贝索斯致股东信


最近看完了一网打尽,亚马逊如此之伟大以至于我们都没来得及感受,附上贝佐斯的致股东信,周末来聊一聊我眼中的亚马逊哲学。


贝索斯致股东信

 2014年
  致所有股东:
  过去一年,亚马逊团队为用户做出的贡献令我倍感骄傲。世界各地的亚马逊人精心打磨了产品和服务,结果远超预期和要求。在此过程中,他们目光远大,打破常规,引得客户阵阵欢呼。
  我想带领大家回顾一下我们其中的一小部分项目,从金牌服务(Prime)到亚马逊微笑(Amazon Smile),再到Mayday。之所以这么做,是为了让你们了解亚马逊的整体进展,了解这些项目是多么鼓舞人心。如此多样的项目之所以能够成功,是因为 我们在各个层面都拥有数量庞大的一流人才,他们每天都在凭借自己的优异判断制定决策,而且不停地问着同一个问题:如何才能精益求精?
  来吧,下面就开始这趟旅程。
  金牌服务
  用户都喜欢“金牌服务”。仅去年12月,就有超过100万用户成为金牌会员,总数目前已经达到数千万。从每个用户来看,金牌会员比以前订购的商 品更多,涉及的种类更广。即使是在内部,我们也很容易忘记一件事情:在9年前刚刚诞生的时候,金牌服务还是一个全新的,而且未经验证的概念(有人甚至说它 “有勇无谋”)。用户只需要缴纳固定数额的年费,便可享受两日送达服务。
  最初,符合金牌服务配送要求的产品只有100万种,今年则超过了2000万种,我们还将继续扩大覆盖范围。我们还在借助其他方式改善金牌服务, 增加数字服务的种类——包括Kindle用户的借阅图书馆(Lending Library)和Prime Instant Video流媒体服务。革命尚未成功,同志仍需努力。我们还有很多想法可以进一步提升金牌服务的品质。
  读者与作者
  我们为读者投入了巨大资金。我们推出的全新Kindle Paperwhite阅读器具备高清、高对比度的屏幕,获得了外界的一致好评。我们还在Kindle中整合了令人难忘的Goodreads,并针对 Kindle推出了FreeTime,还在印度、墨西哥和澳大利亚发布了Kindle。为了让旅客尽情娱乐,美国联邦航空管理局(FAA)批准在飞机起降 时使用电子设备。在各方盟友的帮助下,我们的公共政策团队为此耐心奋斗了4年,甚至曾经在一架测试飞机上使用了150台处于开启状态的Kindle。没 错,测试结果一切正常!
  除了CreateSpace、Kindle Singles、Kindle Direct Publishing外,我们还推出了Kindle Worlds、Day One和另外8种全新的亚马逊出版印记,并在英国和德国推出了亚马逊出版服务。已经有成千上万的作者使用这些服务来发展写作生涯。很多作者写信告诉我们, 这些服务帮助他们把孩子送进了大学,支付了医药费,甚至购买了新房。我们是阅读的传教士,而这些故事也启迪和鼓舞着我们不断创新,不仅为作者,也为读者。
  Prime Instant Video
  Prime Instant Video(以下简称“PIV”)的各项指标都在经历高速增长,包括新用户、重复使用率、视频播放数量等。这些都是输出指标,表明我们现状不错,而且找对了输入方向。其中两项关键输入指标是内容的增长和视频吸引力。
  我们2011年推出PIV时的电影和电视剧总量只有5000部(集),现在已经超过4万部(集)——所有金牌会员均可免费观看。PIV拥有很多 独家剧集,包括《唐顿庄园》(Downton Abbey)、《穹顶之下》(Under the Dome)、《美国谍梦》(The Americans)、《火线警探》(Justified)、《格林》(Grimm)、《黑色孤儿》(Orphan Black)和《诉讼双雄》(Suits)等,以及《海绵宝宝》(SpongeBob SquarePants)、《爱探险的朵拉》(Dora the Explorer)和《蓝色斑点狗》(Blue’s Clues)。
