第一章 格力电器—20年144倍的超级生意
第三节 600亿巨额销售返利的秘密
一、销售返利的生意逻辑
（一）销售业务员的类比
（二）美的、海尔为什么学不好
二、验证：2015年空调行业寒冬
（一）行业衰退的生意情景
（二）行业寒冬的经营表现
（三）亏钱也要进货
三、从销售返利看护城河成长
四、小结
本文为第一章第三节，开始连载新书内容，敬请关注
见表1-3-1，截至2018年末，格力应付销售返利余额已有619亿元，远远高于美的、海尔，巨额销售返利背后的经济内容到底是什么？
在本节，我将示范通过销售返利余额，横向比较格力、美的、海尔的企业竞争力，纵向判断格力的竞争力变化，让各位感受什么是真正的投资分析，而不是杜邦分析、玄幻管理理论的套套逻辑、空空如也。
一、销售返利的生意逻辑
产销波动是各行各业面临的普遍难题，或有季节性、或高或低，波动导致整个供应链的浪费，最终都要由消费者买单，因此，如何稳定销售渠道维持月均产销量，是企业共同的诉求。
销售返利就是各行各业常用的一种激励或补偿方式，经销商等完成任务业绩，主机厂按约定予以返利，以此激励渠道卖力销售，具体形式有现金返利、商品返利或提货折扣等。
大多销售返利在当年兑现，少数优秀企业会安排较多的返利在次年提货兑现，以便推动渠道持续经营，此类返利政策尤其有利于行业严寒时稳定渠道的剧烈波动，本质上是丰年备荒，防患于未然，为自己及经销商积蓄储钱罐，在危急时刻，稳定渠道、供应链。
（一）销售业务员的类比
很多读者没有生意经验，销售返利过于抽象，可能不明白其稳定销售渠道的意义，我举个例子帮助大家理解。
销售业务员—董大姐的早年职业，与经销商是类似的。每月、每季、每年有不同的销售任务，也有对应的激励提成，如月度绩效、季度绩效、年终奖等。
正常经营时，各种奖金激励下，优秀的业务员卖力销售，即使有各种不满，想着年底还有一笔大红包，也要拿到年终奖再走，因此拿到奖金后是辞职的高峰期。如果没有年终奖，绩效奖励平时就发放了，业务员不是傻子，权衡离职的收益大过成本时，就会立刻辞职，年终奖的意义在于增加离职成本，减少业务员流失，从而稳定销售规模。
行业严寒时，市场需求骤降，量价齐跌，销售提成随之下降，货也不好卖，业务员也要生活，亏本的买卖谁也不会做，权衡利弊后，不行就辞职呗。如果公司拿出了多年积累的奖金出来，按照每月业绩额外补贴一份奖金，直接提高了业务员留在公司的收益，业务员流失就会减少，从而稳定销售规模。
回到格力的情况，假如遭遇行业寒冬，量价齐跌，格力可以允许经销商在提货时使用更多的销售返利，即用更少的现金拿到更多的货。如此，可以极大地缓解经销商的现金流压力，增强渠道稳定性，避免在行业低迷期出现大面积脱网。619亿元的巨额销售返利即使再来一次金融危机，格力的销售渠道也能安然度过。
（二）美的、海尔为什么学不好
计提销售返利看似简单，但不是哪个企业都有能力，且有意识储备的。经销商是做买卖赚钱，该给的钱不给，或拖延给，那是要造反的，所以必须在保证经销商吃饱喝足后，降低主机厂的当期盈利，为经销商和自己积累储钱罐。
沿用业务员的比喻，公司要储备或多发奖金，要先保证业务员的正常收入，之后有多余的盈利才可以储备奖金。不仅要有丰年备荒的意识，也要有足够强的赚钱能力，不然饭都吃不饱，哪里有多余的粮食储备。比如老板电器在前几年大赚特赚时，没有丰年备荒的意识，2017年以来烟机行业竞争加剧，业绩停滞不前。
由表1-3-1可知，美的、海尔也有销售返利，但金额远远逊于格力，这说明同行们心有余而力不足。为了维持业绩增长，都磕磕绊绊，哪有余力增加储钱罐？这可是要降低当期利润的，如何跟股东、机构们交代啊。
二、验证：2015年空调行业寒冬
回到空调行业，说一下行业衰退对生意的影响，并以2015年空调业寒冬时期三家企业的经营表现为例，感受销售返利的生意逻辑。
（一）行业衰退的生意情景
