会员销售占比达80%!四大上市连锁的会员服务有多强......

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编者按:10月30日-11月2日,2019经新会将在无锡召开。为此,第一药店财智正陆续推出“以顾客为中心,抢占竞争先机”的系列文章,敬请关注!

近日,美国零售巨头Costco(开市客)又上热搜。自今年8月开业以来,Costco已多次因门口现排队长龙成为社会热议话题。Costco在北美零售业亦是顶着巨大的光环,其付费制会员制和“以低价格提供高品质商品”的商业模式捕获了近1/3的美国人口。

据Costco财报显示,2018年总收入1415.76亿美元,其中销售额为1384.34亿美元,会员费31.42亿美元,净利润31.34亿美元。总持卡人数达9430万,付费会员数为5160万,全球会员续费率达88%。Costco为何拥有如此庞大的“超级粉丝群”?只为付费会员提供物美价廉的商品应该是最直接的原因。无论是从心理还是经济上来说,会员付费之后,便会锁定这家商店,因为购物次数越多,省得越多。

中外皆同!药店会员的落寞与奋力自救

作为经营企业,各行业都会想方设法来营造自己的忠实客户群。药品零售企业同样以会员制的形式去强化与顾客的关系,顾客成为会员后可以享受会员价并积分换礼品,这是药店刺激会员消费的普遍做法。

但从近一年的数据看,会员的客流和客单似乎不太乐观。根据中康小票数据监测,药店订单数增幅同比出现负增长,客流下滑趋势明显。中小连锁会员的月均客单量也出现了下降现象,会员的客单价和品单价与非会员的比值虽然均大于1,但连续三年呈下降趋势,可见会员拉动销售的贡献度不大。

全国零售药店订单数同比增幅

数据来源:中康小票数据监测

数据来源:中康SIC数据监测

单门店客单量下滑,除了越开越多的药店摊薄了每家的销量外,电商也蚕食了药店的部分商品。美国的药品零售商同样面临此问题,除了业内激烈竞争外,2018年业外零售巨头亚马逊收购了在线药店PillPack在美国药品零售业可是激起不小的波浪。

连锁药店门店都在想方设法维持并发展自己的客户群以保住江湖地位。

今年8月,美国药品零售巨头CVS宣布将在全国范围内推广其CarePass会员计划。该项目内容包括多数处方药和网上购物的免费送货、增加药剂师服务热线、所有CVS品牌产品有20%折扣以及每月赠送10美元的优惠券。该项目先前已经在波士顿、费城和坦帕市做过试点。

笔者认为,CVS此次推出的会员升级计划,相比于先前的Extra Care会员卡的各种消费换积分的优惠,CarePass会员卡对消费者来说,无疑是购物更加便利,优惠项目的简单明了也显得更有诚意。CVS一向以让顾客更便利为经营方向,这一举措无疑是践行着这一经营理念,以此锁住美国消费者的心。

揭秘四大上市连锁会员服务

在地广人稀的美国,解决顾客的购物便利需求确实是很核心的竞争力。在我国,药店基本实现了城乡区域的全覆盖,药品购买触手可及。除了便利和像Costco那样提供物美价廉的商品,对于我国的药品零售企业来说,还能怎么做才能在如此激烈的市场环境中形成自己的差异化优势?

作为中国先进医药零售代表的四大连锁,在会员数量及销售上确实成绩不斐。据四大上市连锁年报显示,一心堂,老百姓和益丰的会员数和会员占比上均呈上升趋势。虽然大参林2019年上半年会员销售占比下降了2%,但其新增会员超30%,人数净增长800万人,销售占比仍达80%以上。

有行业专家指出,药店的会员销售占比平均水平在50%~70%是理想目标,100%是终极目标。从目前数据来看,四大连锁的会员销售占比已经超过先前的理想目标,即将向终极目标迈进!与此同时,从一心堂和老百姓2018年报数据披露,分别是63.28%和61.30%占比的来客数创造了81.41%和74.90%的销售额,可见其会员的贡献价值高于普通客户。

数据来源:四大连锁上市公司年报

在惹人艳羡的成绩背后,看四大上市连锁在会员服务上发力点:

打造全渠道的会员系统,对会员进行细分管理。引进或自主开发先进的CRM系统,为顾客多维度细分,以此对不同类型的会员权益进行精准投放和提供不同方式的服务,提升顾客满意度和忠诚度。其中一心堂的CRM系统于2019年上半年已达711个标签,其中静态标签223个,动态标签488个,基本实现全方位为顾客“画像”。

积极推进医药O2O,扩大门店顾客流量,实现线上线下双增长。目前四大连锁的O2O项目大多与互联网平台合作如饿了么、美团外卖、京东到家等。老百姓在2017年就开始探索O2O,且开展“24小时送药上门”业务。其2019半年报上公布了其1-6月的O2O订单量已超200万单,总额达1.4亿元,提供核心城区超1万平方公里的夜间售药送药服务。

充分利用信息技术发展带来的便利,提升门店信息化智能化服务。如推广微信办卡、微信绑定会员卡,微信小程序等功能,建立会员互联网触点,及时向会员推送用药指导和用药提醒等信息或其他查询服务。提升会员便利性同时升级会员购物体验。其次,借助互联网向医方面延伸,如接入互联网医院,提供远程问诊等。

拓宽异业合作,为会员提供全方位的健康服务方案。如与金融支付,商业保险,健康体检,康复护理等企业合作,增值贴紧会员需求的健康服务。

以专业服务提升顾客满意度和复购率。一方面是强化员工专业化培训和考核;另一方面,为会员提供深度可追踪的健康管理服务,如老百姓大药房推动专业慢病管理,建立慢病服务门店,形成糖尿病、心脑血管等病种的服务体系等。

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