  另外,我们的亚马逊工作室(Amazon Studios)团队也在努力投资自制剧。加里·特鲁多(Gary Trudeau)的《阿尔法屋》(Alpha House)已于去年上映,这部由约翰·古德曼(John Goodman)出演的电视剧很快就成为亚马逊观看次数最多的剧集。我们最近还推出了6部自制剧,例如迈克尔·康纳利(Michael Connelly)出演的《Bosch》、《X档案》导演克里斯·卡特(Chris Carter)执导的《The After》、罗曼·科波拉(Roman Coppola)和贾森·舒瓦茨曼(Jason Schwartzman)执导的《Mozart in the Jungle》,以及吉尔·索洛韦(Jill Soloway)执导的《Transparent》等。其中一些已经被视作多年来的最佳尝试。
  我们很看好这些模式,并在英国和德国推出PIV时延续了这些做法。这些国家初期的用户反馈很积极,超出了我们的预期。
  Fire TV
  就在上周,我们的硬件团队经过了两年的努力工作后,终于发布了Fire TV。它不仅是观看亚马逊视频的最佳渠道,还可以提供亚马逊之外的内容服务,例如Netflix、Hulu Plus、VEVO、WatchESPN等等。这一领域之前的硬件配置普遍较低,但FireTV的硬件配置却很高。它不仅运行速度块,而且播放流程。我们的ASAP技术会提前预测你可能观看的内容,并预先进行缓冲,所以当你选定节目后,便可立刻播放。我们的团队还在遥控器上安装了一个麦克风。按住遥控器上的麦克风按钮,便可说出你的搜索项,而不必手动输入。这支团队做出了卓越的贡献——语音搜索效果真的不错。
  除了PIV外,Fire TV还能通过菜单为你提供超过20万部(集)电影和电视剧,包括芯片《地心引力》、《为奴十二载》、《达拉斯买家俱乐部》和《冰雪奇缘》等。除此之 外,Fire TV还可以让你在客厅里运行质优价廉的游戏,我们希望你能试试看,试过之后请把想法告知我们。我们的团队会悉心倾听您的反馈。
  亚马逊游戏工作室
  22世纪初,地球受到外星物种Ne'ahtu的威胁。这些外星人用一种电脑病毒感染了地球的电网,使得地球的防御网络失效。在他们发动攻击前, 电脑奇才阿米·拉马努詹(Amy Ramanujan)清除了外星病毒,拯救了地球。现在,Ne&#  39;ahtu又卷土重来,拉马努詹博士必须阻止他们入侵地球。她需要你的帮助。
  这是亚马逊游戏工作室为Fire TV打造的第一款独家游戏的开头,游戏名叫《Sev Zero》。该团队将塔防与射击元素结合到一起,创造了一种合作模式,一个玩家可以用游戏手柄在地面战斗,而另外一名玩家则可以用平板电脑提供空中支援。 我可以向你保证,你肯定会在一些紧张时刻对恰到好处的空中支援心怀感激。当你看到这款游戏效果后,一定会感到惊讶:这么好的游戏竟然可以在如此廉价的流媒 体机顶盒上运行。我们还将展开更多的创新,为Fire平板电脑和Fire TV推出更多画质一流的游戏,《Sev Zero》只是个开始。
  亚马逊应用商店
  亚马逊应用商店目前已经为接近200个国家或地区的用户提供服务,它提供的来自世界一流开发商的应用和游戏已经超过20万款,过去一年增长了将 近两倍。我们推出了亚马逊币,这种虚拟币可以为用户节约10%的应用购买或应用内购成本。我们的Whispersync for Games技术可以让你在一台设备上启动一款游戏,然后在不丢失进度的情况下,到另外一台设备上继续运行。
  开发者可以使用Mobile Associates项目,在他们的应用内部提供数百万种实体产品,并在用户购买这些产品后赚取推荐费。我们还推出了“应用商店开发者精选”,这个营销项 目可以在Kindle Fire平板电脑和亚马逊的移动广告网络上推广新应用和游戏。我们开发了Analytics和A/B测试服务,这些免费服务可以让开发者时刻追踪用户的互 动性,然后对iOS、Android和Fire OS中的应用进行优化。同样是在今年,我们还接纳了HTML5网页应用开发者,他们同样可以通过亚马逊应用商店在Kindle Fire上提供应用。