行业衰退带来的产销量急剧萎缩，会对渠道、供应链产生严重的破坏，这些内容相对抽象，多说几句，帮助大家理解。
正常经营时，大家按部就班。主机厂制定销售计划，给渠道下达当年销售任务，既有量、也有价的要求；同时，根据计划安排生产，向供应商下订单，采购量决定采购价，量大价低，量小价高。
行业严寒时，市场需求骤降，量价齐跌。渠道即使降价亏损出货，销量也要大降，一旦出现现金流亏损，且扭亏无望时，经销商便开始大面积脱网，如此主机厂的销量要雪上加霜。年初给供应商的订单量肯定是无法完成了，既想减少采购量，又想降价共克时艰，供应商苦不堪言，逼急了以次充好，完成降价要求。
综上，突如其来的产销剧烈波动，讲给整个供应链带来破坏性的打击，产品成本急升，对于长期品质和品牌的积累非常不利。
（二）行业寒冬的经营表现
2015年空调行业库存高企叠加凉夏，由表1-3-2可知，行业进入低迷期，上半年美的空调出货稳定，下半年即新冷年开盘，格力开始发力，销售返利余额放缓增长让利于渠道，仅此而已，就把美的下半年空调出货额、毛利率、销售返利余额全部打得跳水。
美的下半年出货额是上半年的1/2，毛利率变化相比上半年减少5.9个百分点，销售返利余额年末相比年终下降11亿，这三个数字的变化意味着什么，我为大家描绘一下经营画面：
经销商。美的降价出货，经销商手里的库存出现亏损，同时开始消耗过去积蓄的销售返利，降低现金流支出。可在如此情况下，销量仍然骤降50%（估算），库存高企且亏损，只能是痛苦不堪。
供应商。美的出货量骤降50%，毛利率随之下降，要求供应商共克时艰一起降价，可年初的价格是按计划采购量商定的，订单量骤降竟然还要求降价，供应商苦不堪言，逼急了以次充好完成降价要求。
这就是销售返利稳定渠道的实际运用范例。这种跳水会导致下游渠道和上游供应链混乱，破坏经销商、供应商稳定性，增加产品成本，对长期品质和品牌的积累非常不利。
（三）亏钱也要进货
网上一位格力经销商吐槽：“2015年8月，格力开盘，大家哗啦啦打款，结果开盘价一下来，大家有点发蒙，平时卖3,000的空调，这次开盘价3,500。公司就给大家说，你们必须按3,500开，后面如果空调卖便宜了补价差，大家只好照办，后面这差价快要一年了才基本补齐。”
天下熙熙皆为利来，高价进、低价卖，格力经销商竟然都同意了，这是为什么？因为他们相信格力承诺的返利一定会兑现。2013-2014年白酒寒冬期，茅台经销商也是赔钱卖货，出现大面积亏损，但他们也是依然坚守，因为他们相信暂时的困难始终会过去，后来也等到了。格力没有茅台强大的品牌优势，但格力有619亿元的销售返利余额，可以在危机时力挽狂澜。
三、从销售返利看护城河成长
由表1-3-3可知，在2010-2014年，格力收入、毛利率快速增长，明显留有余力，主动降低当期盈利，为自己和经销商储备“销售返利”，由此可知格力护城河在快速成长。
在2015-2016年，格力经历行业寒冬，收入下降，毛利率继续上升，依然有余力继续储备“销售返利”，说明其即使在行业不景时，其护城河仍在成长。
在2017-2018年，行业回暖，格力收入恢复增长，毛利率继续提升，销售返利余额已接近600亿元的天量，储钱罐已经不需要继续增加了，护城河的扩张开始体现在毛利率里。
四、小结
本节讲解了销售返利的经济内容，示范了其在横向、纵向判断企业竞争力的作用。玄幻的企业文化、管理理论在投资世界里空空如也，真实的生意逻辑却生命力顽强，之后将在第二章第二节里，示范如何通过销售返利，为白酒行业明星企业的竞争力排序。
新书暂定名：投资超级生意：明星企业财务揭秘
除了投资、财务两个字之外，其他的都可以换，大家给点建议![[大笑]](http://assets.imedao.com/ugc/images/face/emoji_02_laughing.png?v=1 "[大笑]"){kind=small}