，产奶是连续的，且易腐坏、难保存，企业必须持续采购、生产，但产销不均衡的存在，使得企业做不到稳定采购，因此出现了教科书里“奶农倒掉牛奶，不给穷人喝”的故事，过去我国也时常出现奶站限收、拒收的新闻。
没有企业稳定、连续的订单，奶农自然不敢放心生产，原奶成本便无法真正降低。
二、冰淇淋处理产销波动
想要获取量大、稳定、且低成本的奶源，就必须为奶农排忧解难，持续稳定地收购原奶，长保质期的乳制品是必须的，国外有常温奶、黄油、奶酪、冰淇淋、奶粉等。限于当年包装技术、物流条件落后，2000年以前，我国50%的牛奶加工成了奶粉，但生产奶粉没有门槛，竞争激烈，赚不到超额利润。
当时冰箱开始普及，冰淇淋收益高，伊利选择了冰淇淋，产销波动多余的原奶加工成冰淇淋销售，以此为奶农解决难题，获取低成本的奶源。
1993年，伊利推出火炬冰淇淋，同样的价钱个头更大，即成爆款，供不应求，产销两旺。
（一）验证一：伊利上市初期产品结构
下表为伊利上市初期收入结构，以此作为验证：
（二）验证二：1996年伊利上市募资项目
参见伊利招股书，当年的募资项目尽是处理原奶产销不均衡、提升奶源质量的招数，如下：
（三）验证三：蒙牛的逆袭之路
1999年，牛根生创办蒙牛，开启逆袭之路。深谙乳制品生意的他依然选择以冰淇淋起家，当时公司的经营口号是“聚精会神做牛奶，一心一意做雪糕”，招股书只记录了2001年后的情况。
三、常温奶处理产销波动
2000年，利乐包装的出现，牛奶以常温奶的形式实现了长期保质和远距离运输，解决了奶源产销不均衡的难题，大幅降低产品成本，常温奶很快席卷全国。结合表2-3-1、表2-3-3、表2-3-4可知，2000年以后，伊利、蒙牛在常温奶发展推动下，高速增长。
四、三聚氰胺的分道扬镳
协助上游更换优质荷斯坦奶牛品种、加强奶源建设是保障奶源的关键，企业竞争自然是要加大原料相关的资本投入，比如自建饲料厂提供给奶农、自建牛奶养殖基地、自建奶站、自建收奶及物流队伍等等，以上种种经营内容均会在财务报表中增加原材料的比重，即原材料周转天数增加。
作为后起之秀的蒙牛，为了火箭般的发展速度，有限的资源不得不投入在营销端，奶源建设也不是一朝一夕之功，于是有了蒙牛空手套白狼的经营策略“先有市场、再有工厂，奶源全靠抢”。
由表2-3-5可知，两公司原材料周转天数自2006年起分道扬镳，反映了各自对奶源建设的不同态度，上游奶源保障程度又决定了各自的产品质量。三聚氰胺事件之后，市场对乳制品的质量需求急剧提升，伊利凭借其上游奶源的扎实基础甩开蒙牛，继续成长。反观蒙牛，为了对赌高速增长，放弃了奶源建设，在三聚氰胺后一蹶不振，2009年中粮入主，牛根生引咎辞职，自此蒙牛彻底输给了伊利。
五、小结
产销均衡是贯穿全书的视角，作为一流生意的伊利，也不例外，常温奶、冰淇淋是乳制品产销均衡的关键所在，也是伊利、蒙牛的基本盘。
$伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$
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