  有声读物
  对全球最大有声读物制造商Audible来说,2013年是一个里程碑。Audible可以在你不方便阅读时为你朗诵内容。已经有数以百万的用 户从Audible下载了数以亿计的有声读物,和其他有声程序。Audible的用户2013年下载的有声读物时长接近6亿小时。
  感谢Audible工作室,那些开车上班的人得以听到凯特·温丝莱特(Kate Winslet)、科林·弗尔斯(Colin Firth)、安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)等明星的朗读。2013年的一部热门作品是杰克·吉伦哈尔(Jake Gyllenhaal)朗读的《了不起的盖茨比》,销量已经超过10万份。
  Whispersync for Voice可以将用户在不同设备间的阅读体验无缝衔接起来:首先在Kindle上开始一本书的阅读,然后再用智能手机接着收听同一本书的有声读物。《华尔 街日报》就将Whispersync for Voice称作是“亚马逊最新的杀手级图书应用”。如果你还没有用过,我推荐你试试看——这项服务不仅有趣,而且有可能帮助你增加阅读时间。
  生鲜杂货
  在西雅图试点了5年后(没人指责我们缺乏耐心),我们将“亚马逊生鲜”(Amazon Fresh)扩张到洛杉矶和旧金山。金牌生鲜会员每年支付299美元,便可享受当日送达和早间配送服务,不仅包括生鲜杂货,还涵盖从玩具到电子产品和家居用品的50万个品类。
  我们还与颇受青睐的本地商家(比弗利山庄的Cheese Store、Pike Place Fish Market和旧金山红酒贸易公司等)合作,针对各种各样的预制食品和特制食品提供同样便利的送货上门服务。我们还将继续探索这一模式,评估和改进亚马逊 生鲜,希望逐渐将这项不可思议的服务推向更多城市。
  AWS
  AWS已经诞生8年了,但该团队的创新速度不但没有降低,反而在加快。2010年,我们推出了61款重要的服务和功能,2011年的这一数字达 到82款,2012年则是159款,2013年更是达到280款。我们还在扩大地域触角。我们目前在全球拥有10个AWS大区,包括美国东海岸、西海岸的 两个大区、欧洲、新加坡、东京、悉尼、巴西、中国,以及一个单独面向政府的GovGloud大区。
  我们的内容分发网络在这些大区中拥有26个子区和51边缘位置。开发团队直接与客户合作,根据他们了解的情况展开设计和开发,并推出产品。我们 不断改进,当一项功能和改进准备就绪后,我们便会对外推出,并立刻对所有人开放。这种方式很快,效率很高,而且以客户为中心——这让我们在过去8年内将价 格降低了40多次——他们不准备放慢速度。
  员工授权
  我们激励自己不仅要对外开发优秀的功能,还要对内改善流程,提升运营效率,令世界各地的成千上万员工从中受益。
  我们启动了一项名为“职业选择”的项目,为员工预付95%的课程费,让他们在有需要的领域就读各种课程,例如飞机机械或护理。无论这些技能是否 与他们在亚马逊的工作相关,都可以获得我们的支持。这个项目就是为了给员工提供更多选择。我们知道,对订单履行中心的一些员工来说,亚马逊是他们的职业。 但对其他人来说,亚马逊或许只是他们踏上其他岗位的一个阶梯——而新的岗位或许需要新的技能。所以,适当的培训可以起到效果,我们愿意提供帮助。
  第二个项目名叫“离职金”。这个项目是Zappos发明的,亚马逊订单履行中心借鉴了这种做法。“离职金”的模式很简单,我们每年都会为员工提 供一次机会,让他们可以在离职时拿到一笔钱。第一年为2000美元,之后每一年增加1000美元,最高为5000美元。其实,这个项目还附带一个标题: “请不要接受。”我们希望员工不要拿这笔钱,因为我们希望他们留下。可为什么还要推出这个项目呢?目的就是鼓励员工利用这个机会思考一下自己真正想要的东 西。从长期来看,如果员工勉强留在公司,不仅对他自己不好,对公司同样不利。
  第三项创新是“虚拟联络中心”。这是几年前的一个创意,我们随后不断发展,并且取得了不俗的效果。根据该项目,员工可以在家里为亚马逊和 Kindle用户提供客服支持,这对于很多员工来说,都是一种灵活的方案,例如家中有孩子或是因为其他原因不能或不愿到公司上班的人。“虚拟联络中心”是 我们在美国增长最快的一个“联络站”,目前已经在美国的10多个州运行。这一增长还将持续,预计到2014年的触角将扩大一倍。
  聘用退伍老兵
  我们希望寻找敢创新、有胆量、重行动,而且能满足客户要求的领导者。这些原则与军人十分符合,我们发现,他们的军旅生涯对我们快节奏的工作环境 来说是无价之宝。我们是Joining Forces和100,000 Jobs Mission项目的成员,这两个全国性的项目都在鼓励各大企业为退伍军人及其家人提供就业机会。
  我们的军事人才团队去年参加了50多场招聘活动,帮助很多老兵在亚马逊找到了工作。2013年,我们聘用了超过1900名老兵。一旦老兵加入我 们的团队,我们将提供多个项目帮助他们简化过度流程,更好地适应民用领域的工作,并帮助他们与内部的老兵团体取得联系,以便获得指导和支持。这些项目为我 们赢得了认可,并成为了《G.I. Jobs》、《U.S. Veterans》、《Military Spouse》等杂志评选的最佳雇主。随着规模的壮大,我们还将投入更多资源来聘用退伍老兵。
  订单履行创新
  19年前,我每天晚上都会开着自己的雪佛兰Blazer把包裹运送到邮局。我那时的梦想很简单,只希望有朝一日能有一辆叉车。岁月流转,我们如 今已经拥有96个订单履行中心,设计方案也已经发展到第7代。我们的运营团队能力非凡,既有条理,又善于创新。借助Kaizen项目(这个日语单词的意思 是“改善”),员工们组建了各种小组来简化流程,降低损耗和浪费。我们的Earth Kaizen团队设定了节能减排、循环利用和其他绿色目标。2013年,超过4700名同仁参与了1100个Kaizen小组。
  复杂的软件对我们的订单履行中心至关重要。今年,我们在订单履行中心网络中推出了280项重大的软件升级。我们的目标是在设计、布局、技术和运 营上继续迭代和改进,确保每个新的设施都能够较上一代有所提升。我邀请你们亲自参观我们的设施,我们会启动订单履行中心的公共开放日,6岁或6岁以上的人 均可参加。你可以到www.amazon.com/fctours上查找相关信息。我每次参观订单履行中心都感到十分振奋,希望你们也能前来参观,相信一 定会给你们留下深刻的印象。
  市内园区
  2013年,我们在西雅图新建了42万平方英尺(约合3.9万平方米)的总部,还在四个街区破土动工,将新建数百万平方英尺的办公地点。如果在郊区建设,我们本可以节约很多资金,但对我们来说,留在市中心却有着重要意义。
  市内园区更加绿色环保。我们的员工可以充分利用现有的社区和公交设施,从而降低对私家车的依赖。我们还投资修建了自行专用道,从而提供了安全、 零排放的方式,为员工的上下班提供便利。我们很多员工都住在公司附近,可以直接步行上班,完全免去了通勤的烦恼。尽管我不能证明,但我相信,把总部设在市 区可以帮助亚马逊保持活力,吸引更多人才,而且对员工和整个西雅图都有利。
  快递业务
  与美国邮政局合作后,我们首次尝试在部分城市提供周日送货服务。周日送货对亚马逊的用户很有好处,我们还计划在2014年进一步推广这项服务。我们已经在英国建立了自己的“最后一公里”快递网络,弥补了快递公司的不足,对我们的高峰期的配送业务提供了重要支持。
  在印度和中国等配送基础设施尚不成熟的地方,亚马逊的自行车快递员会穿梭在各大城市配送包裹。我们今后还将展开更多创新。“金牌空运”团队开始测试我们的第5代和第6代无人机,我们正在设计第7代和第8代产品。
  不断尝试
  我们拥有自己的内部实验平台Weblab,可以用于评估网站和产品的改进效果。2013年,我们在全球拥有1976个Weblab,2012年 为1092个,2011年仅为546个。我们近期取得的一项成功是一个名为“询问老用户”(Ask an owner)的新功能。很多年前,我们首先开创了在线用户评论功能——用户可以针对一款产品分享自己的评价,帮助其他用户更好地制定购买决策。
  “询问老用户”也有着相同的传统。用户可以直接在产品页面上向老用户提出与产品相关的问题。比如,这款产品能否与我的电视/音响/PC兼容?是 否容易组装?电池续航多久?我们之后便会将问题转发给这些产品的老用户。与评论功能一样,很多人都愿意分享自己的观点,从而为其他用户提供帮助。目前已经 有数以百万的问题得到了解答。
  服饰与鞋履
  “亚马逊时尚”正在快速发展。高端品牌意识到,他们可以利用亚马逊接触到关注时尚和新生事物的用户,而用户则可以享受到多样的选择、免费退货、 详细的照片和视频,以便在模特行走和转身的过程中,了解服装的动态效果。我们在布鲁克林新开了4万平方英尺(约合3716平方米)的摄影工作室,在该工作 室的28个场景中每天平均拍摄10,413张照片。
  为了庆祝工作室的开张,我们举办了一场设计竞赛,邀请Pratt、Parsons、纽约视觉艺术学院和纽约时装技术学院的学生参加,并邀请括史 蒂文·科尔布(Steven Kolb)、陈娟、林健诚、特蕾西·里斯(Tracy Reese)和史蒂文·艾伦(Steven Alan)等著名设计师担任评委。
  简约包装
  我们反对任何用铁丝或塑料制作的恼人包装。这个项目始于5年前,想法很简单,那就是不能让用户在打开电子产品或玩具的包装时,冒着身体受伤的风 险。该项目的覆盖范围已经超过20万款产品。这些产品的包装都很容易打开,而且易于回收,可以减轻人们在打开包装时产生的愤怒,并提高环保程度。
  我们的简约包装项目吸引了2000多家制造商的参与,包括费雪、美泰、联合利华、 贝尔金、维氏瑞士军表、罗技等。我们现在向175个国家或地区发送数以百万的简约包装产品。我们还降低了浪费,迄今为止已经省去了3300万磅(约合 1500千克)的包装。这充分体现了我们对用户的重视。通过艰苦努力和不断尝试,这个理念从最初的19款产品扩大到如今的数十万款产品,惠及的用户更是以 百万计。
  亚马逊订单履行服务
  使用亚马逊订单履行服务(以下简称“FBA”)的买家去年增幅超过65%。对于一款规模如此之大的服务而言,这样的增长十分罕见。FBA拥有很 多独特之处。这一个项目可以取悦两类客户。卖家可以将产品储存在我们的订单履行中心,我们则负责提货、包装、配送和客服。卖家可以使用当今世界上最先进的 订单履行网络,轻易做大规模,接触数以百万的客户,而不仅仅是金牌会员。
  FBA产品有资格享受两天免费送达服务。用户可以受益于更多选择——他们的金牌会员资格更有价值了。意料之中的是,卖家在加入FBA后实现了销量的增长。在2013年的调查中,我们有四分之三FBA卖家在亚马逊网站上的销量增幅超过20%。这是一个双赢的项目。
  “FBA是我最好的员工……一天早晨,我起床后发现,FBA已经卖出了50件产品。当我意识到可以在睡觉时继续卖东西后,便毫不犹豫选择了这款服务。”——Action Sports公司的桑尼·舒克(Thanny Schuck)。
  “我们起初默默无闻,很难找到愿意销售我们产品的零售商。但亚马逊却没有这种障碍。它的魅力在于,只要有人想创业,都可以到亚马逊开店。你不用 租店,最初甚至连员工都不用请。你只需要亲力亲为即可。我就是这么做的。”——YogaRat公司的温德尔·莫瑞斯(Wendell Morris)说。
  第三方登录和支付服务
  近几年来,我们推出了一项服务,允许用户在Kickstarter、SmugMug和Cogo Inflight等第三方网站上完成支付时,直接使用存储在亚马逊账号里的信用卡信息和配送地址。今年,我们还将这一功能进一步扩大,允许用户使用亚马逊 的账号直接登录第三方网站,从而免去了另外注册账号和密码的繁琐程序。这对用户和商家来说都很便利。
  在线家具零售商Cymax Stores已经通过我们的第三方登录和支付服务实现了巨大的成功。该公司目前有20%的订单来自这项服务,其新账号注册量也增长了两倍,在项目启动的头 三个月,还将其购买转化率提升了3.15%。这并非个例,我们已经看到很多合作伙伴取得了类似的业绩,我们的团队也深受鼓舞。2014年应该可以取得更大 的成就。
  亚马逊微笑
  2013年,我们推出了亚马逊微笑服务,用户可以在每次购物时支持他们喜欢的慈善组织。当你在smile.amazon.com上购物时,亚马 逊就可以将一定比例的购物金额捐献给你选定的慈善组织。无论是商品选择、价格、配送选项还是金牌会员的资格,smile.amazon.com都与 amazon.com别无二致,你甚至可以看到同样的购物车和心愿单。除了全国性的大型慈善组织外,你还可以捐献给自己所在地区的儿童医院、你学校的家庭 教师协会,或者其他任何慈善组织。我们提供了将近100万家慈善组织供你选择,希望你能在其中找到自己喜欢的一家。
  Mayday按钮
  “不仅设备本身一流,Mayday功能更是了不起!Kindle团队干得太漂亮了。”
  “刚刚在HDX上试了试Mayday按钮。响应时间只有15秒,亚马逊又做到了。难忘至极。”
  在亚马逊,没有什么能比“打破常规”更令我们开心的事情。我们可以通过各种发明取悦用户,并重塑他们的预期。Mayday给设备内置的技术支持 服务带来了一场革命。点击Mayday按钮,就会有一位亚马逊专家出现在你的Fire HDX上,手把手交给你各种功能,还可以直接在你的屏幕上演示,或者帮助你完成某项功能,一切都遵循你的意愿。Mayday全年无休,只需15秒即可响 应。我们实现了这个目标——即使是在最繁忙的圣诞节当天,平均响应时间也只有9秒。
  Mayday有时还会出现一些很有趣的事情。Mayday技术顾问收到过35次来自客户的求婚,有475位客户希望与我们在电视广告中的宣传角 色艾米(Amy)交谈。还有109次Mayday请求是希望我们的技术顾问为其订购匹萨。从订单来看,必胜客较Domino's略胜一筹。还有44 次,Mayday的技术顾问被要求为顾客唱《生日歌》,658次唱《小夜曲》。另有3人要求他们讲睡前的故事。真是太有意思了。
  我希望这可以让你大致了解到我们的机会和项目,以及我们的创造精神和对一流品质的不懈追求。我要再次强调,这只是其中的很小一部分。还有很多项目没有在这封信中提及,但它们同样潜力巨大、意义非凡、令人关注。
  我们有幸组建了一支庞大而有创造力的团队,他们不仅有耐心、敢创新,而且始终以客户为中心。我们每天都在公司的各个层面,为用户进行着或大或小 的创新。这种分散式的创造模式——不仅限于高层领导者——是实现更多、更好的创新的唯一方式。我们正在不断挑战,并从中获得乐趣。我们在为未来奋斗。
  创新的过程中难免经历失败,这是无法避免的。我们很早就理解失败的意义,而且相信失败所能带来的收获,所以才会不断尝试,直至成功。这种模式的 确起到了效果,使得我们把失败控制在较小的规模上(多数尝试都从小规模开始),当我们真正能够服务于客户时,便会加倍下注,希望取得更大的成功。然而,并 非每次都能够看到如此清晰的道路。发明创造是件繁琐的事情,而且随着时间的推移,我们难免会在一些大的项目上遭遇失败。
  我想在信的最后缅怀一下乔伊·康威(Joy Covey)。乔伊在早年间担任亚马逊CFO,她在公司身上打下了不可磨灭的烙印。乔伊才华横溢、热情奔放、幽默感十足。她经常笑容满面,她总是睁大眼 睛,不会漏掉任何事情。她不局限于眼前利益,总是思考长远问题。她很稳重,但并不欠缺胆识。她对整个亚马逊的高管团队和公司的整体文化都产生了深刻影响。 她的精神永远与我们同在,让我们始终关注细节,留心周围的世界,总是怀着快乐的心情面对一切。
  能成为亚马逊的一份子,我深感荣幸。与以往一样,我还是会附上我们1997年的第一封股东信。我们的理念始终如故,每一天都是第一天。
  杰夫·贝佐斯
  亚马逊创始人兼CEO
  2014年4月
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